Ich benutze StumbelUpon seit 2007 und habe einige für mich sehr wichtige Kontakte zu Künstlern, Galeristen, Grafikdesignern und PoetInnen weltweit geknüpft, mit denen ich mich sehr gern austausche und deren Empfehlungen und eigene Arbeiten ich keineswegs missen möchte.

Ich nutze StumbelUpon aber auch zur entspannenden Unterhaltung, da ich ja schon ewig und drei Tage kein Fernsehen mehr schaue. Wenn ich wirklich mal einfach nur abschalten und konsumieren will, was gerade kommt, betätige ich den Stumble!-Button bis ich nicht mehr mag.

Auf dieser hübschen Infografik lässt sich leicht nachvollziehen, welchen Lebenszyklus eine Webpage auf StumbleUpon durchläuft:
 

Quelle: The Lifecycle of a Web Page on StumbleUpon
 
Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll

aka kadekMEDIEN

Asamblea 007, Berlin, Samstag 22. Oktober 2011

Angenehm empfinde ich die völlige Abwesenheit von Social-Media-Jubelarien à la »Bereits 60% aller Unternehmen setzen auf Social Media«. Was sollen derlei Meldungen auch anderes bedeuten, als Vorausgehenden Selbstbestätigung zu liefern? Und überhaupt auch die Abwesenheit von PR-Blasen, Werbung und Marketingsprech macht die Informationsbeschaffung über diese Social Media trotz unvermeidlicher Wiederholungen und Redundanzen genießbar.

Die Selbstorganisation der sich aktiv beteiligenden Bürger hat recht schnell zu diversen Blogs, Twitteraccounts und Facebook-Seiten geführt. Ebenso wurden von Beginn an Fotos auf Flickr und Picasa sowie Videos auf YouTube geteilt. Erstaunlich schnell kam aber der Wunsch vieler auf, eine Mailingsliste einzurichten, und zwar aus zwei Gründen: Erstens sollte sicher gestellt werden, dass der Zugang zu den verteilten Informationen nicht in den Händen weniger Administratoren verbleibt, was sie somit anfällig für nachträgliche Manipulationen machte. Und zweitens sollten auch all jene in den Informationsfluss mit einbezogen werden, die sich – aus welchen Gründen auch immer – nicht auf einer Social-Network-Plattform anmelden wollen.

Obwohl der Wunsch, eine Mailingliste einzurichten, bei erfahrenen Social-Media-Anwendern anfänglich Befremden hervorrief, überzeugten diese beiden Gründe und führten zu einem der ältesten »Social-Media«-Kommunikationsmittel überhaupt.

Ich finde es sehr spannend, mich mit zahlreichen mir unbekannten Menschen darüber auszutauschen, wie unsere Zukunft aussehen soll und was der einzelne tun kann, um gemeinsame Ziele zu finden und als Forderungen zu formulieren. Aber es war (und ist immer noch) auch eine ganz schöne Umstellung. Ich gehöre ja zu denen, die ihre Nachrichtenflut im E-Mail-Postfach erheblich reduziert haben, indem so ziemlich jeder ehemals wichtig erscheinende Newsletter deabonniert wurde. So bin ich im Laufe der letzten Jahre von über hundert auf weniger als zwanzig Mails am Tag gekommen. – Und wenn ich nun morgens die ersten E-Mails abrufe, wird mein Postfach wieder geflutet…

Twitter und Facebook nur Linkschleudern

Auch die Erkenntnis, dass Twitter fast ausschließlich und Facebook weitgehend nur der Informationsverbreitung dienen, ist zwar nicht neu, aber in dieser Deutlichkeit zumindest für mich überraschend. Vor allem was Facebook betrifft. Man könnte meinen, die Seiten und Gruppen böten hinreichend Möglichkeiten, diverse Themen auch ausführlich zu diskutieren. Allerdings weiß ich ja aus eigener Erfahrung, dass man in Gruppen nicht alle Themen aufsucht und auch den Stream eher scannt als liest. Beim Durchsehen der Mails ist das anders, weil man sie wenigstens anliest. Ganz davon abgesehen gibt es zahlreiche Leute, die nicht auf Facebook angemeldet sind und es auch ausdrücklich nicht wollen.

Für themenorientierte Diskussionen haben sich Gruppen gebildet (und bilden sich immer neue), die zur Erarbeitung ihrer Beiträge forenähnliche Plattformen wie bspw. Pads nutzen, die auf dem von der schwedischen Piratenpartei zur Verfügung gestellten PiratePad eingerichtet werden. Andere verteilen Dokumente über GoogleDocs, an denen jeder der will mitarbeiten kann.

Fazit: Es müssen also nicht immer die großen und bekannten Plattformen sein. Gerade was den themenbezogenen Austausch mit vielen unterschiedlichen Leuten angeht, von denen nicht gerade wenige bewusst auf Facebook verzichten und mit Twitter nicht wirklich etwas anzufangen wissen, eignen sich Mailinglisten, Foren, Wikis und Pads weit eher.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Jedoch, wann immer ich einen näheren Blick auf Klout werfe, überkommen mich Zweifel, ob das, was es misst, tatsächlich auch relevant ist. Solange es sich um den reinen Zahlenwert handelt, ist es ein Maß, das als Anhaltspunkt dient: einerseits weil der Algorithmus zahlreiche Parameter berücksichtigt, andererseits natürlich weil es sich durchgesetzt hat. Man kann den KloutScore also als Vergleichsmaß akzeptieren und überprüfen, wer wie innerhalb dieser Metrik rankt. Damit schmeichelt es zwar der Eitelkeit, es ist aber fraglich, ob es tatsächlich Einfluss zu messen vermag.

Bedenklich stimmen mich nämlich die angezeigten Topics. Sie werden teilweise aus einer Inhaltsanalyse generiert und von anderen Nutzern durch das +K-Feature bestätigt. Aber fast immer sind diese Topics unvollständig und scheinen eher erraten als ermittelt worden zu sein. Und da das +K-Feature auch eher aus Gefälligkeit genutzt wird, büßen die ausgewiesenen Topics nicht nur erheblich an Bedeutung ein, sondern stellen den Klout-Wert als solchen in Frage.

Ähnlich verhält es sich mit den Personen, die man angeblich beeinflusst bzw. von denen man beeinflusst wird. Da werden mitunter Nutzerprofile angezeigt, die einander nicht einmal folgen.

Erfreulicherweise scheinen die deutschsprachigen Nutzer nicht halb so versessen wie ihre amerikanischen Pendants. Die typischen Eigenschaften Zurückhaltung und Skepsis gegenüber Neuem scheinen in dieser Angelegenheit positive Auswirkungen zu haben, indem die übertriebene gutgläubige Euphorie gar nicht erst aufkommt und Klout-Werte genauso wie andere Metriken eher als nettes Spielzeug angesehen werden.

Es ergeben sich also im Grunde zwei Möglichkeiten, wie man mit den Klout- und anderen Social Media-Metriken umgehen kann: Entweder misst man ihnen große Bedeutung bei und »optimiert« seine Werte anhand von Anhaltspunkten, die man aus den Metriken zu gewinnen glaubt. Oder aber man besinnt sich darauf, welche Ziele man eigentlich im Social Media verfolgt und welche Strategie einem dafür geeignet erscheint.

Im ersten Fall erarbeitet man sich möglicherweise einen tollen Klout-Wert – allerdings an seinen Followern und somit am Ziel vorbei. Im zweiten Fall wird der Klout-Wert gar nicht erst benötigt, da es andere – bedeutend bessere – Möglichkeiten gibt, die Wirkung einzelner Maßnahmen und den daraus resultierenden Einfluss zu beobachten. Dazu muss man sich einfach nur an ein paar Kardinaltugenden des Social Media halten, also zuhören, was die Follower interessiert und entsprechend gute Inhalte liefern.

Gute Inhalte sind immer in doppelter Hinsicht relevant, nämlich für einen selbst, weil man damit seine Reputation gestalten möchte, sowie für die Follower, gemäß den Interessen, die man beim Zuhören ablesen konnte. Ob es einem gelungen ist, gute Inhalte zu erstellen und zur rechten Zeit einem interessierten Publikum zu präsentieren, bemerkt man dann an deren Reaktionen. Gibt es Retweets, Replies, Mentions? Und wenn ja, kann man diesen Erfolg wiederholen? Wächst die Followerbasis? Und kann man diesem Wachstum Interesse an seinen Themen unterstellen?

Solche Fragen beantworten sich eher durch vernünftiges Monitoring. Die auf Tweets spezialisierte Suchmaschine Topsy etwa, die zuverlässig anzeigt wie viele Retweets man geerntet hat und von wem, liefert in meinen Augen mit ihrer schlichten »Metrik«, die als besonders hervorzuhebende Nutzer lediglich Influential und Highly Influential kennt, deutlich mehr Anhaltspunkte darauf, ob und wenn ja welchen Einfluss man nehmen konnte.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

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Oftmals wird der Einsatz gerade dieser Werkzeuge mit großen Zahlen legitimiert, die dann natürlich ebenso große Erwartungen schüren. 750 Millionen Facebook-Mitglieder weltweit etwa, das bedeutet doch jede Menge neue Kunden, oder? – Nur, wie viele Unternehmen agieren weltweit? Und können diese die Sprachbarrieren ignorieren? Wohl kaum! Also gibt es mehrere FB-Pages, die sich diese große Zahl erschließen, was selbstverständlich mehr Aufwand bedeutet, also auch einen geringeren ROI.

Die meisten Unternehmen hingegen operieren lokal. Für sie ist die Gesamt-Mitgliederzahl völlig irrelevant. Und auch wenn sie ihre Waren europaweit anbieten, kommen sie nicht um den Mehraufwand herum, den allein die Sprachbarrieren erfordern.

Schnäppchenjäger haben keine Markentreue

Also brechen wir das ganze mal auf Deutschland herunter, da sind es 20 Millionen aktive Nutzer. Das klingt doch schon ganz anders, obwohl es immer noch eine hübsche große Zahl ist. Nur, was heißt eigentlich »aktive Nutzer«? Das sind solche, die sich mindestens einmal im Monat bei Facebook anmelden. – Na toll! Um also aus der deutschen Nutzerbasis das Maximum herauszuholen, sind wenigstens drei Statusmeldungen am Tag fällig. Jeden Tag, da ja nicht bekannt ist, an welchem der »aktive Nutzer« sich einloggt. Das ergibt 90 Updates im Monat, die mehr sein müssen als recycelte Pressemitteilungen, wenn sie nicht als sterbenslangweilig empfunden werden sollen.

Am liebsten werden ohnehin Gutscheine genommen. Aber wer will schon eine Rabatt-Aktion nach der anderen fahren? Und welche Markentreue haben Schnäppchenjäger eigentlich?

Nichts als Enttäuschungen und ein paar Erfolge

Das Problem kommt also durch eine völlig verzerrte Wahrnehmung zustande, die den Fokus auf ein Tool wie die Facebook-Page richtet und es dann mittels einer großen, aber an und für sich nutzlosen Zahl maßlos überbewertet. So angelt man sich zwar lukrative Beraterverträge, knüpft aber auch mit am Netz der Enttäuschten. In diesem viel beachteten Artikel geht Olaf Kolbrück einer Reihe von Studien nach, um die Social Media-Jubelarien kritisch zu hinterfragen.

Thilo Specht pariert zwar in seinem Blog Cluetrain PR das gerade grassierende Erschöpfungssyndrom mit einigen sehr guten Beispielen für erfolgreiche Social Media-Maßnahmen. Aber er weist auch darauf hin, dass diese Erfolge auf persönlicher Leidenschaft und guten Inhalten beruhen, sowie auf einer erweiterten Auffassung von Social Media.

Während nämlich seitens der User auf Facebook-Seiten von Unternehmen generell vor allem Rabatte, Unterhaltung, Information und Soziales erwartet werden (in der Reihenfolge), verlassen sie sich vor dem Online-Kauf von Waren auf die Meinungen und Bewertungen anderer auf entsprechenden Portalen. Sowohl Facebook als auch Corporate Blogs spielen dabei keine nennenswerte Rolle.

w3b.org: Die Meinung Anderer beeinflusst die Kaufentscheidung online sehr oft

Wenn es also, wie eingangs beschrieben, darum geht, bei der Ermittlung des Social Media ROI erst einmal die Kriterien festzulegen, was erreicht und wie das gemessen werden kann, wird es Zeit die Facebook-Brille abzusetzen. Welche Foren, Portale und Bewertungsseiten kommen für ein Unternehmen außerdem in Frage? Und wie kriegt man Nutzer dazu, dort positive Bewertungen vorzunehmen?

Dazu müssen sich bei vielen die Strategie und mit ihr die Inhalte ändern. Und etwas mehr Geduld wäre ebenfalls angebracht, da sich ein positives Image, das sich aus Nutzerempfehlungen speist, nicht über Nacht ins Internet schreiben lässt.

Das soll übrigens auch nicht bedeuten, dass man auf den Corporate Blog, Twitter oder die Facebook-Page verzichten kann. Aber ohne rockende Inhalte lässt sich die Kraft der Social Media nicht erschließen, nämlich die Aufmerksamkeit der Nutzer, deren Begeisterung so ansteckend ist, dass es weitere Nutzer anzieht, und so weiter.

Das wäre dann auch beispielsweise so ein ROI-relevantes, messbares Kriterium: nutzergenerierte Empfehlungen aufgrund gestiegener Kundenzufriedenheit.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Als ich im Frühjahr dieses Jahres über einen Verweis auf der Facebook-Seite des Berliner Künstlers Sebastian Bieniek an diesen Dialog gelangte, war mir sofort klar, das ich sein zu dieser Zeit noch in Arbeit befindliches Buch Realfake gleich nach Erscheinen lesen würde. Es passte thematisch so wunderbar zu den aktuellen Diskussionen im Social Web über Identität und Pseudonyme, Dokumente und Plagiate, und wie das Internet ganz allgemein unsere Vorstellung von derlei Begriffen in noch unbekannter Weise verändert. Und ganz davon abgesehen interessierten mich die Einblicke eines Künstlers, der unumwunden zugab, mit zahlreichen gefälschten Promi-Profilen seine Selbstvermarktung voranzutreiben.

Die Aussicht auf eine Original-Zeichnung von Sebastian Bieniek brachte mich dazu, das Buch gleich am Erscheinungstag zu bestellen. Und der Zufall hat es so eingerichtet, dass ich das Exemplar mit der Zeichnung Nr. 1 bekam. Doch auch ohne diesen zusätzlichen Anreiz handelt es sich bei Realfake um ein außergewöhnliches Buch, das der Autor selbst als »episodisches Sachbuch« beschreibt.

Die Erzählform wechselt mehrmals die Genres zwischen Sachbuch, autobiografischem Roman, prosaischem Drehbuch und philosophischen Notizen. Es sind sanfte Wechsel, die beinahe unmerklich stattfinden, wodurch sie den Grundgedanken umso glaubwürdiger in seinen zahlreichen Aspekten entfalten: Alles im Universum strebt danach, sich in immer komplexeren Ordnungen zu organisieren, um das Überleben möglichst erfolgreich zu meistern.

Im Falle von Menschen drückt sich dieses Streben als das Bedürfnis, Gruppen anzugehören aus, deren Ursprung jeweils eine Fake genannte, sinnstiftende und Identität bildende »Brücke zwischen den Menschen« ist, ein glorifizierter Gründungsmythos, der durch Überhöhung, Verfremdung und Wiederholung im Raum und über die Zeit unüberprüfbare Autorität erlangt. Sei es die ihren Weltruhm erst formende mediale Allgegenwärtigkeit des Porträts einer Schauspielerin, oder die von seinen Schülern idealisierend erzählte Lebensgeschichte eines orientalischen Wanderpredigers, die eine der größten und seit über zweitausend Jahren erfolgreichen Gruppen begründet. Erfolg, Ruhm und Macht beruhen also stets auf der verklärenden Wiederholung wundersamer Taten oder Eigenschaften des Identitätsstifters durch jene, die an der daraus resultierenden Gruppenbildung profitieren.

Im dreiteiligen Aufbau des Buches erläutert Bieniek nicht nur den Fake als Ursache, die Gruppe als Motivation und die Masse als deren Träger, sondern er wagt sich gleichsam synonym an die ebenso mythischen wie wissenschaftlichen Begriffe Licht, Energie, Dynamik und Struktur. Möglicherweise lehnt er sich etwas zu weit aus dem Fenster, wenn er glaubt, damit Einsteins Relativitätstheorie oder Darwins Evolutionstheorie widerlegen zu können. Interessant lesen sich seine Einlassungen allemal, da eine sich der Allgemeinverständlichkeit entziehende Wissenschaft immer auch unlauterer magischer Tricksereien verdächtig ist, beispielsweise um Macht zu begründen oder zu erhalten.

Ganz nebenbei können an Social Media Marketing Interessierte einiges an strategischen Überlegungen von jemand erlernen, der quasi im Alleingang weit mehr als 20.000 Fans auf seine Facebook-Seite lockte, darunter selbstverständlich zahlungskräftige Käufer seiner Gemälde.

Den einzigen Wermutstropfen in dem ansonsten ganz großartigen Buch fand ich in handwerklichen Nachlässigkeiten: Neben zahlreichen Tippfehlern irritierten immer wieder Hurenkinder und Schusterjungen mein typografisch geschultes Auge.

Mein Fazit: Sebastian Bienieks Realfake ist eine ebenso fantastische wie unterhaltsame Reise durch die Gedankenwelt eines Künstlers, der im Social Networking zunächst Chancen auf bessere Selbstvermarktung erblickte und in der Reflexion seiner Handlungen schließlich sein Weltbild herausfilterte, das stellenweise auch zur schonungslosen Kapitalismuskritik und am Ende gar zum Nachruf auf Facebook gerät. Ein hochgradig inspirierendes Werk, das den brillanten Geist eines kreativen Multitalents offenbart.
 

 
REALFAKE

Tenletters Verlag

Sebastian Bieniek
1. Auflage 2011
320 Seiten
Taschenbuch
ISBN 978-3-942835-35-0
EUR 22,50

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

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Obwohl schon alles darüber gesagt wurde (und wie ich meine, auch von jedem), gerät man immer noch an erstaunlich viele Leute, die keine genaue Vorstellung von Social Media Marketing haben. Das einzige Missverständnis, das sich geklärt zu haben scheint, ist die Mär vom kostenlosen Goldesel. Richtig gute Social Media Kampagnen sind nicht weniger aufwändig als in anderen Medien auch.

In erster Linie geht es aber nicht um etwaige Kampagnen, sondern um nachhaltige Präsenz. Daraus ergeben sich neue Kontakte und mit ihnen neue Möglichkeiten, sowie eine Stärkung bestehender Kundenbeziehungen und Brandingeffekte. Die folgenden 9 Tipps für erfolgreiches Social Media Marketing tragen vielleicht zu einem besseren Verständnis bei.
 

1. Regelmäßiges Aktualisieren

Viele richten sich euphorisch ihre Profile ein, schauen sich ein paar Tage lang um und wenden sich dann anscheinend anderen Sachen zu, ohne den Schaden zu bemerken, den sie sich selbst zufügen. Man muss nicht jeden Tag einen Blogpost schreiben, aber seinen Status auf G+, Twitter oder Facebook täglich zu aktualisieren, ist keineswegs zu viel verlangt.

Einerseits sind diese Meldungen die Grundlage der Beziehungen im Social Web. Andererseits hinterlassen sie eine Wirkung auf potenzielle Neukunden, die eventuell das Profil besuchen, um sich einen Eindruck über den Anbieter zu verschaffen. Unregelmäßig oder selten aktualisierte Profile signalisieren diesen Unzuverlässigkeit oder Inaktivität. Nur einen Klick weiter deutet bei der Konkurrenz alles darauf hin, der vertrauenswürdigere Anbieter zu sein.

2. Kein Pitchen

Wie bereits erwähnt, geht es im Social Media um Beziehungsaufbau und -pflege, und nicht darum, den nächstbesten Kontakt mit seiner Geschäftsidee zu behelligen. Direkte Werbung ist verpönt. Und es hat auch etwas mit Achtung zu tun, wie man mit jemand in Kontakt tritt. Nicht jeder Interessierte hat auch sofort einen Auftrag zu vergeben. Ein Pitch im Social Media ist völlig unangebracht und zerstört mehr als er je bewirken könnte.

3. Kommunizieren

Man muss weder jeden Post eines anderen kommentieren, noch auf jeden Kommentar anderer auf den eigenen Posts reagieren. Aber sich taub stellen, gilt auch nicht. Wie sollte man denn mit anderen in Kontakt kommen, ohne zu kommunizieren? Sich einbringen, Kommentare erwidern, wo es angebracht scheint, zu einer spannenden Diskussion etwas beitragen, wenn man was dazu zu sagen hat und die Zeit es erlaubt. Mit Fragen auf eigenen Posts seine Leserschaft einbeziehen, und Fragen anderer beantworten, wenn man es kann.

4. Überlegen, was man postet

Was man ins Internet schreibt ist öffentlich und es bleibt ewig erhalten. Daran sollte man stets denken und ruhig überlegen, was man postet, anstatt spontanen Impulsen nachzugehen. Gibt es etwas, von dem man möchte, dass nicht jeder es sehen kann, sollte man es nicht ins Internet posten.

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5. Mit Kritik umgehen

Manche Kunden haben einfach einen schlechten Tag und lassen ihre Laune in einem Kommentar auf Ihrer Seite ab. Lassen Sie das stehen, löschen Sie keine negativen Kommentare. Wenn es nur einer ist, kann man ihn ignorieren. Es sei denn, man muss etwas richtig stellen, weil das Unternehmen sonst für andere Leser in einem schlechten Licht erscheint.

Man sollte aber auch bedenken, dass jeder Fehler macht und nicht jede Kritik ungerechtfertigt oder ungerecht ist. Also geht man auf berechtigte Kritik mit Demut ein und ergänzt lediglich seinen Standpunkt.

Bei mehreren kritischen Kommentaren ist es nicht notwendig, auf jeden einzeln einzugehen. Stattdessen wendet man sich in einem Statement an die Allgemeinheit der Kommentierenden und beteuert, die Fehler zu analysieren, um daraus zu lernen.

6. Auf andere verlinken

Anstatt immer eigene Inhalte zu posten, darf und soll man auch auf andere verlinken. Allerdings gilt auch hier, zuvor zu überlegen, ob der Post relevant ist. Jeder Beitrag muss in doppelter Hinsicht relevant sein: relevant fürs eigene Unternehmen, da er die Selbstdarstellung mitformt, sowie relevant fürs eigene Publikum. Verhindern Sie, ausschließlich als Retweeter wahrgenommen zu werden.

7. Teilen im Sinne von mitteilen

Es gibt keinen Grund, die menschliche Seite des Unternehmens zu verbergen. Gibt es ein Grillfest oder irgendetwas Außergewöhnliches im Alltag, das Mitarbeiter fotografieren oder filmen, kann man diese Fotos oder Videos auch zeigen. Derlei Inhalte vermitteln immer ein positives Images.

8. Einen wöchentlichen Trend setzen

Etwas einmal die Woche zu einem festgelegten Zeitpunkt zu teilen, setzt einen Trend, der von den eigenen Followern bereitwillig aufgegriffen wird. Das kann eine bestimmte Art Inhalt sein, oder ein Angebot der Woche, falls Sie einen Shop betreiben. Trends sprechen sich immer herum, bringen Traffic und steigern die Kundenbindung.

9. Accounts außerhalb der Plattformen bekannt machen

Die eigenen Aktivitäten im Social Web zu bewerben ist schön und gut, um dort Aufmerksamkeit zu erlangen. Genauso wichtig ist es aber, außerhalb der Plattformen die Aufmerksamkeit von Kunden und Interessenten auf die eigenen Accounts zu lenken. Die Logos der Plattformen oder verbale Hinweise können auf Briefbogen, Visitenkarten und in E-Mail-Signaturen untergebracht werden. Auf Geschäftsdrucksachen macht sich auch ein QR-Code mit Link zur Facebook-Seite gut. Und wenn Sie ein Ladengeschäft betreiben, spricht nichts gegen einen Aufkleber »Werden Sie unser Fan!«

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Was bedeutet das für die Social Media Optimierung?

Es ist keine Neuigkeit, dass man zuerst seine Ziele definiert, erkundet, ob und wenn ja wie stark die eigene Zielgruppe auf dieser Plattform vertreten ist, bevor man eine Facebook-Seite einrichtet. Ebenso gehört eine Content-Strategie zur Social Media-Planung, der gemäß die Seite regelmäßig befüllt wird. Dies geschieht aber auch nicht zum Selbstzweck, sondern um Interaktionen zu bewirken, die sich in Kundenbindungs- und Markenstärkungseffekten niederschlagen.

Bei Google stellen sich diese Fragen derzeit noch nicht. Jeder googelt irgendwann einmal, also kann man davon ausgehen, dass die eigene Zielgruppe darunter ist. Und man muss kein Google+-Profil haben, um sein Unternehmen auf extra dafür vorgesehen Seiten bei Google-Maps oder Places zu präsentieren. Auf den Suchergebnisseiten zeigen Markierungen deutlich, ob und wo ein Unternehmen auf Maps verzeichnet ist. Weitere Hinweise zeigen an, ob eine Places-Seite vorhanden ist und ob es bereits Erfahrungsberichte und Bewertungen gibt.

Die Places-Seite samt Bewertungen wird in den Suchergebnissen
prominenter hervorgehoben als die Links zu externen Bewertungsplattformen

Selbstverständlich wirken diese Hinweise besonders attraktiv. Der Suchende erkennt auf einen Blick, ob er zum Suchergebnis auch eine Selbstdarstellung des betreffenden Unternehmens findet und was Nutzer dazu sagen. Wobei der Suchende den Nutzerbewertungen eine ebenso hohe Glaubwürdigkeit beimisst wie Empfehlungen von Bekannten. Man kann also davon ausgehen, dass der Suchende seine Suche mit einem Klick auf Places verfeinern wird, und damit alle Suchtreffer herausfiltert, die diese Chance bisher noch nicht ergriffen haben.

Neuerdings werden die Empfehlungen anderer Bewertungsplattformen nur noch als zusätzliche Links angezeigt. Sie befinden sich zwar genau unter den Suchergebnissen, werden aber nicht so prominent hervorgehoben wie die Links zu den Places-Seiten. Unter den Places-Bewertungen findet man diese Links zu externen Plattformen noch einmal, aber wer klickt sie da noch an? Die bisher generierten Einträge auf Qype oder Yelp sind für Unternehmen seitdem weniger wertvoll als solche, die direkt auf Places oder Hotpot abgegeben wurden. Auch die Berücksichtigung von Beiträgen in den allgemeinen Suchergebnissen, die von G+-Mitgliedern geplusst wurden, stellt eine Stärkung der Social Search dar und führt fast schon zur Notwendigkeit, plussenswerte Inhalte anzubieten.

Links zu externen Bewertungsplattformen finden sich am Ende der Places-Seite.
Aber wer klickt sie da noch an?

Für Unternehmen, die es bisher versäumt haben, diese frei zugänglichen Möglichkeiten zur Selbstdarstellung zu nutzen, wird es höchste Zeit dies nachzuholen, um nicht auf den hinteren Rängen der Suchergebnisse zu landen oder herausgefiltert zu werden. In absehbarer Zeit wird es auch auf G+ Unternehmensseiten geben, und dann wird man auch für Google eine Content-Strategie benötigen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Da es keine Zeichenbegrenzung für einzelne Beiträge gibt, eignet es sich zum ausführlichen Bloggen spontaner Gedanken ebenso wie für Kurzmitteilungen. Die Kommentar- und Benachrichtigungsfunktionen erlauben profilübergreifende Diskussionen. Und Standardfunktionen wie das Einfügen von Bildern, Videos oder Sounddaten sowie die Funktionen zur Formatierung von Schrift und für die Bearbeitung bereits veröffentlichter Beiträge bieten ein Informationserlebnis, wie es bisher nur durch die gleichzeitige Nutzung verschiedener Dienste und Plattformen erlebbar war.

Geeignete Plattform zur Konsolidierung

Im Moment ist zwar alles noch recht neu, weshalb man sich eingehender und vor allem länger mit der Plattform beschäftigt. Es lässt sich also noch keineswegs absehen, wohin sich Google+ tatsächlich entwickeln wird. Dennoch lässt sich vermuten, dass es eine geeignete Plattform zur Konsolidierung der Social Media-Aktivitäten werden könnte. Wurde anfangs noch geunkt, G+ wäre der heimlich lang herbeigesehnte Facebook-Killer, zeigte sich recht schnell, dass eher Twitter überflüssig werden könnte, zumal der Kurznachrichtendienst auch nach fünf Jahren seines Bestehens einfach nicht vom Mainstream angenommen wird.

Die frühen Nutzer sind im wesentlichen identisch mit den bekannten Aktiven im Social Web. Noch verleiht dieser Umstand der Plattform so einen Hauch von elitärem Club, weshalb keine allgemeingültigen Schlüsse über die Entwicklungsrichtung zulässig sind. Es zeigt sich aber trotzdem, dass Zeit und Aufmerksamkeit auch der Early Adopter begrenzt sind. Gerade weil dieses Phänomen deutlich zutage tritt, fragen sich nicht wenige, wozu sie noch twittern sollen, wenn sie doch die gleichen Leute viel besser auf G+ erreichen.

Auf diesem Screenshot aus Klout sieht man sehr schön, wie der True Reach-Wert – also meine tatsächliche Reichweite auf Twitter – am 08.07.2011 (gut eine Woche nach dem Launch von Google+ und ab dem Moment, als der Einladen-Button dauerhaft eingeblendet blieb) erheblich nachgelassen hat. Tatsächlich haben fast 60 meiner Follower ihren Twitter-Account spontan gelöscht.

Man mag eine solche Reaktion für verfrüht halten, allerdings ist sie es nicht. Rein vom Gefühl spürt jeder dort aktive Social Web-Nutzer, dass er künftig G+ verwenden wird. Man bemerkt den Zeitmangel und die einsetzende Überforderung durch zu viele Informationen und möchte das begrenzen. Da bietet sich der ehemals heiß geliebte, aber ungleich funktionsärmere Kurznachrichtendienst regelrecht an, da die gleichen Leute dieselben Nachrichten dort verbreiten. Wozu sollte man sich diese Redundanz zumuten?

Andere sind bereits ein, zwei Schritte weiter gegangen. In mehreren von mir verfolgten Diskussionen wurde festgestellt, dass es aus denselben Gründen – die gleichen zur Verfügung stehenden Funktionen und potenziell die gleichen Empfänger – für Schnellblogplattformen wie Posterous oder Tumblr keinen Grund mehr gibt. Auch ein Premium-Account bei Yahoos Bilderplattform Flickr erscheint plötzlich fragwürdig, da mit Picasa eine gleichwertige Plattform mit unbegrenztem Speicherplatz kostenlos zur Verfügung steht und bestens in G+ integriert ist. Und aufgrund der sich ebenso abzeichnenden Nutzung zu Geschäftszwecken, bieten auch die Accounts auf den Businessplattformen XING und LinkedIn Einsparpotenzial.

Da hat die arme @db_bahn neun Monate lang twittern gelernt, und dann kommt Google+. Was für eine grausame Welt, da auf Planet Social Media.—
Klaus-Dieter Knoll (@kadekmedien) July 06, 2011

Einige Leute haben G+ gar zu ihrem neuen Blog gemacht und verzichten fortan darauf, auf anderen Plattformen zu publizieren. Für meinen Geschmack geht diese Entscheidung zwar etwas zu weit, was aber logisch nicht wirklich begründbar ist. Die mit dem Attribut öffentlich publizierten Beiträge können nämlich jederzeit auch von Nicht-Nutzern außerhalb der Plattform gefunden und gelesen werden, ganz so, als hätte man auf WordPress & Co. gebloggt.

Das Verfolgen interessanter Diskussionen führt sogar zu einem angenehmen Entschleunigungseffekt. Es gibt plötzlich keinen vernünftigen Grund mehr, alle möglichen Nachrichten, die einem unter die Augen kommen, an ein Massenpublikum zu verteilen. Und ebenso wenig sinnvoll erscheint es nun, stets an der Oberfläche beliebig eintrudelnder Informationshäppchen zu verweilen. Stattdessen widmet man sich intensiver den Themen, die einen wirklich interessieren.

Gefahr aus der Cloud: Amputation der digitalen Identität

Einzig die Gefahr, sich in die Abhängigkeit von nur einer Plattform zu begeben, sollte man nicht unterschätzen. Google+ ist schließlich nicht irgendeine Social Network-Plattform, sondern die Cloud, also ein gut funktionierender Social Layer innerhalb einer umfangreichen Webware-Suite samt Datenspeicher. Erfährt man beispielsweise – aus welchen Gründen und wie lange auch immer – eine Sperre, wie dies kürzlich einigen Nutzern von Pseudonymen widerfuhr, lernt man die Kehrseite dieser Abhängigkeit – die Amputation der digitalen Identität – kennen. Ein bedenkenswerter Umstand, der generell das Vertrauen in die Cloud nicht gerade fördert. Google sollte in dieser Hinsicht über Warnungen und Notzugänge nachdenken, anstatt trollenden Denunzianten Anreize zu liefern. Schließlich hat es mit G+ eine Plattform geschaffen, die das Potenzial zur zentralen Anlaufstelle jedes Internetnutzers hat.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Social Media boomen, und längst hat sich auch herumgesprochen, dass sie sich hervorragend fürs Marketing eignen, besonders um Kundenempfehlungen zu erhalten und von deren erhöhter Glaubwürdigkeit zu profitieren. Gerade hier in Deutschland zögern aber viele Unternehmen immer noch ihren Einstieg ins Social Media Marketing hinaus, vor allem aus Unsicherheit. Die einen sind skeptisch, ob der vermutete hohe Aufwand sich überhaupt lohnt. Andere fürchten eine mögliche Beschädigung ihrer Reputation.

Dan Zarella vermittelt in dem beim O’Reilly Verlag erschienenen Das Social Media Marketing Buch einen leicht verständlich geschriebenen, aber nichtsdestoweniger umfassenden Einblick in die Social Media-Sphäre. Die unterschiedlichen Plattformen werden in ihrer vollen Funktionalität vorgestellt und der erwartbare Nutzen herausgearbeitet. Karen Heidl geht in der deutschen Übersetzung auf hierzulande gegebene Besonderheiten ein.

Das im sympathischen Querformat daherkommende Taschenbuch bietet verunsicherten Anfängern eine fundierte Einstiegshilfe. Gerade kleinere Unternehmen mit geringem Marketingbudget können sich anhand des gut strukturierten Inhalts eine eigene Strategie für ihr Social Media Marketing erarbeiten. Zusammenfassend nützliche Tipps zu den verschiedenen Plattformen finden sich leicht auffindbar am Ende jeden Kapitels.

Dennoch weist Das Social Media Marketing Buch auch nicht auflösbare Schwächen auf. Es ist grundsätzlich fraglich, wie sinnvoll es ist, ein wenn auch hervorragend ins Deutsche übertragene Buch, das für den amerikanischen Markt geschrieben wurde, hier zu publizieren. Amerikaner pflegen einen ungleich offeneren Umgang mit neuen Technologien als Deutsche. Und der wegen der gemeinsamen Sprache deutlich größere Markt bringt auch andere – erfolgversprechendere – Phänomene hervor als hierzulande zu erwarten wären.

Darüber hinaus entwickelt sich das Social Web in einer so rasanten Geschwindigkeit, die vom Medium Buch nur unzureichend berücksichtigt werden kann. Ein unüberbrückbares Dilemma, mit dem zögernde Neueinsteiger umgehen lernen müssen. Denn einerseits finden sie keinen anderen Zugang zum Thema Social Media Marketing, andererseits aber kommen sie mit Inhalt in Berührung, der in der beschriebenen Weise nicht mehr überall die gleiche Gültigkeit hat. Das betrifft insbesondere die zahlreich abgebildeten Screenshots, die nur wenig Orientierung ermöglichen, da sich die Nutzeroberflächen der Plattformen zu rasch und zu deutlich ändern. Und einige der vorgestellten Plattformen – auch und gerade die am deutschen Markt operierenden – haben längst ihre Bedeutung fürs Social Media Marketing eingebüßt.

Mein Fazit: Das Social Media Marketing Buch von Dan Zarella ist ein hilfreicher Leitfaden für Anfänger, die bereit sind, neue Wege für ihr Marketing zu erschließen. Besonders nützlich erweisen sich die beiden letzten Kapitel, in denen das zuvor erarbeitete Grundwissen aufgegriffen wird, um mögliche Strategien für den eigenen Social Media-Auftritt zu umreißen und in denen auch ausführlich auf die Erfolgskontrolle eingegangen wird. Wer als Selbständiger oder Kleinunternehmer Social Media bisher skeptisch gegenüberstand, aber seine Chancen nutzen möchte, dem sei Das Social Media Marketing Buch als geeigneter Einstieg empfohlen.

Das Social Media Marketing Buch

O’Reilly Verlag

Dan Zarrella
Deutsche Übersetzung von Karen Heidl
1. Auflage August 2010
ISBN 978-3-89721-657-0
248 Seiten, broschiert
EUR 17.90, SFR 29.90

Disclaimer: Das Social Media Marketing Buch habe ich freundlicherweise vom O’Reilly Verlag durch die Vermittlung von Blogg dein Buch für diese Rezension zur Verfügung gestellt bekommen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll

aka kadekMEDIEN

Die wesentlichen Nutzungsszenarien des Web 2.0 – Teilen von User Generated Content – gab es bereits in den 1990ern, als das Internet gerade mal erfunden war. Zwar hielten die Nutzer sich auf eher geschlossenen Plattformen (Geocities, Yahoo, AOL) oder in entlegenen Fachforen auf. Aber der Wunsch, sich einander mitzuteilen, auszutauschen, war bereits deutlich erkennbar. Ein weiteres Beispiel aus dieser Zeit war die Massenmail, die jemand an etliche in seinen Kontakten vorhandene Empfänger verschickte, sobald er ein lustiges Bildchen irgendwo gefunden hatte, und von wo aus sie kettenbriefartig immer mehr Empfänger erreichten.

Eine technische und eine technologische Komponente

Aber erst die allgemein verfügbare DSL-Bandbreite sowie die damals neu entwickelte AJAX-Technologie erlaubten ein Nutzererlebnis, das richtig Spaß machte. Das waren die entscheidenden Komponenten dafür, dass sich immer mehr Menschen dafür interessierten. Und genau dieser begeisternde Effekt versprach wiederum ausreichende Marktgröße für neue Plattformen und Dienste, sodass Kapitalgeber in Start-Ups mit entsprechenden Angeboten investierten.

Jede neue Plattform versprach noch mehr Spaß und noch mehr Grund mitzumachen. Natürlich löste das auch den Hype aus, der sich einerseits bis heute auf anhaltendes Wachstum berufen kann, andererseits immer auch überzogen ist. Aber im Wesentlichen beruht diese Erfolgsgeschichte auf einer technischen und einer technologischen Komponente.

Nun steht Entwicklung bekanntlich nicht still. Auf der Suche nach immer neuen Geschäftsmodellen reicht es oftmals, eins und eins zusammenzuzählen und Fragen nachzugehen wie, was war in der jüngsten Vergangenheit erfolgreich und was hat sich in technischer und technologischer Hinsicht auf diesem Gebiet getan? Ein Beispiel wäre das Mobiltelefon, das Nutzern ähnlich viel Spaß bereitet hat. Die Kombination von Mobiltelefon mit dem Web 2.0 lag also mehr oder weniger auf der Hand. Und neue Entwicklungen wie der Toachscreen verhelfen solchen Innovationen rasch zum Durchbruch – jeder kennt die Erfolgsgeschichte von iPhone und iPad.

Jede Innovation zieht aber immer neue nach sich, schon allein weil bestehende Anbieter ihre Dienste und Produkte konkurrenzfähig anbieten müssen. Diese Entwicklung läuft in einer so großen Geschwindigkeit ab, dass der Übergang in eine neue Qualität kaum noch als solcher wahrgenommen wird. Gerade die Early Adopter, die Neues immer wieder sofort ausprobieren, tragen außer zur Verbreitung vor allem auch dazu bei, neue Bedürfnisse zu erkennen, die das Entstehen weiterer Dienste unmittelbar nach sich zieht.

Nachfolger des Web 2.0 ist die Cloud – Das iWeb oder +Web

Wer im Social Web aktiv ist, bloggt, facebookt, twittert, googleplusst, Bilder auf Flickr, Picasa oder Instagram, Videos auf YouTube und Vimeo teilt, Notizen mit Evernote oder Memonic macht, Musik auf iTunes, Spotify oder Last.FM hört, ist ja sowieso always on, benutzt also all diese Dienste permanent im Internet und benötigt allenfalls Speicherplatz. Kein Wunder, dass entsprechende Angebote entstehen, sei es dass Google etliche Tools samt Speicherplatz zur Verfügung stellt, seien es Dienste wie Dropbox oder box.net, die sich ganz auf Online-Festplatte spezialisieren, welche die Synchronisierung sämtlicher Daten auf allen Endgeräten vornimmt.

De facto sind bereits viele Nutzer in der Cloud und benötigen nichts als ein Zugriffsgerät. Man kann also davon ausgehen, dass Rechner schon in naher Zukunft gar nicht mehr mit Festplatte ausgeliefert werden. Und auch ein Betriebssystem ist nicht mehr notwendig, wie die aktuell von Google auf den Markt gebrachten Chromebooks zeigen. Nützliche Tools werden schon jetzt als Apps nicht nur für mobile Endgeräte, sondern auch für den Browser – also für die Nutzung im Internet – angeboten und häufig auch öfter aktualisiert als die auf dem Rechner installierte Software.

Der Nachfolger des Web 2.0 weilt also schon längst unter uns und heißt Cloud. Seine technische Komponente (analog zum Breitbandzugang) ist der mobile Zugriff. Und seine technologische Komponente (analog zu AJAX) sind die Apps bzw. auch HTML5/CSS3. Das Hauptnutzungsszenario wird nicht länger (nur) das Teilen von User Generated Content sein, sondern themenbezogenes Nicheworking, das mit Likes und +1en bestätigt wird.

Dem Charakter nach wird die Cloud nicht social, sondern useful sein, da die Nützlichkeit seiner Werkzeuge Vorrang vor dem Vernetzungswunsch der Anwender hat. Und ich glaube nicht, dass ein neu zu erfindender Marketingbegriff dann einfach aufzählt und das Web 3.0 daraus macht. Es wird entweder bei der cool klingenden Cloud bleiben, oder aber in Anlehnung an die Vorreiterprodukte von Apple iWeb bzw. in Anlehnung an Googles endlich erfolgreiche Social Plattform +Web heißen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Die Antwort darauf liegt wie so oft genau zwischen den Extremen, aber sie hat es dennoch in sich. Denn dieses Social Web, das ja auch mal Web 2.0 genannt wurde, hat sich quasi wie ein zweites Netz im Internet ausgebreitet. Und einige Besonderheiten haben es mehr oder weniger ins Zentrum gerückt, sodass Webpräsenzen, die sich ausschließlich auf eine Corporate Website beschränken, an den Rand gedrängt wurden.

An den Rand gedrängt: Die auf eine Website beschränkte Webpräsenz

Zu diesen Besonderheiten gehört, dass Nutzer selbst aktiv werden und Inhalte erstellen, auf entsprechenden Portalen Bewertungen abgeben, bloggen oder twittern, oder einfach nur liken und einsplussen. Welchen neuen Inhaltstyps auf welcher Plattform auch immer sie sich dabei bedienen, es läuft immer auf eine Empfehlung von etwas an ihre sozialen Kontakte hinaus. Und Empfehlungen von Privatpersonen genießen eben das größte Vertrauen.

Eine weitere Besonderheit ist, dass durch diese nutzergenerierten Inhalte immer mehr Informationen mittlerweile in Echtzeit auf die Nutzer einströmen, so dass immer häufiger in sozialen Netzwerken nach Empfehlungen gesucht wird oder sogar direkt erfragt werden, anstatt einen Anbieter über die Websuche zu ermitteln. Die Situation ist also vergleichbar mit der vor etwa zehn Jahren, als die Website sich als Selbstdarstellungsmöglichkeit durchgesetzt hatte und die Sichtbarkeit beträchtlich litt, wer diesen Trend ignorierte. Damals erweiterte man seine Werbeaktivitäten um ein virtuelles Schaufenster im Internet.

Empfehlungen von Privatpersonen genießen größtes Vertrauen

In der Zwischenzeit unternahm zwar beinahe jeder so einiges, um die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu erhöhen. Aber auch Google & Co. verbessern immer wieder ihre Algorithmen, um die für die jeweilige Suchanfrage wirklich relevanten Ergebnisse aus der Vielzahl der Angebote herauszufiltern. Für viele kleinere Unternehmer, die nicht direkt übers Internet verkaufen, lohnt es sich dennoch nicht, in intensive Suchmaschinenoptimierung zu investieren.

Dabei ist das Prinzip, das einer Corporate Website zu Sichtbarkeit verhilft, immer das gleiche, da es auf aktiver Kommunikation beruht. Eine Imagebroschüre wird ja auch auf Messen unter die Leute gebracht, und auch ein Werbeflyer wird nicht einfach nur für den Prospektständer gedruckt. Genauso wurden immer wieder neue Texte für die Website geschrieben, um die Relevanz bei entsprechenden Suchanfragen zu erhöhen. Was aber nützt die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen, wenn sich die Blickrichtung des Nutzers geändert hat?

Man muss sein Angebot also wohl oder übel zu den Nutzern bringen, und das heißt im Social Web mindestens dafür sorgen, dass Links zur eigenen Website führen. Besser ist es natürlich, aktiv kommunizierend teilzunehmen. Ein Profil hier und da anzulegen ist schon schön und gut, aber nicht wenige Unternehmer werden dabei die altbekannten Fragen aufwerfen. Woher soll die Zeit zum Bloggen oder Twittern kommen? Was bringt mir das überhaupt und vor allem, wann ist damit zu rechnen?

Was nützt die Sichtbarkeit in Suchmaschinen, wenn sich die Blickrichtung des Nutzers geändert hat?

So sehr Befürchtungen in Richtung Überforderung auch nachvollziehbar sind, so sehr sind sie aber Steine, die man sich selbst unnötigerweise in den Weg legt. Zeit hat man beispielsweise nicht, sondern schafft sie sich. Das soll nicht grundsätzlich heißen, dass jeder nun mit Bloggen anfangen soll. Aber ein Blog ist ein nützliches Werkzeug, und sofern man sich einmal damit befasst und sich zutraut, hin und wieder etwas über seine Tätigkeit mitzuteilen, wird man auch feststellen, dass der Appetit beim Essen kommt.

Man kann beispielsweise akzeptieren, dass sich Facebook als die Plattform fürs Social Networking durchgesetzt hat. Ein persönliches Profil anzulegen, ist mit wenigen Klicks erledigt, und schon ist man quasi im Social Web präsent und hat auch einen Link auf die eigene Website erstellt. Das gleiche gilt für die beiden beruflichen Plattformen XING und LinkedIn. Bedenkt man jetzt noch, dass sich auch das Bloggen verändert hat, und dass man diese Plattformen durchaus für gelegentliche Kurzmitteilungen – so genanntes Microbloggen – benutzen kann, erscheint der Aufwand bereits viel geringer als befürchtet.

Das Angebot zu den Nutzern bringen

Man kann auf diversen Plattformen Alerts für entsprechende Keywords anlegen, um herauszufinden, ob und wenn ja in welchen Nutzerkreisen bereits über das eigene Angebot gesprochen wird. Und man kann überlegen, wie diese sich kreativ nutzen lassen oder sie zumindest im Thread auf der entsprechenden Plattform im Sinne der eigenen Reputation ergänzen.

Es ist nicht besonders schwierig, ins Social Web einzusteigen und sich zunächst einfach erst einmal umzusehen, um herauszufinden, was dort passiert und wie. Aber es ist ganz einfach nötig, sein Angebot dort zu kommunizieren, wo Nutzer sind. Denn was nützen keywordreiche Texte auf der eigenen Website, wenn der Nutzer, der bereits der nächste Kunde sein könnte, sich bei seinen Kontakten nach einer Empfehlung erkundigt?

Es hat nun mal eine Präsenzverlagerung ins Social Web stattgefunden. Nutzer, denen man empfohlen wird, werden selbstverständlich immer auch die Website eines Anbieters aufsuchen. Aber eine Empfehlung – und sei es nur der Link vom eigenen Facebook-Profil – geht diesem Besuch voraus. Insofern ist die aktive Kommunikation im Social Web die aktualisierte Erweiterung der eigenen Internetpräsenz. Und genau wie bei allen anderen werblichen Aktivitäten auch, geht es auch im Social Web darum, die:

• Sichtbarkeit zu erhöhen
• Kontakte zu knüpfen
• Möglichkeiten zu erkennen und
• Chancen zu ergreifen

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Besonders aufschlussreich fand ich den Austausch zwischen Kappes und Lange in den Kommentaren auf talkabout. Doch zunächst einmal möchte ich in Erinnerung bringen, dass es gerade mal drei Jahre her ist, als Hoffnungsträger Barack Obama auf einer bis dahin ungekannten Sympathiewelle durchs Social Web direkt ins Weiße Haus getragen wurde. Spätestens da nämlich hat der Mythos »Wundermittel Social Media« seinen Anfang.

In der Folgezeit hatten ganze Scharen Social Media Berater vor allem mit dem Ausräumen gewaltiger Missverständnisse und Irrtümer zu tun. Allen voran der bekannteste Trugschluss, Social Media sei kostenlos zu haben.

Auch solch drängende Fragen wie, wer eigentlich als Social Media Berater anzusehen sei, ob etwa selbsternannte Quereinsteiger ebenfalls dazugehören, und ob Social Media eher dem Marketing oder der Kommunikationsabteilung zuzuordnen sei und wenn ja, wem dann das Kundenbeziehungsmanagement überantwortet werden müsste, wurden hinlänglich geklärt.

Zwar tauchen hin und wieder Fragen nach dem Return On Investment auf, und deuten darauf hin, dass die Marketingverantwortlichen den Kommunikationsprofis das Feld nicht kampflos überlassen wollen. Aber hey, welchen ROI bringen denn E-Mails und Telefonate? – Und schon vereinnahmte die Kommunikationsabteilung das Social Web und deklarierte es zum »zusätzlichen Kanal«.

Nicht der Fan, sondern die Kommunikation, die ihn nicht zum Interagieren bewegt, ist nichts wert

Genau an der Stelle hätte ein großes Erwachen in den Unternehmen einsetzen müssen. Fragt sich denn wirklich niemand, was »zusätzlich« bedeutet? Es markiert eine Zeitenwende, mit der ein beträchtlicher Ausgabenanstieg verbunden ist. Die alten Konzepte der Massenwerbung und -kommunikation funktionieren nämlich nicht mehr so richtig. Eine Kampagne für alle, und dann wird schon gekauft, war gestern. Heute verlangen die Kunden vor dem Kauf erhört zu werden. Und für den Fall, dass ihnen irgendetwas nicht passt, schreiben sie es dauerhaft für jeden sichtbar ins Internet. Den damit verbundenen Reputationsschaden einzudämmen, kostet; so wie »zusätzlich« generell bedeutet, dass da noch was oben drauf kommt, will man wenigstens das gleiche haben wie vorher.

Es setzte allerdings kein Erwachen ein. Stattdessen filetierten die Kommunikationsprofis die bekannten Marken im Schlaf, während die weniger lukrativen Kleinen der Marketingabteilung überlassen wurden. Schema F wurde zum Standard deklariert und sieht eine Facebook-Page sowie einen Twitter-Kanal vor. Und wenn sie nicht gestorben sind, bluten sie noch heute, die Unternehmen, die ernsthaft glauben, langweilig getextete Status-Updates erscheinen im Newsstream eines Facebook-Fans, reißen ihn und seine virtuellen Freunde zu Begeisterungsstürmen hin, die im nimmer endenden Kaufrausch münden.

Wie viel sollte ein Fan denn wert sein? Doch wohl immer nur so viel, wie man daraus macht. Nicht der Fan, sondern die Kommunikation, die ihn nicht zum Interagieren bewegt, ist nichts wert. Schaut euch das Obama-Märchen »Yes we can« ruhig noch einmal an. Da wurde Tag und Nacht hart gerungen, um Menschen auch im letzten Winkel des Landes überhaupt zu erreichen. Es wurden etliche Nutzergruppen identifiziert, und jede einzelne bekam ihr eigenes Logo, ihre eigene Ansprache. Und sie wurden aufgefordert, auch ihre Freunde anzurufen, zu aktivieren, zu motivieren, immer und immer wieder. Endlos viele Kommentare und E-Mails wurden nächtelang ausgewertet, um zu verstehen, wie die Aktiven ticken und was man ihnen geben muss, damit sie weiterhin aktiv bleiben. Das hat den bis dahin größten Wahlkampfetat eines US-Präsidentschaftskandidaten überhaupt gekostet. So – und nur so – hat es zum Ziel geführt.

Weil danach aber diese Graswurzelbewegung vernachlässigt wurde, ist sie eingeschlafen und stattdessen hat die Tea Party die Meinungsführerschaft übernommen. Will Obama eine zweite Amtszeit dranhängen, kann er noch mal von vorn anfangen. Nur dass diesmal auch seine Gegner wissen, wie man Facebook nutzt.

Was also ist die Moral aus der Geschicht’? Wie Christoph Kappes in den Kommentaren auf talkabout bemerkte, ist ein Fan etwa gleich viel wert wie eine E-Mailadresse, die man bei der Newsletter-Anmeldung generiert. Wenn aber schon der erste Newsletter nicht packend ist, landen künftig auch alle weiteren im Spam-Ordner. Und kaum einer holt ihn da je wieder raus.

Genau so verhält es sich auf Facebook. Ein »Fan« ist ja zunächst einmal eine ebenso irreführende Bezeichnung wie »Freund«. Ein Facebook-Fan ist jemand, der auf der Unternehmensseite »Gefällt mir« geklickt hat, nicht mehr und nicht weniger. Folgen daraufhin langweilige, irrelevante Status-Updates, erfolgt auch keine Interaktion. Allmählich gehen die Meldungen im Newsstream des Nutzers unter. Oder es wird ausgeblendet, in störenden Fällen sogar auf »Gefällt mir nicht mehr« geklickt.

Ein Fan ist immer soviel wert, wie man ihn zu schätzen weiß

Der Edgerank, wie Mirko Lange vermutet, hat damit weniger zu tun. Denn selbst wenn Facebook einen solchen Filter nicht einsetzte, könnte der durchschnittliche Nutzer (mit seinen 130 Freunden, die etwa dreimal täglich posten, sowie an die 100 Seiten von Marken, die vielleicht einmal täglich posten) keine knapp 500 Status-Updates verarbeiten. Wer seine Interaktionsrate erhöhen will, muss relevante Inhalte bringen. Und zwar spannend, interessant, aktuell nicht für das Unternehmen, sondern für dessen Nutzer. Dazu muss man aber einen genauen Blick auf ihn richten und auch bereit sein, zu differenzieren. Das zeigt sich an tollen Angeboten ebenso wie an Erwiderungen, die erkennen lassen, dass er ernst genommen wird.

Ein Unternehmen, dass zehntausende oder gar Millionen von »Fans« mit Social Media-PR abzuspeisen gedenkt, ist immer noch in Kategorien der Massenkommunikation verhaftet und geht folglich im Newsstream sang- und klaglos unter. Der Wert eines Fans bemisst sich nämlich immer danach, wie sehr man ihn zu schätzen weiß.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Um eines vorweg klarzustellen: Ich finde vollständig aggregierte Timelines ebenfalls ärgerlich. Das betrifft aber auch andere automatisierte Activitystreams, also all die für mich redundanten Updates von Spielen, Foursquare, FB-Places, Likes und neuen Freundschaften. Sie stören mich aber nicht derart, dass ich mich darüber aufregen würde.

Eher finde ich die unnachsichtig egoistische Sichtweise unverschämt, mit der anderen die »richtige« Nutzung der Plattform nahe gelegt wird. Denn erstens stellt sich jeder durch die Auswahl seiner Followings die Timeline auf Twitter und durch die Akzeptanz von Freundschaften seinen Newsstream auf Facebook selber zusammen. Und zweitens kann niemand einem anderen vorschreiben wollen, wann er was und in welchem Umfang wohin ausliefert.

Auch Facebook ist, was du draus machst

Tweets, Status-Updates, Blogposts, Fotos, Videos – das alles sind digitale Lebensregungen, die jemand von sich gibt. Und der Grund, weshalb diese auf so vielen Plattformen wie möglich verbreitet werden, liegt schlicht und ergreifend darin, dass die Absender so viele Leute wie möglich erreichen wollen. Plattformen wie Twitter oder Facebook sind viel zu undefiniert und allgemein, um irgendeinen anderen Charakter darin herauslesen zu wollen, als dass Menschen sich kommunikativ miteinander vernetzen können. Was der einzelne daraus macht, ist seine ureigene Angelegenheit.

Anders sieht es auf Special Interest Plattformen wie YouTube, Flickr oder Quora aus. Dort hat man gar nicht erst die Möglichkeit, seine Tweets zu aggregieren, und es machte auch gar keinen Sinn.

Es gibt schlicht und einfach keine »richtige« Nutzung für Facebook, das im Übrigen schon von sich aus so viele Informationen wie möglich gewinnen möchte und sich deshalb so weit wie möglich ins Internet ausdehnt.

Was die Kritiker offenbaren ist, dass sie ihre Filtersouveränität als Empfänger verkennen und nicht nutzen. Aber dafür kann man die Absender nicht verantwortlich machen. Allenfalls ließe sich beobachten, dass die viel beschworene Medienkompetenz ein von allen nicht erreichtes Ideal ist. Da aber die der Kritik zugrunde liegende Absicht des Senders, so viele Empfänger wie möglich zu erreichen, ebenso legitim ist wie die Nutzung entsprechender Möglichkeiten zum Aggregieren, erweisen sich also die Empfänger als inkompetent im Umgang mit sozialen Medien.

Filtersouveränität liegt beim Empfänger, nicht beim Sender

Zunächst einmal ließe sich das Problem mit zwei Listen mühelos in den Griff bekommen. Auf die eine kämen alle Kontakte, die ihre Twitter-Timeline vollständig aggregieren, auf die andere jene, die das nicht tun. Mit maximal drei Klicks kann man zwischen den Listen hin- und herwechseln und so zumindest die Dominanz der Tweetaggregatoren über andere Facebook-Friends herausfiltern.

Ganz abgesehen von dem hier geschilderten Problem, kann man Facebook ohne den Einsatz von Listen kaum sinnvoll nutzen. Je mehr Freunde man dort hat, desto breiter wird die angebotene Interessenlage. Umso unterschiedlicher erweisen sich also Häufigkeit und Rhythmen der geposteten Updates im allgemeinen Newsfeed, der in den Augen des Empfängers also umso beliebiger, flacher und redundanter erscheinen muss.

Dabei ist das, was mit »Filtersouveränität« beschrieben wird, alles andere als neu (ist aber eine andere Geschichte, die hier zu weit führt; bei Interesse kann man sich hier mal einlesen). Jeder Mensch ist unbewusst unentwegt mit Filtern beschäftigt, was schon der Funktionsweise des Bewusstseins zuzuschreiben ist. Ich schätze aber, dass auch nahezu jeder ebenso oft bewusst filtert. Wenn es in einer Stadt hundert Kinos gibt, von denen die Hälfte den aktuellen Blockbuster im Programm haben, besteht zunächst einmal eine gewisse Wahlmöglichkeit. Wenn ich dann drei dieser Kinos aufsuche, aber jedes Mal den gleichen Film ansehe, kann ich schwerlich die Produzenten für meine eingeschränkte Auswahl kritisieren.

Es ist doch so, dass niemand auf Twitter ununterbrochen seine gesamte Timeline im Blick behalten kann. Vielmehr scannt jeder gelegentlich mal und pickt sich die Tweets heraus, die er für interessant hält. Die Wahrscheinlichkeit, dass die allermeisten Tweets der allermeisten Followings völlig unbeachtet an einem vorbeirauschen, ist doch so hoch, dass man von Sicherheit sprechen kann.

Es twittert aber nur eine Minderheit der Facebook-User. Verständlich also, wenn der eine oder andere auch seine nicht twitternden FB-Friends teilhaben lassen möchte. Schließlich ist das die Kernfunktion von Twitter, so oft man will Kurzmitteilungen plattformübergreifend an die Öffentlichkeit auszusenden. Selbst wer sich mit einigen Leuten sowohl auf Twitter als auch auf Facebook verbindet, wird kaum alle Tweets immerzu doppelt sehen. Und wenn doch, dann ist es so, als kaufte man zwei Exemplare der gleichen Ausgabe einer Zeitung und beschwerte sich anschließend darüber, dass in jeder dasselbe steht.

Ganz so krass ist es in Wirklichkeit aber gar nicht. Vielmehr stören sich die Kritiker daran, für sich selbst noch nicht den »richtigen« Umgang mit neuen Medien gefunden zu haben. Kritik fällt aber immer leichter als Selbstkritik ;)

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Den Aktiven im Social Web braucht man das Phänomen nicht weiter zu beschreiben. Plötzlich ruft selbst der Bäcker um die Ecke an und braucht ganz dringend eine Facebook-Seite. Ob das wirklich so ist, wird zunehmend in Frage gestellt und von seriösen Beratern ganz offen verneint. Die Rede ist hier aber gar nicht vom verständlichen Wunsch manchen Kleinstunternehmens, auch dabei zu sein und wie man diesen erfüllen könnte. Vielmehr geht es um jene, die sich offenbar für clever hielten und Abwarten zur Strategie erklärten. Erstmal sehen, ob der Zug auch wirklich fährt, bevor man aufspringt. Aber ja doch, er hat bereits volle Geschwindigkeit aufgenommen und Sie, verehrte Schlafmützen, stehen immer noch auf Bahnsteig eins.

Unsere Strategie: Abwarten bis die Panik einsetzt

Ich weiß nicht mehr genau, wann ich damit angefangen habe, spätestens aber seit diesem Artikel entsorge ich willenlose Linktausch- und Artikelwunschanfragen umgehend. Mittlerweile trudeln sie zwar im gefühlten Viertelstundentakt hier ein, aber mein auf Löschen spezialisierter nervöser Klickfinger hat sich ihrer angenommen…

Ich zitiere mal aus einem Standardexemplar:

Betreff: Interesse an einem Linktausch

Lieber Webmaster,
bei meinen Internetrecherchen habe ich Ihre Seite http://kadekmedien.com gefunden.
Ich möchte fragen ob Sie an einem Artikeltausch interessiert sind?
Ist http://kadekmedien.com Ihre einzige Seite oder besitzen Sie noch weitere Seiten von denen ein Tausch möglich wäre?
Wenn es weitere gibt, dann bitte ich Sie, mir dies mitzuteilen.
Ich suche vorrangig Links zum Thema Marketing, Werbeartikel und Shopping.
Ich freue mich auf Ihre Antwort.
Mit freundlichen Grüßen

Mit wem sollte ich an einem Artikeltausch interessiert sein? Und warum? Was für Artikel? Wo erscheinen die? Und was sind das für schlampige Recherchen, wenn nicht einmal herausgefunden wird, welche Seiten ich noch »besitze« und dass ich mit Werbeartikeln und Shopping genauso viel zu tun habe wie mit Radrennsport und Gartenbau.

Wie »gut« derart unüberlegte Anbiederungsversuche im Social Web ankommen, konnte ich die Tage auch auf Facebook beobachten:

Vermutlich halten sich die verantwortlichen PRler und Marketer für ganz verwegene Typen, die tatsächlich glauben, da draußen im Social Web tummeln sich ausschließlich verwirrte Amateure. In Wirklichkeit offenbaren sie nur ihre aus völliger Ahnungslosigkeit geborene Panik. Und sie können von Glück sagen, dass ihre Auftraggeber nichts davon mitkriegen.

Überzogene Erwartungen und Ignoranz – Garant für Enttäuschungen im Social Web

Ähnlich irritierend war die Meldung vom Social Media Rückzug der Strabag, einem der größten europäischen Baukonzerne. Twitter habe keinen Mehrwert, begründete Sprecherin Paula Rys den Rückzug. Die Erwartungen des Unternehmens wurden enttäuscht, weil es sich mehr Interaktion mit seinen Followern versprochen habe. Trotz einladender Fragen wollten die Stakeholder nicht mit der Strabag auf Twitter diskutieren.

Es fällt schwer zu glauben, dass diese Einschätzung von Kommunikationsprofis stammt. Wenn es wirklich die Strategie war, die Stakeholder der Strabag via Twitter zu involvieren, hätte man zumindest vorher klären müssen, ob die Twitter überhaupt nutzen. Aber auch die die Anzahl von 146 Tweets in rund anderthalb Jahren lassen nicht gerade auf Kenntnis vom Medium schließen. Ein Tweet hat wenige Sekunden Lebensdauer. Man müsste als Stakeholder also ausschließlich den Strabag-Stream im Auge behalten, um den einen Tweet zu erwischen, der da alle dreieinhalb Tage mal abgesetzt wurde.

Wirft man einen Blick auf die Inhalte der Tweets, wird ebenfalls klar, dass keine Interaktion zustande kommen konnte: Da steht nichts, was Menschen ansprechen könnte. Stattdessen lauter dröge PR-Telegramme, die nicht mal einen Link enthalten. Selbst die Angabe der Corporate Website ist nicht verlinkt. Im Internet! Genauso gut könnte man einen Radiosender ohne Ton betreiben oder die Firmenadresse mit Deckweiß auf weiße Visitenkarten drucken.

Enttäuschung ist natürlich immer die Korrektur überzogener Erwartungen. Also, Respekt vor dem öffentlichen Eingestehen dieser unpopulären Entscheidung. Sie zeigt aber sehr schön, dass es nicht reicht, dabei sein zu wollen. Ohne Kenntnis vom Medium, ohne Verständnis für die Bedürfnisse der Nutzer, ohne Beziehungsaufbau und ohne Content-Strategie kann auch Social Media nichts anderes als Scheitern bewirken.

Wie man eine Enttäuschung im Social Web vermeidet, hab ich letztens erst beschrieben. Das beinhaltet immer, sich ein Verständnis für die Medien zu erarbeiten, die man benutzen möchte; ein Verständnis dafür, dass es um Beziehungen zu Menschen geht; dass man sich als Medienunternehmen verstehen lernen muss, um mit einer eigens erarbeiteten Content-Strategie für kontinuierlich relevante Inhalte zu sorgen.

So hätte die Strabag bereits im Vorfeld erkennen können, dass Twitter kein geeigneter Kanal für Diskussionen ist und dass im B2B ohnehin ganz anders kommuniziert wird. Stattdessen wäre möglicherweise Employer Branding mit einer Facebook-Seite Erfolg versprechender gewesen. Bleibt nur zu hoffen, dass der ersten Enttäuschung die Erkenntnis folgt, dass Medien verbinden. Medien sind Behälter, die Inhalte transportieren, und jene wiederum müssen für die Empfänger relevant und in jeder Hinsicht verbindlich sein, um Sender und Empfänger miteinander verbinden zu können. Selbst ein Baukonzern muss lernen, wie ein Medienunternehmen zu agieren, wenn er Medien betreiben will.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Weniger als ein Viertel der befragten Unternehmen halten Ihr Engagement für rentabel. Weitere 18 Prozent sind mit dem Return on Investment durchschnittlich zufrieden, 9 Prozent beurteilen ihn gar als zu niedrig.

Fasziniert bin ich von der größten Gruppe derer, die unsicher über den Erfolg ihres Engagements ist. Es gibt nämlich nur zwei Möglichkeiten, um diese Unsicherheit zu erklären: Entweder die betreffenden Unternehmen verstehen nicht, was sie im Social Media tun, oder sie wissen nicht, wie sie die Reaktionen auf ihre Aktivitäten beurteilen sollen. Da wundert es mich auch gar nicht, dass Unternehmen immer öfter auf die dubiose Möglichkeit zugreifen, Fans zu kaufen, anstatt auf echte Kommunikation zu setzen.

Dabei bringt das Schielen auf große Zahlen rein gar nichts, und zwar weil es am Thema vorbei führt. Man kann es offenbar nicht oft genug wiederholen: Im Social Web geht es um Beziehungen. Ob man nun PR oder Marketing oder beides beabsichtigt, ist sekundär. Verliert der Sender die Beziehung zu den Empfängern aus dem Blick (oder – schlimmer – nimmt ihn gar nicht erst ins Visier), rauscht die Botschaft an den Menschen vorbei und produziert im günstigsten Fall Erfolglosigkeit. Missachtet man nachhaltig die Beziehungen zu den Menschen und fängt an zu nerven, kehrt sich die Sender-Empfänger-Beziehung um und erzeugt nachhaltigen Schaden an der eigenen Reputation.

Großes Publikum, kein Beifall?

Natürlich braucht man irgendeine Kenngröße, anhand derer sich zuverlässig überprüfen lässt, ob und wenn ja welchen Effekt das eigene Engagement hat. Aber die Anzahl der Fans ist keine solche Kenngröße. Was hat man denn von 10.000 Fans auf seiner Facebook-Seite, außer vor anderen damit protzen zu können? Womit genau gibt man denn eigentlich an?

Angenommen, man postet wochentags je einmal ein Status-Update samt Link zu einer Nachricht, einem Blogpost, einem Video. Und weiterhin angenommen, man erhält drei Likes und zwei Kommentare je Post. Dann stellte diese Interaktion die Kenngröße Return on Engagement dar. Erst anhand dieser Kenngröße ließe sich ermitteln, was 10.000 Fans bedeuten. Nämlich wenn man vergleicht, wie das bei 100 Fans war! Drei Likes, zwei Kommentare je Post? Prima! – Bei 10.000 Fans immer noch gleich? Das wäre eine Verschlechterung um den Faktor 100!

Der Sieger vergleicht seine Leistungen mit seinen Zielen. Der Verlierer vergleicht seine Leistungen mit denen anderer Leute. – Autor unbekannt

Der Return on Engagement lässt sich von Beginn an messen. Zusammen mit einem Blick auf die Referrer, um zu verstehen, über welche Kanäle die Fans überhaupt kommen, kann man lernen, welche Inhalte ankommen und welche nicht. Zuhören ist immer noch eine Kardinaltugend im Social Web. Wer das gut macht, kann mit wachsenden Fanzahlen auch steigendes Engagement beobachten. Verringert es sich oder bleibt ganz aus, hat man es mit einem Misserfolg zu tun. Fragen Sie doch mal Musiker, die vor großem Publikum spielen, das am Ende der Songs nicht klatscht. Es gibt nichts Schlimmeres!

Markenwert steigern, Kundenbindung vertiefen

Auch aus einem anderen Blickwinkel stellt sich eine große Anzahl Fans eher als nichts sagend heraus: Was ist ein »Fan« und wie kommt man denn zu diesem? Es handelt sich um jemand, der auf unterschiedliche Arten auf die eigene Fanseite aufmerksam wurde und auf »Gefällt mir« geklickt hat. In den allermeisten Fällen ist und bleibt das der einzige direkte Besuch auf der Fanpage. Ansonsten wird durch den Klick auf den »Gefällt mir«-Button ein Abonnement der Status-Updates dieser Seite in den eigenen Newsfeed ausgelöst. Und das bedeutet, je mehr Freunde jemand hat und je mehr Seiten derjenige likt, desto sicherer geht die einzelne Meldung im Newsstream unter.

Es ist jetzt die Aufgabe des Seitenbetreibers herauszufinden, wer die Fans dieser Seite sind und wofür sie sich interessieren. Natürlich ist es legitim, schon bei der Planung seines Social Media Engagements eine Art Rendite ins Auge zu fassen. Wer hierbei allerdings an Geld denkt, hat tatsächlich nicht verstanden, dass soziale Netzwerke und darauf aufbauende Medien völlig anders funktionieren.

Menschen haben schon immer über Marken geredet, nicht mit ihnen. Im Social Media kann man solche Äußerungen aufgreifen, an zentraler Stelle wiedergeben und sogar eine Community aus Befürwortern organisieren. Findet man heraus, was die Community bewegt, welches gemeinsame Ziel man verfolgt, kann man die Mitglieder dazu bringen, die eigene Markenbotschaft weiter zu verbreiten. Gründet man die Community aber nur der Mitgliederanzahl wegen, nimmt die Interaktion so selbstverständlich wie Interesse auf Gegeninteresse beruht ab, sobald der erste Like geklickt wurde.

Es ist ein an Naivität nicht zu überbietender Trugschluss zu glauben, jemand der auf einer Facebook-Seite den »Gefällt mir«-Button anklickt, sei automatisch auch ein umsatzstarker Stammkunde oder verwandle sich binnen kurzer Zeit in einen solchen. Stattdessen handelt es sich um jemand, der öffentlich Interesse bekundet, obwohl seine Motive hierfür zunächst verborgen bleiben. Das ist Kapital! Und zwar Markenkapital!

Gelingt es dem Seitenbetreiber, dieses anfänglich bekundete Interesse aufrecht zu erhalten und/oder zu stärken, wird die Markenbotschaft in den Freundeskreis hineingetragen und mit dem Bekanntheitsgrad auch der Markenwert gesteigert. Dazu muss man allerdings verstehen, dass das Social Media Engagement in erster Linie der Vertiefung bestehender Kundenbeziehungen dient sowie Brandingeffekte bewirkt. Darin, und in nichts anderem, besteht das Ziel jedes Social Media Engagements.

Soziale Netzwerke eignen sich überdies hervorragend, um den Kundendienst zu verbessern, indem man auf direkte Kommunikation setzt. Wiederum vorausgesetzt man erkennt, dass ein Social Media Engagement auf Fachkenntnissen und hohem Zeitaufwand beruht, also Kosten verursacht, die sich eben nicht direkt amortisieren. Ein besserer Kundendienst war allerdings schon immer auch eine gute Marketingstrategie. Es wäre ein Wunder, zahlte sich diese letztlich nicht doch aus.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Der relativ leichte Zugang und die allenthalben kolportierten großen Zahlen üben natürlich eine magische Anziehungskraft aus. Sie verstellen allerdings auch den Blick für das Wesentliche: Worum geht es denn überhaupt? Es beginnt meines Erachtens mit einem Verständnis für die Sache: Social Media sind Kommunikationsmittel. Und Kommunikation ist ein kontinuierlicher Prozess, der über Medien transportiert wird. Wer sich für Social Media entscheidet, erweitert sein Leistungsspektrum um Aspekte eines Medienunternehmens, und zwar in dem Sinne, dass die Wahl der Mittel ein bestimmtes, fortwährendes Engagement erfordert.

Im Social Media ist jedermann ein Medienunternehmen

 
Es gibt keinen Grund, anfängliche Bedenken – keine Zeit zu haben, nicht zu wissen, was man posten soll – einfach so beiseite zu schieben. Und es ist keine Schande sich einzugestehen, derlei Erfordernissen nicht gewachsen zu sein. Viel schlimmer ist, seine Teilnahme an einem Marathon großspurig anzukündigen und schon nach wenigen Metern völlig außer Atem aufzugeben und in aller Öffentlichkeit als Möchtegern dazustehen.

Stattdessen muss man sich – sehr wohl auch mit Blick auf die eigene Unternehmensgröße – fragen, wie die eigene Kommunikationsstrategie bisher eigentlich aussah. Wer nur selten mal eine Pressemitteilung in ein kostenloses Portal eingestellt hat, wird nicht plötzlich wöchentlich einen Blogpost schreiben, um ihn auf seiner Facebook-Seite zu verlinken. Es gilt das eigene Kommunikationsverhalten grundsätzlich zu überdenken. Schließlich greift auch niemand zum Telefonhörer und ruft seine Kunden an, ohne etwas mitteilen zu wollen.

Erst dem Verständnis für die Sache folgt die Wahl der Mittel. Es kann sich sehr wohl herausstellen, dass eine Facebook-Seite gar nicht das geeignete Medium fürs eigene Unternehmen ist. Es gibt zahlreiche weitere Möglichkeiten im Social Web, die sich mit weniger Aufwand sinnvoll nutzen lassen, indem man sie quasi um das Kommunikationszentrum – die eigene Website – gruppiert, z.B. die lokale Empfehlungsplattform Qype. Und es kann eine erfolgversprechendere Strategie sein, sich schrittweise ans Social Web heranzutasten.

Schrittweises Herantasten

 
Entscheidet man sich allerdings dazu, ein eigenes Medium zu betreiben, kommt man um eine Content-Strategie nicht herum. Egal, ob man ein Blog, eine Facebook-Page oder einen Twitter-Account im Blick hat, am anderen Ende sind immer Menschen, die einen Gegenwert für ihre Aufmerksamkeit einfordern. Dreimal täglich fremde Blogposts zu verlinken und jeden hundertsten Fan namentlich zu begrüßen, ermüdet auf Dauer. Man muss sich nicht wundern, wenn dann die Interaktion mit der eigenen Seite nachlässt.

Und selbstverständlich gehören auch die eigenen Erwartungen auf den Prüfstand. Genauso wenig, wie Social Media als reines Werbemedium oder zum schnellen Abverkauf genutzt werden können, wird sich ein Return on Investment (ROI) ermitteln lassen. Es geht um Beziehungen zu Menschen. Unternehmen haben dabei naturgemäß ihre Kunden im Blick, sie sollten allerdings auch verstehen, weshalb die Kunden mit ihnen interagieren wollen. Definiert man ein Return on Engagement, hat man eine geeignetere Größe, um den Erfolg seiner Inhalte und seiner Kommunikationsstrategie zu ermitteln.

Erwartungen auf den Prüfstand

 
Hinterfragt man seine Erwartungen und passt sie gegebenenfalls an, und setzt sich mit der Problematik auseinander, dauerhaft Inhalte mit Mehrwert für die eigenen Kunden im Rahmen einer Kommunikationsstrategie anzubieten, haben gerade kleinere Unternehmen eine durchaus realistische Chance im Social Web als authentisch wahrgenommen zu werden. Nach dem Motto »hier kocht der Chef noch selbst«, lässt sich nämlich Kundennähe viel unmittelbarer herstellen und pflegen, als wenn verschiedene Abteilungen oder externe Agenturen zunächst einmal Kompetenzen klären und um Autorität ringen müssen.

Es sind diese, im Grunde einfachen Dinge, die es zu bedenken gilt, bevor man sich für den Schritt ins Social Web entscheidet und mit welchen Mitteln man ihn gehen will. Versteht man, dass es vorrangig um Beziehungen zu Kunden geht und um die eigene Reputation innerhalb dieser Beziehungen, fällt es einem leichter zu erkennen, wie man Inhalte generiert, mit Mehrwert versieht, und weshalb Kontinuität so wichtig ist. Enttäuschungen sind im Grunde Korrekturen an überzogenen Erwartungen. Weiß man hingegen, was man tut und wofür, lassen sich die gesteckten Ziele nicht nur sicherer erreichen, sondern unnötige Enttäuschungen auf dem Weg dahin auch vermeiden.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Woher kommt denn eigentlich die Zeit?

 
Die Vorstellungen von Social Media Aktivitäten sind offenbar eng mit endlosem Zeitaufwand verbunden. Dabei stellt sich die Frage so gar nicht. Alles, was man tut, nimmt Zeit in Anspruch. Zeit ist aber nichts, was hat man oder nicht, sondern was man schafft. Und in aller Regel schafft man Zeit für Dinge, von denen man sich einen Nutzen verspricht, die Spaß machen oder beides. Social Media gehört zu letzterem, es ist nützlich und macht Spaß.

Nie zuvor war es so einfach, sich selbst bzw. sein Unternehmen öffentlich darzustellen. Wenigstens die Kostenkontrolle über die eigene Selbstdarstellung zu behalten, hat gerade KMU, Kleinstunternehmer und Selbständige schon immer beschäftigt. Ich spreche da aus jahrzehntelanger Erfahrung.

Früher lautete die Frage stets, ob die Druckplatten auch aufgehoben würden, damit der Folgedruck etwas günstiger ausfällt. Dann waren es die druckfähigen Daten, die unbedingt archiviert werden sollten, obwohl allen Beteiligten stets klar war, der nächste Flyer würde anders aussehen. Und mit der Website kam die Frage auf, ob man Änderungen am Text oder den Austausch einzelner Bilder auch selbst vornehmen könne.

So, und nun hat das Goldene Zeitalter der demokratischen Selbstdarstellung begonnen. Man braucht sich nur noch bei der Plattform seiner Wahl anzumelden, sein Profil auszufüllen, fertig. Das Aussehen ist standardisiert und kann nur in geringem Umfang verändert werden. Die meiste Zeit könnte man jetzt damit verschwenden, die perfekte Biografie zu texten und immer wieder neue Profilbilder hochzuladen.

Worin besteht der Nutzen eines Social Media Engagements?

 
Stellt sich nur noch die Frage, wozu man sich im Social Media engagieren sollte. Und die Antwort ist ganz einfach, weil man auf diese Weise unglaublich leicht mit unglaublich vielen Menschen in Kontakt treten kann, die man auf andere Weise vermutlich nie kennen gelernt hätte. Man kann nützliche und interessante Informationen untereinander austauschen, seine Kompetenzen beweisen und den einen oder anderen zusätzlichen Auftrag generieren.

Und da es sich um Diskursmedien handelt, benötigen die Kontakte im Gegensatz zum Dialogmedium Telefon keine sofortige, direkte Interaktion. Schon gleich gar nicht alle auf einmal. (Was übrigens nicht bedeuten soll, dass gar keine interaktive Kommunikation stattzufinden braucht; dass man als Sender ausschließlich die eigene Werbebotschaft an ausschließlich als Empfänger betrachtete Kontakte schickt. Das wird nicht funktionieren! – Es bedeutet lediglich, dass man sich die erforderliche Zeit nehmen sollte, sobald man kann.)
 

Der gute Ruf im Internet

 
Quasi nebenher erschafft man ein öffentlich zugängliches Selbstbild, dass um zahlreiche Gespräche mit und Kommentare von anderen bereichert wird. Es entsteht im Kommunikationsraum Social Web die so genannte Online-Reputation. Ob und wie sie einem nützt, liegt ganz bei einem selbst.

Ich will aber auch nicht verschweigen, dass sich die Vor- und Nachteile der dauerhaft gespeicherten Einzelinformationen an dieser Stelle berühren. Es gibt jedoch keinen Grund, Angst etwa vor öffentlich geäußerter Kritik oder den eigenen Fehlern zu haben. Jeder macht Fehler. Sie werden nicht schlimmer, weil man sie öffentlich macht. Ganz im Gegenteil macht einen das menschlicher bzw. wird die menschliche Seite sichtbarer. Schlimmer macht man es nur, indem man nicht zu seinen öffentlich begangenen Fehlern steht.

Und auch vor öffentlich geäußerter Kritik braucht man sich nicht zu scheuen. Kritik äußern in aller Regel Menschen, die immer noch an einem interessiert sind. Andernfalls würden sie nicht kritisieren. Man kann diese also annehmen, sich mit den Menschen, die sie äußern, ihren Wünschen und Bedürfnissen sowie deren Ansprüchen an einen selbst auseinandersetzen. Kritik ist Beihilfe zur Selbstverbesserung. Und wer das so zu sehen vermag und bereit ist, aus denen eigenen Fehlern zu lernen, wird nicht nur wachsen, sondern sich auf gestärkte Beziehungen in seinem sozialen Netzwerk verlassen können.
 

Social Media ist, was Du draus machst

 
Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass man im Social Media die Möglichkeit zur schnellen und unkomplizierten Selbstdarstellung hat. KMU, Kleinstunternehmen und Selbstständige sollte diese Möglichkeit deshalb ansprechen, da sie die volle Kostenkontrolle darüber behalten. Mit wachsenden Ansprüchen steigt natürlich der Aufwand, und zwar ebenso zeit- wie budgetintensiv.

Ohne die Absicht, sich mit anderen zu vernetzen, zu kommunizieren, den Austausch zu suchen, macht natürlich die Selbstdarstellung im Social Web keinen Sinn. Als Selbständiger oder Inhaber eines KMU oder Kleinstunternehmen sind einem aber allein schon die wirtschaftlichen Vorteile des Networking geläufig. Ganz davon abgesehen, lassen sich Selbstdarstellung, Vernetzung, Kommunikation und Marketing nicht voneinander trennen. Klappern gehört nun mal zum Handwerk.

Bleibt also nur noch die Frage nach dem Zeitaufwand endgültig zu beantworten. Zeit ist wie Geld eine Form der Investition. Und wie bereits weiter oben beschrieben, wird man nur in Dinge investieren, die von Interesse sind oder einen Nutzen versprechen.

Man kann sein bisheriges Kommunikationsverhalten und den damit verbundenen Marketingnutzen hinterfragen, um beispielsweise Zeitreserven zu entdecken. Wie oft telefoniert man und wie lange? Und wie viele Menschen erreicht man damit? Was bringt das unterm Strich?

Und man kann die Ergebnisse mit Social Media vergleichen. Wie viel Zeit investiert man hier? Wie viele Menschen erreicht man auf diese Weise? Und was hat man davon? (Bei dieser Frage gilt es, nicht nur den ROI, sondern auch den durch die Online-Reputation bewirkten Branding Effekt zu bedenken. Einen interessanten Artikel dazu finden Sie hier.)

Aber Social Media ist weit mehr als Marketing. Stichwort: Informationsaustausch. Wie viel Zeit verbringt man mit Zeitunglesen, Radiohören, Fernsehen? Wäre es nicht unglaublich praktisch, diese Tätigkeiten mit sozialem Netzwerken und Marketingaktivitäten zu verbinden? Die technologischen Voraussetzungen jedenfalls sind gegeben. Und immer mehr Menschen nutzen sie auf vielfältige Art und Weise. Ein ungeahntes Mehr an Möglichkeiten auch und gerade verbunden mit wirtschaftlichem Nutzen steht im Social Web abrufbereit zur Verfügung. Was man daraus macht, bleibt natürlich jedem selbst überlassen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Gleichzeitig ist diese Geisteshaltung aber nicht in Stein gemeißelt. Niemand muss ihr folgen. Und nirgendwo steht, dass Social Media nicht auch zum schnellen Abverkauf rabattierter Waren im Rahmen von Sonderaktionen genutzt werden können. Nirgendwo kann ein Dialog erzwungen werden. Es bedarf nicht mal eines Dialogs, um »social« zu sein.

Social Media sind in Wahrheit alles Mögliche und für jedermann offen, von jedermann nutzbar. Ihr Ursprung liegt in Internetforen und auf Bewertungsplattformen, wo Kundenmeinungen an zentraler Stelle gesammelt wurden (und werden), etwa auf eBay, Amazon oder Qype.

Doch das war es auch schon. Es lässt sich keineswegs daraus ableiten, dass ein Unternehmen mit Kunden in Dialog treten muss. Genauso gut kann ein Unternehmen auch Kundenmeinungen entweder an zentraler Stelle sammeln, um sie als Anregung aufzugreifen, ohne jedoch dialogisch darauf einzugehen. Und ebenso gut können diese Kundenmeinungen durch Monitoring ausfindig gemacht werden, auch wenn sie dezentral im Social Web verstreut sind.

Es gibt keinerlei Verpflichtung zum Dialog. Auch dann nicht, wenn durch einseitig eröffnete Kommunikation ein entsprechender Wunsch vorgetragen wird. Social Media ist eine Geisteshaltung für jene, die das so auffassen. Andere sehen darin eine besondere Art Medien, und wieder andere lediglich eine Publikationstechnik.

Herbst in Deutschland – Zeit zu sterben

Vielleicht liegt es ja daran, dass wieder einmal Herbst in Deutschland ist. Da bekommt die besondere Befindlichkeit immer noch mal eine extra Note, aus deren Blickwinkel lieb gewonnene Dinge plötzlich »sterben« müssen, trotzig fallen gelassen werden, weil sie enttäuscht haben. Dabei tut die Enttäuschung in Sachen Social Media wirklich gut. Sie nimmt endlich dem Hype den Wind aus den Segeln und begibt sich auf den Weg zum »Plateau der Produktivität« – natürlich nicht ohne vorher das »Tal der Enttäuschungen« zu passieren.
 

 
Auch wenn Gartners Hype Cycle ein ganz interessantes Werkzeug ist, um den aktuellen Stand interessanter Zukunftstechnologien abzulesen: Unternehmen lassen sich im Rahmen ihres Tagesgeschäfts dadurch nicht aus der Ruhe bringen und interessieren sich allenfalls strategisch mittelfristig für disruptive Innovationen. Wie muss es sich da ausnehmen, wenn eine Gruppe Early Adopters eine Sache erst über Gebühr anpreist (»wird in Zukunft jeder nutzen«; »verursacht kaum Kosten«), dann die legitime Frage nach dem Nutzen konsterniert zurückweist (»ROI? Was für ein ROI?«) und plötzlich etwas zerknirscht seltsame Zugeständnisse macht (»Ja, es ist ein weiterer Kanal. Aber man muss ihn bitteschön als etwas Besonderes behandeln«…)

50.000 Fans können nicht irren…

Das »social« in Social Media bezieht sich ursprünglich aufs Teilen. So gesehen ist heutzutage jede mit einem Sharebutton ausgestattete Webpage »social«. Unternehmern, die gewohnt sind, Entscheidungen entlang messbarer Reichweiten zu treffen, fällt es verständlicherweise schwer, für derlei Firlefanz geldwerte Sympathien aufzubringen.

Auch dass Märkte Gespräche sind, ist allenfalls ein Aspekt. Märkte sind nach wie vor Orte des Austauschs. Dabei sollte »Ort« besser nicht geographisch sondern topologisch aufgefasst werden, und »Austausch« meint sowohl den profanen Waren-Geld-Verkehr als auch »Gespräche«. Das können Verkaufsgespräche ebenso sein wie Empfehlungen. Ob nun seitens PR oder als Kundenempfehlung sei dahingestellt.

»Social Media« bedeutet nicht ausschließlich, dass Kunden von sich aus am Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit mitzeichnen und deshalb in Entscheidungsprozesse involviert werden müssen. Sie eröffnen nämlich durchaus auch eine entgegengesetzte Fragestellung. Nicht etwa: Unternehmen müssen im Social Media mit Kunden in Dialog treten! Sondern: Was können Kunden im Social Media fürs Unternehmen tun? Wie lassen sich öffentlich geäußerte Kundenmeinungen für Unternehmensziele kanalisieren?

Ein Schnäppchenangebot, wie das zuletzt viel gescholtene Chefticket der Deutschen Bahn, das ausschließlich auf einer extra dafür eingerichteten Facebook-Seite verkauft wurde, ist ein Ergebnis von Zuhören. Die mit der Aktion innerhalb kürzester Zeit gewonnenen 50.000 Fans sind eine eindrucksvolle Demonstration von Werbewirksamkeit. – Das muss man nicht gut finden. Aber was ist daran nicht »social«?

Auch »Social Media« sind Medien. Wie andere Medien auch, können sie für Werbung, PR, Marketing, News, Entertainment oder Bildung genutzt werden. Das besondere ist, sie funktionieren interaktiv. Das heißt, sie eignen sich auch fürs Netzwerken sowie für die Kundenpflege (CRM). Es gibt allerdings keinen ersichtlichen Grund, diese besondere Funktionalität nicht auch zum Abverkauf zu nutzen. Und es wird Zeit, die aus dem Early Adopter Hype abstrahierte Geisteshaltung ins Tagesgeschäft zu integrieren, etwa als Motivationsfaktor ;)

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

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Hier finden Sie neben dem Originalbeitrag weitere Posts zur aktuellen Debatte:

• Don’t call it Social Media « massenpublikum
• Der Social-Media-Irrtum | Off the record
• wir machen halt irgendwas im Netz | written in basic
• Lummaland – Social Media hat viele Facetten
• notizblog – Weblog der Social Web WORLD: Streit um die richtige „Social Media Kommunikation“ oder Flügelkampf der Realos und Fundis!
• Social Media Dingens – Irrtümer und Meinungen | Social Media Marketing, SEO Blues & Rock’n’Roll
• SED-Kader und die Social Media-Trockenübungen der Marketingmanager « Ich sag mal
• Totterturm » Vertraut und Verkauft – Warum eigentlich Social Media?

Ich kann nur spekulieren, woher ein solcher – in meinen Augen absurder – Wunsch kommen kann. Aber ich vermute sehr stark, es hängt mit den immer wieder einmal erwähnten niedrigen Kosten zusammen, die das Social Web ermögliche.

Es ist bemerkenswert kurzsichtig, von der kostenlosen Nutzung eines Webservices (etwa die Einrichtung einer Facebook-Page) auf niedrige Gesamtkosten zu schließen. Und es ist mindestens grob fahrlässig, aufgrund dieser falschen Annahme die mediale Selbstdarstellung des eigenen Unternehmens zu ramponieren.

Kurzsichtig und grob fahrlässig

An einem simplen Beispiel möchte ich das verdeutlichen: Sie planen für Ihren nächsten Messeauftritt sich unter anderem mit einer Imagebroschüre zu präsentieren. Sie beauftragen einen Kommunikationsdesigner mit der Erstellung eines Konzeptes und der Gestaltung der Broschüre. Ein Werbetexter bringt ihre Aussagen zielgruppengerecht auf den Punkt. Die fertige Imagebroschüre wird in einer Druckerei auf hochwertiges Papier gedruckt und eventuell sogar mit diversen Techniken veredelt. Das ganze hat natürlichen seinen Preis, und den ist es auch wert.

Jetzt flüstert Ihnen aber jemand ein, es gehe auch billiger. Sie bräuchten sich nur einmal in Ihrem Büro umzusehen, und schon fänden Sie alles, was Sie benötigten, um sich kostengünstig selbst dazustellen. Anstatt eines Werbetexters nehmen Sie also die Sache selber in die Hand und diktieren Ihrer Assistentin ein paar Kernsätze mit dem Hinweis, sie solle da mal was draus machen.

Das tut sie auch gern, weil sie schon immer einmal jenseits ihrer üblichen Aufgaben herausgefordert werden wollte. Und da sie sicher im Umgang mit der Office-Software ist, bringt sie das ganze auch noch in Form und druckt Kopiervorlagen auf dem Multifunktionsgerät aus. Texte in schwarz-weiß, weil das billiger kommt, Tortengrafiken in Farbe, weil das hübscher aussieht.

Noch bevor Sie sich versehen, läuft ihre Assistentin zur Hochform auf und handelt im Copyshop nebenan einen günstigeren Preis aus, in dem die farblich passende Plastikringbindung bereits enthalten ist. Von den eingesparten Kosten verdoppeln Sie ihr selbstverständlich das Urlaubsgeld und die Weihnachtsgratifikation und haben immer noch ein Schnäppchen gemacht.

Messeauftritt. Ihre Konkurrenz wirbt mit erstklassig veredelten Hochglanzbroschüren für ihre Produkte. Sie halten mit 08/15 dagegen. Hand aufs Herz: Fühlen Sie sich wohl?

Man kann auch am falschen Ende sparen

Was auf den ersten Blick verlockend erscheint, kann sich rasch auch als Irrtum herausstellen. Auch wenn das Einrichten einer Facebook-Page scheinbar nichts kostet (bezahlt wird in Wirklichkeit mit den eigenen Daten), das Betreiben erfordert Community-Management und Content-Erstellung. Beides erfordert Spezialkenntnisse, die nirgendwo zum Nulltarif angeboten werden.

Eine Facebook-Page kann schon aus Erfahrung mit Medien immer nur als Ergänzung gesehen werden. Ebenso wenig wie das Radio die Zeitung verdrängt hat, das Fernsehen weder das Kino noch das Radio, so haben auch neuere Medien und Kanäle ältere zwar verändert, nicht aber verdrängt. Und in der Werbung spiegelt sich diese Geschichte genau so wieder.

Kein Mensch käme auf die Idee, auf Anzeigenwerbung in Zeitungen oder auf Plakate am Straßenrand zu verzichten, weil die Leute beim Autofahren Radio hören und der Werbespot sie schon irgendwie erreichen würde. Das gleiche bei TV-Werbung. Niemand verzichtet auf den Radiospot, weil analog dazu ein Werbeclip gedreht wurde.

Repetitio mater studiorum est – oder:
Stetes Tropfen höhlt den Stein

Es ist nicht einmal so, dass man einfach alle Kanäle für Werbung benutzt, weil sie da sind. Die einzelnen Teile erfolgreicher Werbekampagnen werden selbstverständlich unter Berücksichtigung medienspezifischer Eigenheiten aufeinander abgestimmt. Im Idealfall sieht ein Rezipient einen Werbespot abends im Fernsehen, hört morgens auf der Fahrt zur Arbeit den Radiospot und passiert entlang des Wegs entsprechende Plakate, und findet schließlich in der Zeitung noch einmal die Anzeige. Medienübergreifende oder Crossmedia-Werbung beruht auf Wiederholung.

Auf ein Medium zu verzichten, weil es ein neues gibt, anstatt das neue Medium als Ergänzung aufzufassen, zeugt schlicht von Ignoranz. Die dabei eingesparten Kosten werden sich in Umsatzverlusten niederschlagen und finanzieren allenfalls den Wettbewerbsvorteil der Konkurrenz.

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Übrigens, falls Sie bereits eine Facebook-Page haben und sie professionell gestalten wollen, schauen Sie sich doch einmal diesen Artikel an: 520 Grid System – HTML/CSS Framework made for Facebook Page Developers

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

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Es empfiehlt sich grundsätzlich, die Zielsetzung der Wahl der Mittel voranzustellen. Daher möchte ich heute einmal die verschiedenen Medientypen vorstellen und auch gleich vorwegschicken, das ein kluger Mix – wie so oft im Leben – den größten Erfolg verspricht.

Seit sich das Online-Marketing etabliert hat und mit dem Social Web neue Möglichkeiten entstanden sind, wie Kunden sich untereinander (auch) über Marken austauschen können, wird allgemein von drei Medientypen ausgegangen: Paid Media, Owned Media und Earned Media. Eine weitere, und – wie ich finde – sinnvolle Unterscheidung hat Martin Oetting vorgenommen, indem er für einen vierten Medientyp den Begriff Curated Media geprägt hat.

Im Zusammenhang mit Oettings Konzept Curated Media fragte ich mich, ob es sich tatsächlich um einen Medientyp und nicht eher um einen Inhaltetyp handele, also Curated Content. Dies hab ich in einem Kommentar auch so formuliert. Aber als ich anschließend weiter darüber nachdachte, fiel mir auf, dass der Haken eher in der Definition zu finden ist, was Medien überhaupt sind.

Geht man beispielsweise von der klassischen Vorstellung aus, eine Zeitung sei ein Medium, ist es nicht zwingend einleuchtend, dass die darin abgedruckten Anzeigen ebenfalls als Medien bezeichnet werden. Genauso gut könnte es sich meiner Auffassung nach auch um Inhaltetypen handeln, was dann aber für alle vier Medientypen gälte. Vermutlich handelt es sich um Hybridmedien, die sowohl eigenständiger Medientyp als auch Inhaltetyp sind. Um aber zum Kern vorzudringen, überlasse ich an dieser Stelle das Erbsenzählen wem anderes.
 

Paid Media – gekaufte Medienleistung

 
Paid Media bezeichnet sämtliche Medienleistungen, die für Geld erworben werden können. Das Spektrum reicht von der klassischen Werbeanzeige über Plakate im Stadtraum bis hin zu Autobeschriftungen, mit einem Sponsorenlogo versehenen Fußballtrikots oder auch Werbebanner auf Internetseiten.
 

 

Owned Media – eigene Medien

 
Owned Media gelten als eher neues Phänomen und bezeichnen sämtliche Medien, die einem Unternehmen gehören oder selbst von ihm betrieben werden. Die eigene Website und der eigene Blog werden da gern als Beispiele genannt. Sicherlich gehören aber auch das gedruckte Kundenmagazin und wenn man mich fragt auch die Imagebroschüre sowie der Produktflyer dazu. Und natürlich auch der Newsletter, der Brand Channel auf YouTube sowie die Facebook-Page. (Wobei zumindest die beiden letztgenannten teilweise auch Earned Media und sogar Curated Media sein können.)
 

 

Earned Media – verdiente Medienleistung

 
Earned Media bezeichnet die ungesteuerte (und nicht steuerbare) Kommunikation über eine Marke, die gänzlich unabhängig von der offiziellen Unternehmenskommunikation stattfindet. Auch diese Kommunikationsform ist nicht wirklich neu, denn das Empfehlungsmarketing hat sich schon immer auf Kundenmeinungen berufen und diese beispielsweise als Testimonials in Werbebriefen zitiert.

Allerdings haben Earned Media mit dem Aufkommen der Social Media einen erheblichen Bedeutungsschub erfahren, vor allem weil die geäußerten Kundenmeinungen dauerhaft im Web gespeichert bleiben und mühelos plattformübergreifend verbreitet werden können.
 

 

Curated Media – gefilterte Medien

 
Curated Media sieht Martin Oetting vor allem (noch) in der Offline-Welt, weshalb sie bisher nicht so sehr ins Interesse geraten sind, als würde im Web darüber diskutiert werden. Denkt man an klassisch kuratierte Kunstausstellungen oder die von einer Jury ausgewählten Beiträge, die auf einem Filmfestival ins Rennen geschickt werden, liegt es wohl eher daran, dass wir diese Art der selektiven Auswahlen als selbstverständlich annehmen.

Das Filtern bestimmter Inhalte steht bei den Curated Media im Vordergrund. Als Beispiel führt Oetting eine von IKEA betriebene Spezialsuchmaschine an, die beispielsweise nur Inhalte aus Inneneinrichtungsblogs anzeigen würde. Ein Kommentator verlinkt auf zwei weitere Beispiele (es lohnt sich unbedingt, diesen Blogpost einmal zu lesen).

Das Beispiel mit der IKEA-Suchmaschine ist eine super Idee. Ich denke aber, man muss gar nicht nach so aufwändig umzusetzenden Beispielen suchen. Die denkbar einfachste Form von Curated Media wäre beispielsweise, speicherte ein Unternehmen thematisch passende Webseiten und Blogposts bei einem Social Bookmarkingdienst und stellte den Link zu dieser Sammlung auf der eigenen Website oder im eigenen Newsroom gut sichtbar zur Verfügung.
 

 
In einem ebenfalls sehr ausführlichen Blogpost zum Thema führt Gianluigi Cuccureddu aus, dass es neue Blickwinkel eröffne, seine Kommunikations- und Marketingstrategie am Medientyp statt am Medienkanal bzw. an ROI- oder Branding-Taktiken auszurichten, da ROI und Branding durch verschiedene Medientypen erzielt werden können. Die Frage nach dem Wie erlangt also größere Bedeutung als die Frage nach dem Wo. Und das gilt meiner Ansicht nach im Social Media umso mehr, da es um Beziehungen zu Menschen geht.

Aber wie bereits eingangs erwähnt, hängt der Erfolg auch von einem klugen Mix ab. Man kann nicht einfach ein Medium vernachlässigen, weil ein neues gerade in ist.

Und es sei an dieser Stelle auch ausdrücklich darauf hingewiesen, dass die neuen Medien keineswegs günstiger sind als klassische Medien. Paid Media kosten zwar Geld, aber ihre Wirksamkeit geht zurück. Owned Media und Curated Media erfordern mindestens Kompetenz und Zeit, die jemand erbringen und also auch bezahlt werden muss. Und Earned Media sind die direkte Folge aller Kommunikations- und Marketingaktivitäten. Dies erfordert Sorgfalt und Pflege der Community, also wieder die Zeit und Mühe einer kompetenten Fachkraft. Umsonst ist nur der Tod, und selbst der kostet Geld ;)

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

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Der allgemeine Newsstream als solches ist halt total 2-nullig und zur zielgerichteten Informationsgewinnung völlig ungeeignet. Neue Arten von Aggregaten, die das freie Anordnen von Feldern mit intelligent gefilterten Informationen zulassen, werden den Newsstream hoffentlich schon bald ablösen.

Technisch stellt dies nicht mal ein Problem dar, es müsste also nicht erst erfunden werden. The Twitter Times und Paper.li weisen bereits in diese Richtung. Selbst das gute alte RSS-Abo einer Keyword-Suche ist schon hilfreicher als ein ungefiltert belassener Newsstream. Und wenn ich mich recht erinnere, bot sogar die Startseite auf XING das freie Anordnen von Kategoriefeldern.
 

Unter »intelligent gefiltert« stelle ich mir eine Mischung aus voreingestelltem Keyword und automatisch bewerteter Relevanz anhand eines PostRanks vor. Mehrere solche Felder kann ich auf meiner Seite nach Belieben anordnen. Eingelesen und bewertet werden selbstverständlich Echtzeit-Statusmeldungen. Ein einziger Blick in meinen Reader offenbart dann die für mich wirklich wichtigen Neuigkeiten.

Die Relativierung des Follower-Prinzips

 
Konsequent weitergedacht relativiert dieses Bedürfnis natürlich auch das Follower-Prinzip. Es gibt keinen zwingenden Grund jemand dauerhaft zu folgen, weil vielleicht ein einziges Mal eine Nachricht von ihm wichtig, relevant oder interessant war. Entscheidend an einem Nachrichtendienst sind nicht primär die User, sondern die Nachrichten. Die User sorgen mit ihrer Verschlagwortung, Verbreitung und Weiterverbreitung für soziales Filtern, liefern also den Mehrwert, der eine einfache Nachricht »social« macht. Aber wirklich entscheidend ist, dass die Nachricht anhand eines Keywords aufgefunden wird und ihre Relevanz anhand eines PostRanks bewertet werden kann.

Das soll nicht heißen, dass das Follower-Prinzip überflüssig werden würde. Ganz im Gegenteil bilden die selbst gewählten Followings den entscheidenden sozialen Filter. Denn angenommen eine Nachricht zu einem bestimmten Keyword wird einige hundert Mal in der Gesamtheit aller User retweetet, heißt das noch lange nicht, dass sie für mich wirklich relevant ist. Die Relativierung des Follower-Prinzips bedeutet nur, dass auch Nachrichten anderer User in die Bewertung einfließen müssen, wenn sie zum betreffenden Keyword passen. Und ich kann mir sehr gut vorstellen, dass Followings aus allen möglichen Social Networks berücksichtigt werden, nicht nur die eines einzigen Dienstes.

Stufenweise Filterung statt Redundanz

 
Das Keyword ist die erste Stufe der Filterung, der allgemeine Weiterverbreitungsgrad unter Berücksichtigung von Aktualität die zweite Stufe und schlussendlich das Aufgreifen weiterverbreiteter Nachrichten durch die eigenen Followings bilden die letzte Stufe. Nachrichten, die diese Filter passieren, sind für den Abonnenten tatsächlich wichtige, themenrelevante Neuigkeiten. Alles andere ist redundanter Information Overload, der allenfalls der unterhaltsamen Zerstreuung dient.

Gelänge es Twitter, auf seiner Website ein entsprechendes Angebot zu machen, gäbe es deutlich mehr Grund, sie zu nutzen als jetzt. Und genügend Platz für Werbeflächen sollte eine solche Seite durchaus bieten, dem lang gehegten Monetarisierungswunsch also nicht entgegenstehen.

Für Facebook dürfte eine solche Wandlung schon schwieriger werden, weil die effiziente Informationsgewinnung der ausgedehnten Nutzungsdauer entgegensteht. Aber möglicherweise erkennt ja auch das weltweit größte soziale Netzwerk, dass sein Angebot den Usern nützen muss, nicht umgekehrt.

Wahrscheinlicher aber ist, dass Tweetdeck, HootSuite und andere Client-Anbieter sich der Sache annehmen werden. Eine interessante Nachricht zum Thema »intelligentes Filtern« verbreitete heise online bereits, während ich an diesem Post schrieb. – Ich liebe solche Zufälle ;)

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

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Im Juli gab ich ein Seminar »Künstler im Netz – Strategien der Selbstvermarktung«, zu dem ich Begleitunterlagen für die Teilnehmer erstellt habe. Dummerweise habe ich mein Zeitbudget für deren Erarbeitung im Vorfeld zu knapp bemessen. Die einzige Chance, diese hübsch ringgebundene Broschur neben meiner Haupttätigkeit als Kommunikationsdesigner und Social Media Manager noch rechtzeitig fertig zu kriegen, bestand in der strikten Reduzierung meiner Social Media Nutzung. Twitter und Facebook fuhr ich auf das allernötigste zurück. Meine wöchentlichen Blogposts erarbeitete ich schrittweise jeweils morgens maximal eine halbe Stunde.

Lediglich den täglichen Posterous-Beitrag meist mit Kunst, Illustrationen und Grafikdesign zur Inspiration behielt ich bei. Die tägliche Regelmäßigkeit hatte ich nämlich erst Anfang Juni eingeführt. Sie geht auf ein Telefonat mit Stefan Petersen zurück, in dem er meinte, ich solle ruhig öfter posten, dafür kleinere, weniger aufwändige Sachen. Zunächst sah ich dafür weder Spielraum in meinem Zeitbudget noch ein geeignetes Thema. Aber das Ausprobieren einer täglichen Serie mit Inspirationsfutter lehrte mich eines besseren.

Nach meinem Seminar stellte ich fest, dass sich durch die erzwungene Reduktion mein Verhältnis zu Social Media verändert hatte. Ich fand – und finde – es viel bequemer, die wöchentlichen ausführlichen Blogposts häppchenweise zu erstellen, vorzugsweise morgens, wenn ich als Frühaufsteher am wenigsten abgelenkt werde. Und bei Twitter frage ich mich seitdem jedes Mal, ob das, was ich gerade vertwittern will, tatsächlich relevant für meine Follower ist. Bei Facebook hinterfrage ich, ob ich alles, was angeboten wird, auch mitnehmen muss.

Auch bei einigen meiner Followings und Friends beobachtete ich eine reduzierte Nutzung und führte das zum Teil auf die Urlaubszeit zurück. Anfang September erklärte Bernhard Jodeleit, er werde seine eigene Social-Media-Nutzung nun zugunsten einer am Nutzen orientierten Herangehensweise reduzieren. Ausgerechnet Bernhard Jodeleit! dachte ich. Müsste der nicht im Interesse seines Buches für mehr Nutzung plädieren? Was natürlich Unsinn ist, denn letztendlich geht es immer um Qualität statt Quantität.
 

Viel hilft nicht viel – oder: Weniger ist mehr

 
Computer sind natürlich ebenso wenig Zeitfresser wie Kombizangen. Es kommt halt darauf an, wie man ein Werkzeug benutzt. Und auch wer es benutzt, ist nicht unerheblich, da ein Anfänger sicherlich mehr Zeit zum Experimentieren benötigt als ein Profi, der aus Erfahrung bereits weiß, wie er es strategisch am besten einsetzt.

Und auch soziale Netzwerke sind per se keine Zeitfresser, auch wenn es Werbeeinnahmen versprechendes Ziel der Plattformbetreiber ist, die Nutzer solange wie möglich aufzuhalten. Derlei Auffassungen offenbaren ein Denken, dass den Menschen als Opfer der Technologie sieht. Da halte ich es als gelernter Drucker lieber mit meinem alten Lehrmeister, der nicht müde wurde darauf hinzuweisen, der Mensch müsse die Maschine beherrschen, nicht umgekehrt.

Soziale Netzwerke dienen primär der Beziehungspflege. Und auch die oftmals negativ besetzt erwähnte Selbstdarstellung im Social Media dient genau diesem Ziel und ist eben kein Selbstzweck. Es geht um zwischenmenschliche Beziehungen jedweder Art, von denen der Einzelne sich Vorteile verspricht, seien sie beruflicher oder privater Natur.

Man sollte aber hin und wieder seine Handlungen kritisch hinterfragen. Facebook und Twitter wollen, das man so viel Zeit wie möglich dort verbringt. Will ich das auch? Genauso gut sollte man auch nach der Relevanz der eigenen Inhalte für seine sozialen Kontakte fragen.
 

Zeitgewinn durch Effizienz

 
Wie dem auch sei, ich habe meine Social-Media-Nutzung teilweise deutlich reduziert, ohne an Wirkung einzubüßen, im Gegenteil. Ich bin überzeugt, dass es effizienter ist, sich am Nutzwert zu orientieren. Im Einzelnen sieht das so aus:

• Twitter. Nervt überhaupt nicht, hat sich aber völlig verändert. Jeder wählt seine Follower selbst aus, also macht derjenige, den die Tweets in seiner Timeline stören, etwas falsch. Mich stören sie nicht, aber ich stelle vermehrt fest, das Twitter eine Social-News-Plattform in Echtzeit ist. Da die meistvertwitterten Beiträge aus den etablierten Massenmedien stammen, könnte man eigentlich auch gleich ein Newsportal aufsuchen. Oder – und so mache ich es – man legt ein filterndes Aggregat wie z.B. die Twitter Tim.es darüber. So kann man die Timeline seltener stichprobenartig scannen und kriegt trotzdem alles Wichtige mit.

Meine eigenen Tweets wollte ich auf zehn am Tag reduzieren, indem ich jeden einzelnen auf Relevanz für meine Follower abklopfe. Es fällt mir allerdings schwer, dieses Limit einzuhalten. Und ich finde es auch grundsätzlich albern, Dinge an einer Zahl festzumachen (wobei ich zugeben muss, dass Zahlen sich bestens zur Selbstdisziplinierung eignen).

• Facebook. Hier habe ich richtig viel Einsparpotenzial gefunden. Das Bestreben der Plattformbetreiber, den Nutzer so lange wie möglich dort zu halten, wirkt sich kontraproduktiv aus. Wenn eben jede noch so nichtige Aktivität als Statusmeldung im Newsstream landet, verfällt das Angebot in Beliebigkeit. Es ist schließlich auch nicht jedes Thema in der Reihenfolge, in der es gepostet wird, interessant. Aus den redundanten Aktivitäten, etwa wer mit wem befreundet ist und wer welche Seiten gut findet dann noch Interessantes von gelikten Seiten herauszufischen, ist inzwischen schon Glückssache. Was das betrifft, hat sich Facebook als Plattform als ungeeignet herausgestellt und also wende mich wieder stärker dem Google-Reader zu.

Mein Interesse richtet sich nur noch auf die Statusmeldungen meiner Sozialkontakte, die ich am besten über selbst angelegte Listen finde. Das muss ich allerdings nicht mehr wie bisher am Morgen und danach mehrmals täglich haben, sondern da reicht mir ein Scan am Nachmittag. Meine private Nutzungsdauer auf Facebook hat sich somit auf weniger als 30 Minuten täglich verringert. Und ich habe nicht das Gefühl, als entginge mir etwas.

• Blog. Hier hat sich etwas verändert, obwohl alles beim Alten geblieben ist. Ich poste einmal wöchentlich – montags – einen ausführlichen Beitrag, meist das Geschehen im Social Web kommentierend oder zu beruflichen Themen in Sachen Grafikdesign. Und ebenfalls einmal wöchentlich – freitags – bringe ich meine Linksammlung »Die Woche im Rückspiegel«.

Seit kurzem poste ich täglich hier die »Daily Inspirations« genannte Serie mit Kunst, Illustration und Grafik. Dafür habe ich meine Posterous-Nutzung eingestellt. Ich wollte schon lange die beiden Blogs miteinander verbinden und habe auch gelegentlich hin und her verlinkt, richtig zufrieden stellend war das allerdings nicht. Mich störte es beispielsweise, dass jede Bildergalerie extra ins gefräßige Facebook importiert wurde, was verhinderte, dass die Bookies den Posterous besuchten.

Ich mag weitgehend plattformunabhängig publizieren. Indem ich die tägliche Dosis Inspiration auf meinen Blog verlagere, gelingt mir dies besser als zuvor. Die Kunstinteressierten in meinem Netzwerk müssen auf diese Posts nicht verzichten, Facebook aber kriegt kein Extra-Bildfutter mehr von mir. Außerdem erfahren meine an Social Media interessierten Leser mehr über meine zusätzlichen Interessen, während die Künstler etwas von meinem Social-Media-Engagement mitkriegen.

Meine fremdsprachigen Kontakte kriegen diesen Content wie bisher auch via StumbleUpon und FriendFeed mit. Und ich habe mit einer Blogplattform etwas weniger Aufwand als mit zwei, zumal Chrome einige Posterous-Funktionen nicht so zu mögen scheint, weshalb ich jedes Mal zum Firefox wechseln musste, beispielsweise um Posts vorauszuplanen.

• LinkedIn. Benutze ich nach wie vor nur als sich selbst aktualisierendes Adressbuch. Wenn ich mal kein Thema für den nächsten Blogpost hätte, würde ich in den Gruppen dort danach suchen.

• An XING hat mich die eigenartige Kommunikation in den Gruppen gestört, so dass ich meinen Account bereits im Frühjahr mit erheblichem Zeitgewinn gelöscht habe.

• myOn-ID. Nutze ich gar nicht, wollte ich löschen. Es stellte sich aber erst kürzlich heraus, dass Internetausdrucker dort Informationen finden, die auf anderen Plattformen nur angemeldeten Nutzern einsehbar und in dieser Form weder auf meinem Rechner gespeichert sind noch als Fax versendet werden können ;)

• Nach wie vor wichtige Inspirationsquellen vor allem von fremdsprachigen Nutzern finde ich bei StumbleUpon und FriendFeed.

• Hauptquelle für Neues aus diversen Blogs ist wieder der Google-Reader.

• Zur späteren Verwertung in eigenen Blogposts speichere ich Auszüge aus Artikeln inzwischen als Online-Notizen bei memonic, womit Mister Wong eher der langfristigen Aufbewahrung dient. Alle anderen Social-Bookmarking- und Social-News-Dienste – Delicious, Diigo, Digg, reddit, Webnews, Yigg – benutze ich schon länger nicht mehr.

• MyBlogLog habe ich nie wirklich benutzt und deshalb samt Yahoo-Account gelöscht.

Ich bin sicher, dass sich früher oder später jeder Nutzer die Frage nach dem Nutzwert stellen wird. Und – darüber habe ich ja erst letzte Woche gebloggt – dass in Zukunft immer mehr Webservices ihren Nützlichkeitsfaktor beweisen müssen, da es nicht mehr reicht, »nur« »social« zu sein. Verstehen tue ich Neueinsteiger, die erst einmal alles ausprobieren und zunächst auch mit Masse statt Klasse auf sich aufmerksam machen. Im Laufe der Zeit wird aber jeder einmal die Relevanz der eigenen Meldungen hinterfragen.

Wie seht ihr das? Habt ihr ähnliche Beobachtungen – vielleicht sogar an euch selbst – gemacht? Schreibt es bitte in die Kommentare!

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

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Der Erfolg zieht aber den Mainstream und mit etwas Verzögerung schließlich auch die Massen an, wodurch Bestehendes deren Bedürfnissen entsprechend ebenfalls verändert wird. Im Idealfall erschließen sich mit diesen vier Schritten – Veröffentlichung innovativer Technologien, euphorisches Aufgreifen derselben durch Early Adopter, Übernahme durch den Mainstream und Ankunft der Massen – neue lukrative Wirtschaftszweige.

Social Media hat inzwischen den Mainstream erreicht. Es ist zwar immer noch kein Massenphänomen, da die Bevölkerungsmehrheit Innovationen eher skeptisch beobachtet und abwartend aufgreift. Das Signal, dass eine neue Technologie tatsächlich etwas taugt und sich deshalb durchsetzt, wird aber vom Mainstream übermittelt, weshalb das zögerliche Interesse der Massen als noch bevorstehendes Wachstumsversprechen interpretiert werden kann.

Sowohl das dynamischere Webseiten-Inhalte gestattende HTML5, als auch der zunehmende mobile Zugriff aufs Internet via Smartphones und Tablet-PCs, kennzeichnen solch technologische Innovationen, die einen Wandel im Nutzungsverhalten nach sich ziehen werden. Auch die veränderte Nutzung bestehender Services, bringt nicht wenige erfahrene Anwender dazu, sie anders – gezielter und zweckgebundener – einzusetzen.

Ein Beispiel hierfür ist Twitter. Obwohl es in Deutschland mittlerweile von 3 Mio. Nutzern verwendet wird, twittert nur eine Minderheit von weniger als zehn Prozent aktiv. Das reicht allerdings, um trotzdem eine deutliche Veränderung festzustellen. Durch die meist mit Links zu weiterführenden Informationen versehenen Inhalte, hat sich Twitter von der Kommunikations- zur Social-News-Plattform gewandelt. Das hat nicht nur die Blogosphäre erheblich verändert, auch die vertwitterten Inhalte selbst führen weit häufiger auf Beiträge der etablierten Medienhäuser als auf Blogposts. Der hereinkommende sozial gefilterte Nachrichtenstrom wird von aktiven Twitterern daher noch einmal mit Hilfe von Aggregatoren und Listen nach wirklich Relevantem gefiltert, oder es wird gleich mit der Echtzeitsuche nach einem spezifischen Keyword als Recherchemedium genutzt.

Das Internet löst sich vom Computer

Webservices richten ihr Geschäftsmodell immer öfter daran aus, dem Anwender den größtmöglichen Nutzen zu bieten. Entweder um ihn solange wie möglich auf einer Plattform zu halten, wie beispielsweise Facebook. Das Social Network generiert möglichst viele Nutzerdaten für zielgerichtete Werbung, um sie umgehend an den Nutzer auszuliefern. Oder um ihn dazu zu bewegen, für den mit dem Nutzen verbundenen Mehrwert zu bezahlen. Als Beispiel möchte ich hier das Online-Notizbuch memonic anführen, mit dessen Hilfe sich z.B. zukünftige Blogposts im Internet erstellen lassen, egal von wo und mit welchem Gerät man darauf zugreift.

Mit dem Begriff Cloudcomputing ist zwar an und für sich etwas anderes gemeint, aber die Tendenz, den Anwender dazu zu bringen, einen Webservice on demand, also bei Bedarf, zweckgebunden orts- und geräteunabhängig zu verwenden, zeigt in die gleiche Richtung: Das Internet löst sich vom Computer.

Da die generierten Inhalte oftmals ohnehin im Internet verwendet werden, werden über kurz oder lang zwei Dinge diesem Trend folgen: Daten werden in absehbarer Zeit nicht mehr am heimischen PC, sondern auf Internetservern gespeichert. Und Desktop-Software wird sich zu On-Demand-Webservices wandeln.

Daten- und Privatsphärenschützer werden zwar wieder an den Rand der Hysterie getrieben, wenn Geräte erst völlig ohne Speichermedium ausgeliefert werden, so dass für die Sicherung von Daten jeder Art nur ein Webserver in Frage kommt. Diese Änderung wird aber mit einer anderen Sichtweise der Nutzer einhergehen, die letztlich immer entscheiden, was sie annehmen wollen und sich deshalb durchsetzt und was nicht.

Layering verbindet verschiedene Webservices
zu einem nützlichen Ganzen

HTML5 kommt dieser Tendenz sehr stark entgegen. Es wird zwar anfänglich vermehrt verspielte Startscreens und fliegende Menüs geben, ähnlich wie vor einem Jahrzehnt, als Flash das Webdesign beeinflusste. Aber genau wie damals wird es sich um eine Mode handeln, die vorübergeht, sobald erkannt worden ist, was tatsächlich möglich ist und was davon angenommen wird. Ich tippe mal verstärkt auf Layering, mit dem verschiedene Dienste zu einem nützlichen Ganzen zusammengefügt werden.

Foursquare und andere Location Based Services sind beispielsweise solche Kandidaten. Ortsbezogene Dienste bieten für sich genommen keinerlei Nutzen. Erst in Verbindung mit dem Social Graph, wie beispielsweise bei Facebook Places, oder (besser: und) die Verknüpfung mit Empfehlungen, wie bei Qype, wird dem Anwender einen erkennbaren Mehrwert liefern. Denn auch wenn Location Based Services großes Potenzial für zukünftiges Marketing haben, lohnt sich die Entwicklung entsprechender Apps erst, wenn die Massen Interesse zeigen.

Ich könnte noch Touchscreens, Spracherkennung und Videotelefonie als Beispiele für einen unmittelbar bevorstehenden technologischen Wandel anführen, der zu einem grundlegend anderen Nutzerverhalten führen wird. Diese Art innovative Technologien werden im Zusammenspiel mit Layering und Social Graph eine neue Qualität von Augmented Reality hervorbringen. Entscheidend für das Gelingen, egal welchen Dienstes, wird aber ein spürbarer Nützlichkeitsfaktor sein. »Social« wird schon in nächster Zeit genauso abgegriffen klingen wie »Web 2.0«, und das Social Web wird sich dann zum Expedient Web (oder wie immer das Buzzwort dann heißt) gewandelt haben.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

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Konkret geht es um Twitter. Jeder, der es aktiv nutzt weiß, das Retweets als »Währung« gehandelt werden, die den besonderen Wert einer Nachricht durch ihre Weiterleitung zum Ausdruck bringen. Jüngste Studien belegen, dass nur 6% aller Tweets retweetet werden, was mich, nebenbei bemerkt, nicht gerade verwundert. Es ist eben nicht jede Nachricht einzigartig, bedeutsam oder brandaktuell, zumal die meisten Tweets vertwitterte Nachrichten der großen Medienhäuser sind.

»Bitte sehr!« – »Danke sehr!«
»Gern geschehen!« – »Wie aufmerksam!«
 

Nun wäre Twitter als Medium nicht »social«, hätten sich nicht auch Gepflogenheiten, die die Höflichkeit gebieten, herausgebildet. So ist es durchaus üblich, sich bei Retweetern für die mit dem Retweet verbundene Wertschätzung zu bedanken. Dies geschieht in aller Regel mit einem @reply, der öffentlich von allen gesehen werden kann, die beiden – dem Angesprochenen wie dem Absender – folgen. Folgt man nun einigen, deren Tweets häufiger retweetet werden sowie einigen von deren Retweetern, und bedankt sich dieser für jeden Retweet einzeln, nimmt die Timeline schnell groteske Züge an.

Die Retweet-Funktion wird außerdem auch gern von Spammern missbraucht, um Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Vermutlich lassen sich auf diese Weise neue Follower gewinnen, so richtig verstehen tue ich es nicht. Aber diese Form des Missbrauchs und die allgemein mit jeder Häufung verbundene Wertminderung lässt den einzelnen, sicherlich ehrlich gemeinten Dank in manchen Augen suspekt erscheinen.

Indirektes Eigenlob stinkt auch
 

Vergangenen Dienstag habe ich auf Twitter eine interessante Konversation dazu beobachtet, die ich im Folgenden einmal rekonstruieren möchte. Den Anfang machte @anikageisel mit diesem Statement:

@johanneslenz griff das Thema auf und vertrat die Auffassung, Retweets seien keine Selbstverständlichkeit, weshalb man sich auch bedanken könne.

Wie man sieht, ging es @anikageisel auch weniger darum, Dank prinzipiell in Frage zu stellen, als dessen Dosierung anzumahnen, unter anderem um dem Dankenden über den Verdacht zu stellen, indirektes Eigenlob zu verbreiten, nach dem Motto: »Seht her, ich werde retweetet!«

Ich mischte mich dann mit dem Hinweis auf die Dosierung ins Gespräch ein:

Wie seht ihr das, ist weniger ist mehr (wert)? Schreibt es bitte in die Kommentare!

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

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Im Hinblick darauf, wie neu das Phänomen Social Media immer noch ist, stimmt es zwar, dass es immer mehr Menschen – und mithin Unternehmen – in seinen Bann zieht. Bei näherem Hinsehen fällt aber auf, dass meist die schwer überprüfbaren Erfolge amerikanischer Firmen in hübsch aufbereiteten Slideshare-Präsentationen als Beweis dafür herhalten müssen, dass »Social Media« das neue Eldorado ist. Zusammen mit derlei abgedroschenen Phrasen soll so vermutlich Druck aufgebaut werden, um noch nicht im Social Media engagierte Firmen zu einem möglicherweise voreiligen Schritt zu bewegen.

Bedenkt man, dass Amerikaner im Gegensatz zu Deutschen neuen Technologien viel offener gegenüberstehen und Chancen entdecken, wo Deutsche Bedrohungen erkennen, käme selbst der Äpfel-Birnen-Vergleich ins Hinken. Lassen wir also die Kirche im Dorf und fokussieren uns einmal auf den deutschen Markt. Mit gut 65 Millionen Internetnutzern glänzt Deutschland zwar in absoluten Zahlen auf dem europäischen Spitzenplatz. Aber mit 79,1% Internet Penetration – das ist der Anteil der Gesamtbevölkerung mit Internetzugang – hält sich Deutschland gerade mal im europäischen Mittelfeld auf.

Die Magie der großen Zahlen

»Internetnutzer« sind dabei nicht gleichbedeutend mit Social Media Nutzern. Internetnutzer meint nämlich auch jeden, der ohne Anleitung durch den eigenen Enkel eine mit zappelnden Smileys bestückte E-Mail verschicken kann.

Legt man die mittlerweile 11 Millionen deutschen Facebook-Accounts zugrunde, sprechen wir von 17% aller deutschen Internetnutzer, die im weltweit größten Social Network ein Profil angelegt haben. Berücksichtigt man doppelte Accounts und Karteileichen, und verrechnet sie mit zukünftigen Wachstumsraten, kann man auch sagen, fünf von sechs deutschen Internetnutzern sind nicht sonderlich an Facebook interessiert.

Mit 38 Millionen Nutzern wird Deutschland auch weltweit als drittgrößter Markt für soziale Netzwerke gesehen. Zählt man aber jeden, der bei Facebook, LinkedIn, XING, Twitter etc. einen Account hat, ohne zu berücksichtigen, dass viele bei all diesen Plattformen oder zumindest mehreren angemeldet sind, kommt man freilich auf eine eindrucksvolle Zahl.

Vergesst die Hammelherdentheorie!

Ein Unternehmer nähert sich dem Thema Social Media ganz bestimmt nicht nach der Hammelherdentheorie. Die zugrunde liegende Technologie schafft einen neuen, zusätzlichen Zugang zum Markt. Das ist der Ort, wo Angebot und Nachfrage miteinander verglichen werden. Wohlgemerkt, Social Media ist kein zusätzlicher Markt, in dem Sinne, dass irgendwo von allem mehr verkauft wird als bisher. Es ist aber trotzdem unverzichtbar dort präsent zu sein, weil Teile des Marktes – Kunden, genau genommen – dahin abgewandert sind und sich dort über Marken, Produkte und Dienstleistungen austauschen.

Der am Absatz seiner Waren und Dienstleistungen interessierte Unternehmer wird diesen neuen Zugang zum Markt von zwei Seiten beleuchten, wie eh und je. Er wird sich nämlich fragen, a) was habe ich dort zu erwarten? Und b) was erwarten meine Kunden von mir im Social Media?

Zusätzlicher Kanal mit eigenen Gesetzmäßigkeiten

Wie alle anderen Medien, folgt auch dieser zusätzliche Kanal eigenen Gesetzmäßigkeiten. Im Gegensatz zu konventionellen Medien, über die ein aktiver Absender viele passive Empfänger mit seiner Botschaft erreicht hat, findet im Social Media ein gleichberechtigter, asymmetrischer Austausch statt. Jeder kann Sender und Empfänger zugleich sein. Daher dient Social Media sehr unterschiedlichen Zwecken, als da wären Kundendienst (CRM), Öffentlichkeitsarbeit/PR sowie Werbung/Marketing, und ganz zum Schluss – wenn überhaupt – dem Verkauf. Folglich wird ein Unternehmer ein Engagement im Social Media zwar in Betracht ziehen. Aber er wird die unterschiedlichen Teildisziplinen an unterschiedliche Fachleute delegieren.

Wenn Unternehmen im Social Media scheitern, weil Kunden ihr bisheriges Engagement als offensichtliche Werbung wahrnehmen, obwohl sie das nicht leiden mögen, wird klar ersichtlich, dass die Marketingabteilung Social Media überproportional mit irrelevanten Inhalten bestückt, egal wie gut sich ihre Fachleute mit der Technologie auskennen. Das tut der Online-Reputation ganz und gar nicht gut.

Aus dem gleichen Grund, aus dem verschiedene Fachleute relevante Inhalte für unterschiedliche Medien erstellen, werden auch für Social Media verschiedene Fachleute relevante Inhalte erstellen müssen. Beispielsweise stehen bei der Produktion eines TV-Werbespots kein Marketingfachmann vor der Kamera und keine Marketingfachfrau hinter der Kamera. Da führt kein Pressesprecher Regie und auch das Drehbuch stammt nicht von der Kundenberaterin.

Am Anfang stehen Umdenken, Mut und ein langer Lernprozess

Doch zunächst müssen die Unternehmen erst einmal davon überzeugt werden, dass es notwendig ist, trotz aller Bedenken frühzeitig zu beginnen. Weder eine Online-Reputation noch eine Community aus Kunden, mit der das Unternehmen interagiert, lässt sich über Nacht aufbauen. Auch ein Engagement im Social Media braucht seine Zeit und erfordert den Einsatz von Spezialisten.

Vor allem aber braucht es Mut! Mut, den internen Informationsfluss abteilungsübergreifend in denkbar flachen Hierarchien zu organisieren. Mut, die im Namen des Unternehmens im Social Media Kommunizierenden mit weit reichenden Kompetenzen auszustatten, damit sie im Eventualfall schnell reagieren können. Und es erfordert auch großen Mut, die Erfahrungen im Social Media durch Learning-by-doing zu erwerben, was die Möglichkeit in aller Öffentlichkeit Fehler zu begehen explizit einschließt!

Es bedarf ebenso eines großen Vertrauens in die Chancen und den langfristigen Erfolg, um diese interne Neuorganisation und Öffnung nach außen vorzunehmen sowie den damit verbundenen Aufwand zu betreiben, ohne Aussicht auf ROI in einem angemessenen Zeitraum.

Dazu bedarf es eines Lernprozesses, der mit mantraartig wiederholten Phrasen eher gehemmt wird. Erfahrene Kommunikationsfachleute sehen in der Zähigkeit, mit der dieser Lernprozess allmählich in Gang kommt, durchaus Parallelen zwischen Social Media und Öffentlichkeitsarbeit/PR. Damit sich wirklich »immer mehr Firmen im Social Media engagieren« und eine echte Mehrheit der Internetnutzer Sinn im Social Web sieht, muss das überbordende Hintergrundrauschen in echten Mehrwert verwandelt werden. Und das sind allgemein nützliche Anwendungsszenarien sowie relevante Inhalte.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

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Bildquelle: if you talked to people | gapingvoid | Hugh MacLeod/CreativeCommons

Wenn Unternehmen im Social Media scheitern, weil Kunden ihr bisheriges Engagement als offensichtliche Werbung wahrnehmen, obwohl sie das nicht leiden mögen, wird klar ersichtlich, dass die Marketingabteilung Social Media überproportional mit irrelevanten Inhalten bestückt, egal wie gut sich ihre Fachleute mit der Technologie auskennen. Das tut der Online-Reputation ganz und gar nicht gut.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Vor gut einem Monat verlinkte ich memonic in meinem Blogpost über den Umgang mit dem Information Overload als geeignetes Online-Notizbuch, obwohl ich bis dahin nur wenige Links darin abgelegt hatte. Während der Vorarbeit an diesem Artikel hab ich mich gefragt, ob ich memonic oder seinem Konkurrenten Evernote den Vorzug geben sollte, und intuitiv habe ich mich für die Schweizer entschieden. Ich wüsste auch jetzt nicht zu sagen warum genau, aber das ist ja auch unwichtig. Ich habe ein nützliches Werkzeug gesucht und gefunden.

Sympathisch fand ich schon die Aufbereitung des Freemium-Angebots auf der Abos-&-Preise-Seite. Diese Gratis-Testversion mit 10 Memos, ohne dass dafür eine Registrierung notwendig wäre, ist halt ein Angebot, dass man schlecht ausschlagen kann. Natürlich erkennt man schon nach dem ersten Memo, dass es keinen Grund für die eingeschränkte Funktionalität gibt und meldet sich also umgehend für die Standardversion an, die bei einer Beschränkung auf 100 Memos ebenfalls gratis ist.

Das Tool ist klar und übersichtlich gegliedert, lässt sich intuitiv bedienen und es macht Spaß damit zu arbeiten! Damit erfüllt memonic alle Voraussetzungen die ein Service braucht, um im Social Web erfolgreich zu sein.

Zunächst zieht man, wie von anderen Diensten gewohnt, das Bookmarklet in seine Browserleiste. Und wann immer man anschließend interessante Inhalte liest, klickt man auf Memo speichern. Anschließend kann man einzelne Sätze ebenso wie ganze Blöcke samt Bildern markieren und diese Auswahl speichern. Ein kleiner Layer am oberen rechten Rand der Website bietet sogleich einen Link, um das neue Memo auf memonic anzusehen und dort weiter zu bearbeiten.

Um den Überblick zu behalten, hat man die Möglichkeit, eigene Sets zu erstellen. Das sind die Ordner in denen man thematisch zugehörige Memos ablegt. Selbstverständlich wird der Link zur Seite mitgespeichert, aus der die Notiz ausgeschnitten wurde. Und man kann das einzelne Memo anschließend noch mit einem Kommentar versehen oder anderweitig bearbeiten. Genauso selbstverständlich kann man neue Memos anlegen, um seine eigenen Gedanken als Notiz festzuhalten. Auch einzelne Links zu interessanten Webseiten lassen sich als eigenes Memo abspeichern, mit Kommentaren versehen und in Sets verschieben. Es gibt dabei keinerlei Beschränkungen, das heißt ein Memo kann gleichzeitig in mehrere Sets gespeichert werden.

Das einfache Clipping von Webinhalten und das automatische Mitspeichern von Links zu den betreffenden Webseiten, sind schon Grund genug, memonic zu seinem bevorzugten Online-Notizbuch zu machen. Ich oute mich jetzt mal als Nutzer des Google Notizbuchs, um festzustellen, wie sehr mir diese beiden einfachen Features bei Google gefehlt haben. Ich ordne zwar allerlei Gedanken und Kommentare darin. Aber stets hatte ich den Wunsch, noch ein zweites Notizbuch speziell für die Arbeit an zukünftigen Blogposts anzulegen, und jedes Mal bin ich davor zurückgeschreckt, weil es umständlich ist, mit Copy-&-Paste zu arbeiten und Links händisch einzufügen. Dank memonic habe ich nun eine effektive Lösung für dieses Problem gefunden.

Memos lassen sich auch per E-Mail an memonic senden, was besonders praktisch ist, will man den Inhalt einer Mail für ein bestimmtes Thema verarbeiten, ohne extra die Website zu besuchen und mit Copy-&-Paste hantieren. Außerdem gib es auch ein Desktop-Tool, um Inhalte aus Offline-Dokumenten als Memo online zu speichern. Umgekehrt lassen sich die Memos via Zwischenablage mühelos in Office-Dokumente einfügen. Und selbstverständlich erlaubt memonic auch den Zugriff via iPhone und iPad. Einfacher kann man seine Recherchen nicht verwalten und effizient verarbeiten.

Natürlich gibt es diverse Social Features. So lassen sich Links zu den Memos per E-Mail, Facebook oder Twitter teilen, sofern man die Privatsphäreeinstellung auf öffentlich gesetzt hat. Außerdem lassen sich Gruppen einrichten, um Freunde zu verwalten, mit denen man seine Memos online teilen möchte. Freunde ist hierbei gleichzeitig eine einschränkende Privatsphäreeinstellung. Allerdings habe ich die Social Features weder ausprobiert noch habe ich es vor, da mir der Charakter eines Notizbuchs mit unfertigen Ausarbeitungen und unausgegorenen Ideen zu privat ist.

memonic ist zwar noch in der Beta-Phase, aber gerade deswegen möchte ich auch etwas Kritisches anmerken. Ich kann mir zwar denken, dass es seinen Grund hat, weshalb das Editieren-Symbol ganz nach links gerutscht ist. Trotzdem fände ich es in der Gruppe der anderen Bearbeiten-Symbole auf der rechten Seite besser aufgehoben.

Außerdem würde ich gern Sub-Sets (also Untergruppen) anlegen zu können, um meine Recherchen thematisch präziser gliedern zu können. Und wenn man aus dem gleichen Grund die einzelnen Memos innerhalb eines Sets einfach per Drag-&-Drop verschieben könnte, wäre das ebenfalls hilfreich. Was mir noch fehlt ist die Möglichkeit, zusätzlich Tags zu vergeben, anhand derer man Memos später auffinden kann, auch wenn sie in verschiedenen Sets abgelegt sind.

Letzten Sonntag, als ich die Memos brauchte, um Links in meinen gerade fertig geschriebenen Blogpost einzufügen, konnte zwischen 8 und 14 Uhr nicht auf memonic zugreifen. Das ist natürlich besonders hart, passiert es ausgerechnet dann, wenn es drauf ankommt. Aber ich gehe davon aus, dass es sich um Wartungsarbeiten handelte und dass Ausfälle von dieser Dauer eher selten vorkommen.

Insgesamt macht memonic also einen sehr guten Eindruck auf mich, weshalb ich auch gerne auf das Premium Abo geupdatet habe. Dies gibt es zwar zurzeit noch zum Einführungspreis von nur 29 Euro. Aber auch 34 Euro im Jahr sind nicht zu teuer für einen so nützlichen, angenehm zu bedienenden Webservice. Nach nur zehn Tagen intensiver Nutzung weiß ich jedenfalls nicht mehr, wie ich jemals ohne memonic ausgekommen bin. Daher meinen Glückwunsch zu dem gelungenen Service nach Zürich! Und eine klare Empfehlung für alle, die Informationen aus dem Netz zu Inhalten fürs Netz verarbeiten wollen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

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In letzter Zeit wird häufiger darüber gestritten, ob Twitter bereits Mainstream sei oder nicht, und wie Mainstream in diesem Zusammenhang definiert werden sollte. Fakt ist aber, dass Twitter nicht nur ein nerdiges Randphänomen unter technologiebegeisterten Nutzern geblieben ist, sondern dass sich zusehends immer stärker schließende Kommunikationszirkel innerhalb dieser Nutzerschaft herausgebildet haben. Diese nahezu abgeschlossenen Kreise heben die Einstiegsbarriere für Neunutzer erheblich an. Motivierende Kommunikationserfolge sind wesentlich schwerer zu erreichen als zu Zeiten des Hypes in der ersten Jahreshälfte 2009. Nicht wenige lassen ihre Accounts mittlerweile verwaisen oder löschen sie gleich, und das betrifft keineswegs nur enttäuschte Neueinsteiger.

Linkschleuder der Etablierten

Die Nutzung Twitters zur Eigenwerbung hat zwar erheblichen Einfluss auf die Verlinkung innerhalb der Blogosphäre genommen und verdrängt anscheinend auch den RSS Reader. Aber gerade die neuerdings verstärkt auftretende Verbreitung von Nachrichtenangeboten großer Medienhäuser lässt Twitter in den Augen vieler nicht mehr als die beliebteste Kommunikationsplattform der Gegenöffentlichkeit erscheinen, sondern lediglich als ärgerliche Linkschleuder der Etablierten.

Und Twitters eigene Anstrengungen der letzten Monate mit Schwerpunkten auf VIPs, Werbetweets in den Suchergebnissen und Followerempfehlungen sowie den erst kürzlich angekündigten Push Notifications weisen daher auch deutlich in eine andere Richtung: raus aus Nerdistan und hin zum Mainstream. Und dieser soll möglichst weg von externen Clients auf die eigene Website bzw. die eigene iPhone-/iPad-App gelockt werden.

Ob das gut gehen kann, wird die Zukunft erweisen. Zweifel sind aber durchaus jetzt schon angebracht. Auch wenn 6 Millionen Twitterer Lady Gaga folgen, heißt das noch lange nicht, dass ihre Tweets für jeden nützlich sind. Ganz davon abgesehen, dass die Followeranzahl kein geeignetes Qualitätskriterium ist. Auch das Who-to-Follow-Feature hat unter regelmäßigen Nutzern eher Genervtsein hervorgerufen. Und dass die angekündigten Push Notifications auf Gegenliebe stoßen, kann ich mir zumindest bei jenen nicht vorstellen, die Twitter effektiv nutzen. Beim produktiven Arbeiten mit Social Media alle Naselang von aufpoppenden Benachrichtigungen unterbrochen zu werden, die auf eingehende DMs und @replies verweisen, kann eigentlich nur als störend empfunden werden. Auf diesem Weg könnte Twitter also völlig bedeutungslos werden, bevor es die Massen erreicht hat.

Der Kommunizierende ist das Medium

Dabei sollten auch die webaffinen Twitterer einmal darüber nachdenken, ob sie den Mainstream nicht etwa bräuchten, um ihre Kurznachrichten zu Marketingzwecken verbreiten. Derzeit lassen sich News und Links fast nur innerhalb bestimmter Special-Interest-Groups effektiv verbreiten. Wer sicher gehen will, dass seine Tweets auch von einem breiteren Publikum gelesen werden können, sendet sie über externe Clients ins massentauglichere Facebook.

Twitter verlöre rasch an Effektivität, wenn die Massen plötzlich in diese hochspezialisierten Kommunikationszirkel eindringen würden. Beispielsweise wenden sich Öffentlichkeitsarbeiter eher an Journalisten und andere Multiplikatoren, die sich ihrerseits via Social Networks an die Massen wenden. Die direkte Interaktion mit dem Mainstream muss nämlich auch von den Early Adoptern erst noch gelernt werden.

Der Kommunizierende ist das Medium. Diese für Social Media eigentlich typische Erkenntnis ist noch lange nicht in ihrer vollen Bedeutung überall angekommen und kennzeichnet den wahren Medienwandel von den Massenmedien hin zu Medienmassen. Es sollte mich nicht wundern, wenn gerade der Mainstream wahre Information-Overload-Tsunamis verursacht und gestandene Kommunikationsprofis ernsthaft überfordert.

Was bleibt ist die Suche nach einer effektiveren Nutzung. Wenn die eigenen Followings vorrangig dazu dienen, aus dem Nachrichtenangebot thematisch Relevantes herauszufiltern, liefern externe Services wie die Twitter Tim.es oder paper.li interessante Ansätze, wirklich Wichtiges noch einmal nach sozialer Gewichtung zu ordnen. Dabei dürfte es den Early Adoptern ziemlich egal sein, ob die allem zugrunde liegende Plattform zur Weiterverbreitung Twitter oder ein anderer Status-Updates streamender Dienst ist. So gesehen, könnte Twitter sich auf seinem Weg von Nerdistan zum Mainstream auch verirren.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

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Sicherlich liegt es daran, dass Social Media noch neu ist und eigentlich nur auf dem Versuch-und-Irrtum-Weg verstanden werden kann. Anders ließe sich weder die Verwirrung um die Zuständigkeit noch die mangelhaft ausgestatteten Budgets erklären, geschweige denn die fehlenden Strategien. Trotzdem drängt sich mir die Frage auf, warum diese Mängel so deutlich zutage treten. Wo auch immer man hinschaut im Social Media, findet man Hinweise darauf, dass es um Beziehungen zu Menschen geht, weshalb man mit Zuhören beginnt.

Sobald Kunden Werbung vermuten, sehen sie weg!

Man muss nicht hunderte Blogposts lesen, um mitzukriegen, dass aufdringliche und offensichtliche Werbung verpönt ist. Im besten Fall ignorieren die Nutzer den Versuch, Social Media als Werbekanal zu missbrauchen. Der Unmut darüber lässt sich aber ebenso gut auch verbreiten, was einen erheblich negativen Einfluss auf die eigene Online-Reputation nimmt.

Lassen sich solche Mängel also aus Unverständnis und dem daraus resultierenden Kompetenzgerangel erklären, weisen sie auch offen darauf hin, dass industriell gewachsene hierarchische Strukturen in der digitalen Welt an ihre Grenzen stoßen. So lässt sich Social Media eben nicht von einem 400-Euro-Praktikanten oder als Zusatzaufgabe von den eigenen Mitarbeitern während unbezahlter Überstunden erledigen. Die Werbespots im Fernsehen und Radio, die Anzeige in den Printmedien oder die Imagebroschüre entstehen ja auch nicht auf diese Weise.

Social Media muss von Leuten bedient werden, die wissen was sie tun. Sie müssen mit der Sphäre ebenso vertraut sein wie mit den innerbetrieblichen Abläufen. Sie müssen ebenso Verständnis für die Unternehmenskommunikation wie fürs Marketing aufbringen und dürfen nicht durch streng von einander abgegrenzte Kompetenzbereiche behindert werden.

Sind diese Voraussetzungen gegeben, kann der Social Media Manager und/oder die Social Media Abteilung mit der eigentlichen Arbeit beginnen. Das viel beschworene Zuhören dient dabei zwei Zielen. Zum einen kann man in Erfahrung bringen, was über die eigene Marke gesprochen wird, ob und wenn ja auf welche Weise eingegriffen werden muss. Zum anderen lassen sich Anregungen gewinnen, was die Nutzer überhaupt interessiert. Gegebenfalls stellt sich die Frage, woher solche Inhalte zu beziehen sind.

Um wirklich relevante Inhalte anbieten zu können, kann es durchaus in Frage kommen, darauf spezialisierte Kreative oder Agenturen mit der Erstellung zu beauftragen. Und das räumt auch gleich mit dem Irrtum auf, Social Media sei kostenlos oder wenigstens günstig. Es kostet kein Geld, einen Twitteraccount oder eine Facebook-Seite zu eröffnen. Aber es kostet schon Zeit, beides von einem kompetenten Social Media Manager betreiben zu lassen. Und diese Zeit wird bezahlt werden müssen.

Und hochwertige Inhalte von Kreativen erstellen zu lassen, kostet auch im Social Media nicht weniger als in anderen Kanälen. Gemessen an der Erreichbarkeit relevanter Fokusgruppen kann das Engagement dann schon wieder günstiger sein als in anderen Kanälen. Aber Social Media ist immer auf Dauer angelegt und erfordert überdies permanentes Monitoring und Controlling. Weder die Tools noch das entsprechende Know-how noch die da hinein investierte Arbeitszeit sind kostenlos.

Wenn als so viele Unternehmen so deutlich daran scheitern, dass sie die Materie gar nicht verstehen, ist es an der Zeit sich nach kompetenten Fachleuten umzusehen und noch einmal ganz von vorn zu beginnen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Hier nun die BSI Studie Why Social Media Projects Fail – A European Perspective:

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Unternehmer haben in der Regel keine Zeit für lange Erklärungen und ziehen sich deshalb aus der angebotenen Information das Wesentliche heraus.

Social Media – was bringt mir das?

Je komplexer die Antwort darauf ausfällt, desto sicherer erscheint sie in den Augen eines Unternehmers wie ein Eiertanz, der das Fehlen verlässlicher Kennziffern verschleiern soll. Damit arbeiten Social Media Enthusiasten, Berater, Experten allenfalls gegen ihre eigene Absicht. Die unternehmerische Frage nach dem ROI basiert auf kaufmännischem Rechnen. Und wenn die Antwort darauf keine eindrucksvolle Zahl ist, die den Ertrag größer als die Investition erscheinen lässt, klingt sie in den Ohren eines gestandenen Unternehmers uninteressant und löst Ablehnung aus.

Der „Netzökonom“ Holger Schmidt schreibt in seinem Artikel „Unternehmen fehlen die Strukturen für Social Media“ vom 24. August 2010:

Der Erfahrungshorizont ist aber wichtig für die Bewertung der Chancen: Je länger die sozialen Medien in der Organisation eingesetzt werden, desto positiver werden sie bewertet, hat die Umfrage ergeben.

So richtig diese Aussage auch ist, so hilflos muss sie für jene klingen, die ihren Schritt ins Social Media erst planen oder bereits gegangen sind, aber die Zuständigkeiten innerhalb des Unternehmens noch nicht eindeutig klären konnten. Denn eine solche Aussage hat – mit Verlaub – etwas Pseudoreligiöses an sich: Je länger ich an den neuen Gott glaube, desto deutlicher spüre ich seine Liebe.

So vergrault man Unternehmer allenfalls! Beeindrucken tut man sie, indem man die Katze aus dem Sack lässt.

Was ist Social Media und wer ist zuständig?

Social Media ist der Sammelbegriff für zahlreiche neue Medienkanäle die auf interaktiven Webtechnologien beruhen. Sie dienen vorrangig der Kommunikation sowie dem Aufbau und der Pflege der Online-Reputation. Die Social Media Tätigkeit ist demnach eine Erweiterung der Öffentlichkeitsarbeit und fällt also auch in diesen Bereich. Oder?

Kommunikation ist natürlich kein Selbstzweck, sie dient letztlich immer dem Marketing. Im Social Media geht es aber um die Interaktion mit Menschen, um Gespräche und Beziehungen. Hinsichtlich unternehmerischer Ziele also um Kundengewinnung und –pflege. Dieser Zweckbestimmung entsprechend ist die speziell auf Social Media ausgerichtete Kommunikation eher der Marketingabteilung zuzuordnen. Oder?

Die Erfahrung mit Webseiten weist in Richtung SEO

Letzteres entspricht auch allgemein der Erfahrung mit dem Internet. Diente die eigene Homepage einst ausschließlich der Präsentation im Internet, stellte sich alsbald heraus, dass sie optimiert werden muss, um in Suchmaschinen möglichst weit vorn auffindbar zu sein. Damit sollte möglichst viel Verkehr zu einem bestimmten Keyword auf die eigene Webpräsenz gelenkt werden. Und um hohe Konversionsraten aus dem Traffic zu erhalten, wurde auf der Website ebenfalls unablässig optimiert.

Aus der Notwendigkeit zur Suchmaschinenoptimierung ist schließlich eine ganze Branche hervorgegangen, die mit Analysen, Berichten und handfesten Zahlen aufwarten kann. Damit kamen Suchmaschinenoptimierer (SEOs) der Marketingabteilung nicht nur entgegen, sondern erschlossen sich letztlich auch das erweiterte Geschäftsfeld Suchmaschinenmarketing.

Bedenkt man, dass mit den wachsenden Anforderungen an die Website eine Tätigkeitsverlagerung vom Webdesigner zum Webmaster stattfand, der immer auch mit SEO beauftragt ist, spricht vieles dafür, dass Social Media Aktivitäten in diesem Bereich anzusiedeln sind. Darüber hinaus sind SEOs ja nicht einfach nur auf Online-Marketing spezialisiert und können mit einschlägigen Erfahrungen aufwarten. Wann immer es notwendig erscheint, kooperieren sie mit weiteren Spezialisten wie beispielsweise Textern und Grafikern.

Social Media Management erfordert Neuordnung der innerbetrieblichen Organisation

So gesehen ist eine neu einzurichtende, hauseigene Social Media Abteilung, deren Mitarbeiter unterschiedliche Spezialkenntnisse aus den Bereichen Öffentlichkeitsarbeit, Marketing, Mediendesign, Online-Marketing und SEO vereinen, die effizienteste Lösung der Zuständigkeitsfrage.

Eine abteilungsübergreifende Stelle als Social Media Manager oder gar eine eigene Abteilung muss aber, um erfolgreich – d.h. dialogorientiert, authentisch und zeitnah – agieren zu können, mit weit reichenden Kompetenzen ausgestattet sein, die nur in flachen Hierarchien angesiedelt sein können. Dies setzt oftmals eine Neuordnung der innerbetrieblichen Organisation voraus, was mittelfristig sicherlich auch geschehen wird. Bevor und damit es jedoch dazu kommt, wird die Frage nach dem ROI eindeutig geklärt werden müssen.

Wie viel ROI bringt Social Media?

Social Media ist auf Teilnahme und Dialog angelegte Kommunikation. Sie erbringt keinen ROI, ebenso wenig wie ein Telefonat, ein Fax oder eine E-Mail einen ROI erbringt. Stattdessen wird Teilnahme und Engagement gemessen, analog zum Traffic und der Konversionsrate einer Website.

Engagement ist der Return aller Social Media Aktivitäten.

Das können Leads sein, Follower auf Twitter, Fans auf Facebook, Abonnenten auf YouTube. Das können ebenso gut Earned Media sein, also in Foren geäußerte Kundenmeinungen und sich in sozialen Netzwerken ausbreitende Mundpropaganda. Je nachdem, auf welches Ziel sich Social Media Aktivitäten richten und wie relevant die Inhalte für die Menschen sind, können sie sich sogar in Geld ausdrücken (Stichwort: Funding) oder in einer U.S.-Präsidentschaft niederschlagen.

Die ausschließliche Frage nach dem ROI geht insofern am Thema vorbei, als man für viel Geld auch langweilige Kampagnen in konventionellen Medien bekommen kann. Bevor man erlebt, wie die Zielgruppe sich gähnend abwendet, hatte niemand einen Zweifel an dieser Investition.

Folglich stellt sich eher die Frage nach dem Verständnis von der Sache. Social Media ist Interaktion mit Menschen, die freiwillig persönliche und darüber hinaus gehende, auf sozialen Beziehungen beruhende Informationen anbieten. Sie erwarten respektiert und ernst genommen zu werden und zögern keine Sekunde, ihren Unmut öffentlich zu äußern, wenn sie enttäuscht werden.

Sind die Fokusgruppen, Multiplikatoren, Influencer und Zielpersonen bekannt? Wird ihnen genau zugehört? Wofür interessieren sie sich? Werden ihre Anregungen aufgegriffen und umgesetzt? Sind die eigenen Inhalte interessant und relevant? – Wenn ja, bleibt auch das Engagement der Menschen für eine Marke oder ein Unternehmen nicht aus. Und das führt in aller Regel zu einem positiven Stimmungsbild, das anstehende Kaufentscheidungen auch positiv beeinflussen wird.

Statt ROI den Werbewert ermitteln

Man kann auch versuchen, statt des ROI den Werbewert seiner Social Media Aktivitäten zu ermitteln. Wie viele Menschen werden mit welchem Aufwand erreicht? Und was würde diese Werbewirkung in anderen Medien kosten? Der Vergleich wird in aller Regel beeindruckend sein, vor allem wenn der Inhalt stimmt!

Zu bedenken ist aber, dass Social Media kein zusätzlicher Werbekanal ist. Wer Social Media dahingehend missversteht und versucht, einseitig seine Werbebotschaften unters Volk zu streuen, wird auf der Nase landen.

Warum braucht es Zeit bis Engagement Return erzeugt?

Social Media ist Interaktion mit Menschen, die sich bewusst und aktiv mit Inhalten auseinandersetzen. Inwiefern im Internet zugängliche Kundenmeinungen die Kaufentscheidungen anderer – positiv wie negativ – beeinflussen, ist nicht immer auf direktem Weg ermittelbar. Genauso wenig ist es ermittelbar, ob denn nun die Zeitungsanzeige oder der Radiospot für die letzte Umsatzsteigerung verantwortlich war. Aber achtzig Prozent aller Menschen vertrauen den Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis. Und Social Media ist der erweiterte Bekanntenkreis moderner Menschen.

Vor den Erfolg haben die Götter den Schweiß gesetzt. Daher geht auch der Aufbau einer Community nicht von heute auf morgen vonstatten. Menschen sind keine Befehlsempfänger, denen man auf Schritt und Tritt „Kauf jetzt!“ eintrichtern kann. Sie ernst zu nehmen, Anteil nehmen zu lassen, Ihre Impulse aufzugreifen – das führt zu einer nachhaltig positiven, Empfehlungen auslösenden Reputation.

Neues muss erprobt werden!

Alles was neu ist, muss erst einmal erprobt werden. Dabei geht einigen die Puste aus, weil sie das Ziel nicht klar vor Augen haben. Es liegt in der Natur der Sache, dass Ziele auf neuen Wegen nicht einsehbar sind. Kolumbus wäre nie nach Westen aufgebrochen, hätte er daran gezweifelt, Indien auf diesem Weg zu erreichen. Neue Wege erfordern Mut und neues Denken!

Natürlich kann man zögern und abwarten, ob andere, die bereits vorangegangen sind, Gewinne einfahren. Aber sobald sich diese Gewinne zeitigen, wird man erkennen müssen, dass es nicht die eigenen sind! Je länger jemand zögert, neue Wege zu beschreiten, desto später erreicht er die Ziele dort. Und auch auf neuen Wegen gilt, dass zuerst mahlt, wer zuerst kommt. Während des Goldrauschs haben nicht die zahllosen Glücksritter das große Geld gemacht, sondern jene, die vorher da waren, Claims absteckten, Minen erwarben oder Equipment verkauften.

Alles braucht seine Zeit. Und auch wenn der feste Glaube an das in ungewissen Fernen liegende Ziel pseudoreligiöse Züge aufweist, sollte Unternehmern diese Form der Motivation nicht unbekannt sein.

Als beratender Experte muss man einfach nur offen und ehrlich Klartext reden: Da der Aufbau einer Community Zeit benötigt, bedeutet jede Verzögerung das Feld der Konkurrenz zu überlassen. Man kann eine Community auch nicht mit Geld erkaufen, daher ist jeder verschobene Einstieg Zeitverschwendung. Und Zeit ist auch im Social Media Geld.

Und es gibt keinen ROI im Social Media, denn es geht um Teilnahme und Dialog! Geht man richtig an die Sache heran und vermittelt relevante Inhalte an jene, die sich freiwillig für einen interessieren, wird man Engagement ernten, das sich in Empfehlungen niederschlägt. Vier von fünf Menschen vertrauen solchen Empfehlungen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

In dieser Serie erschienen:

• Faszination Social Media: Wozu ist das gut?
• Faszination Social Media: Twitter – Der alles verbindende Kreislauf
• Faszination Social Media: Das eigene Blog als Marketinginstrument
• Faszination Social Media: Google – Gigant und Außenseiter
• Faszination Social Media: Wie Facebook nach Dominanz strebt
• Faszination Social Media: Der Social Media Newsroom
• Faszination Social Media: Tipps zum Umgang mit dem Information Overload
• Faszination Social Media: Die Relativität der Privatsphäre

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