Die Prozedur ist wie bei allen Mass-Customization-Produkten ähnlich: Nach der Anmeldung auf der Website klickt man einfach auf den Button »Gestalte selbst« und legt los. Zunächst entscheidet man sich für eine der drei Standardgrößen klein, mittel oder groß. Dann geht es weiter zur Vorderseite. Dafür kann man ein eigenes Foto bequem hochladen oder man wählt eines der fertigen Designs, bestimmt die Farbe, die Aufschrift, den Startmonat (ja! Man muss ja nicht immer mit Januar anfangen, das ist der Sinn von frei konfigurierbar!) und ob man ein Gummiband möchte oder nicht, und wenn ja, in welchen Farben.

Dann geht’s weiter zu den Innenseiten. Hier lassen sich allerlei Einstellungen für die Tagesspalten vornehmen, z.B. ob man Linien oder Streifen auf der Schreibfläche haben will oder sie lieber leer lässt. Wetter- und Arbeitssymbole lassen sich einfügen, Raum für Trainingszeiten wahlweise groß oder klein gestalten. Auch das Designmotiv für die Kopfzeile ist frei auswählbar.

Und außerdem lassen sich am Fuß bis zu vier Module anbringen, z.B. eine Wochenkurve, eine To-do-Liste, Raum für Ideen sowie eine allgemeine Liste. Der Kalender selbst besteht aus 53 Wochenblättern, über die sich die 52 Wochen erstrecken.

Auch der aus 2 Teilen bestehende Anhang ist natürlich frei konfigurierbar. Das aktuelle sowie das Folgejahr ist die Voreinstellung für den 8-seitigen Teil 1. Doch das können natürlich auch Notenblätter, karierte, linierte oder leere Seiten sein.

Ebenso kann man sich auf dem 10-seitigen Teil 2 austoben und beispielsweise eine Telefon- und Adressliste, ein Zeichenblock oder ein Sudoku aufdrucken.

Zum Schluss entscheidet man sich noch für den Text auf der Innenseite der Rückseite, wo man seine Adresse oder was auch immer hinschreiben will, schließlich soll es ja ein persönlicher Kalender werden.

Verlosung: Gutschein für einen Persönlichen Kalender

So, nun aber zum Nikolaus des Tages: Ich habe einen Gutschein für einen persönlichen Kalender im Wert von 27,– bis 37,– Euro an euch abzugeben und schreibe ihn hiermit zur Verlosung aus. Alles was ihr tun müsst, ist einen Kommentar unter diesem Post zu hinterlassen und dabei eure richtige E-Mailadresse anzugeben, damit ich den Gewinner auch benachrichtigen kann. Die Laufzeit endet am Donnerstag, den 08. Dezember 2011 um 18:00. Danach werde ich aus allen Kommentaren den glücklichen Gewinner ermitteln und am kommenden Freitag im »Rückspiegel« veröffentlichen. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

Und nun also ran an die Kommentare!

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

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Seit einiger Zeit wabert ein neues Buzzword durch die Kommunikations- und Werbebranche: Storytelling. Es empfiehlt sich zwar, jedweden Hype grundsätzlich skeptisch zu beobachten, aber eben auch das darin enthaltene Potenzial zu erkennen. Und Gesichten zu erzählen hat ein sehr großes Potenzial, weil sich das Angenehme mit dem Nützlichen auf eine Weise verbinden lässt, welche die Herzen der Menschen erobert.

Markus Neubert fand in seinem Artikel im Totterturm den sehr sympathischen Ausdruck »Corporate Design mit Worten«. Sympathisch deshalb, weil der Begriff Storytelling genau das meint: veredelte Inhalte. Warum es ausgerechnet jetzt zum Buzzword wird, wo doch die Werbeindustrie seit jeher Produktpräsentationen über Geschichten transportiert, liegt sicher an den vielfältigen Möglichkeiten, die sich durch die Social Media ergeben. Unternehmen wollen sich ja eben nicht nur einfach mal so präsentieren, sondern – beispielsweise auf Facebook – Fans gewinnen, also bekennende Kunden stärker binden, indem ihnen ein besonderer Mehrwert angeboten wird, der es ihnen ermöglicht, sich völlig mit der Marke zu identifizieren.

Geschichten im Alltag als erzählenswert erkennen

Natürlich werden sich einige fragen, woher denn die Geschichten kommen sollen. Dies ist mehr oder weniger die Fortsetzung der Fragen, woher die Zeit für Social Media kommen soll und was man andauernd posten könne. Dabei gibt es wahrlich genug Geschichten zu erzählen, die sich mehr oder weniger von allein im Alltag zutragen. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, sie als erzählenswert zu erkennen und so aufzubereiten, dass sie sich nahtlos in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens einfügen.

Ein Unternehmen, das nicht nur »einfach dabei sein«, sondern sich nachhaltig im Social Media präsentieren will, kommt – wie ich schon mehrfach beschrieben habe – nicht umhin, sich auch als Medienunternehmen zu begreifen. Ob Corporate Blog oder Fanpage, es handelt sich immer um Medien, die sich regelmäßig mit ausgewählten Inhalten an ihr Publikum wenden. Da diese Inhalte das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit maßgeblich mitbestimmen, können sie nicht willkürlich zusammengestellt werden, sondern müssen stattdessen einer Content-Strategie und einem Redaktionsplan folgen, die sich im Rahmen der Kommunikationsstrategie bewegen.

Das Publikum emotional erreichen

Storytelling ist allerdings eine Disziplin für sich, die die »Rohstoffe« für die Inhalte – das können langweilige Fakten genauso sein wie zufällige Begebenheiten – auf eine besondere Weise veredelt. Während die Content-Strategie im Idealfall dafür sorgt, dass Werbung in weniger offensive Inhalte verwandelt wird, hebt Storytelling diese Inhalte auf ein höheres Niveau: Aus der bloßen Informationsweitergabe wird jetzt Unterhaltung mit dem Ziel, das Publikum emotional zu erreichen.

Gelingt dies, findet sich das Publikum in der Geschichte wieder, identifiziert sich also auch mit den transportierten Inhalten, und diese wiederum sind um die Marke gewoben. Wegen der emotionalen Ergriffenheit und der damit verbundenen Identifikation wird das Publikum die Geschichte weitertragen – und mit ihr die Markenbotschaft. Der höhere Aufwand, den durch Storytelling veredelte Inhalte verlangen, zahlt sich durch eine besonders starke Kundenbindung sowie höhere Glaubwürdigkeit aus, da Botschaften, die von überzeugten Menschen freiwillig verbreitet werden, allgemein höheres Vertrauen genießen als von Unternehmen eindimensional ausgesendete Werbung.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Jedoch, wann immer ich einen näheren Blick auf Klout werfe, überkommen mich Zweifel, ob das, was es misst, tatsächlich auch relevant ist. Solange es sich um den reinen Zahlenwert handelt, ist es ein Maß, das als Anhaltspunkt dient: einerseits weil der Algorithmus zahlreiche Parameter berücksichtigt, andererseits natürlich weil es sich durchgesetzt hat. Man kann den KloutScore also als Vergleichsmaß akzeptieren und überprüfen, wer wie innerhalb dieser Metrik rankt. Damit schmeichelt es zwar der Eitelkeit, es ist aber fraglich, ob es tatsächlich Einfluss zu messen vermag.

Bedenklich stimmen mich nämlich die angezeigten Topics. Sie werden teilweise aus einer Inhaltsanalyse generiert und von anderen Nutzern durch das +K-Feature bestätigt. Aber fast immer sind diese Topics unvollständig und scheinen eher erraten als ermittelt worden zu sein. Und da das +K-Feature auch eher aus Gefälligkeit genutzt wird, büßen die ausgewiesenen Topics nicht nur erheblich an Bedeutung ein, sondern stellen den Klout-Wert als solchen in Frage.

Ähnlich verhält es sich mit den Personen, die man angeblich beeinflusst bzw. von denen man beeinflusst wird. Da werden mitunter Nutzerprofile angezeigt, die einander nicht einmal folgen.

Erfreulicherweise scheinen die deutschsprachigen Nutzer nicht halb so versessen wie ihre amerikanischen Pendants. Die typischen Eigenschaften Zurückhaltung und Skepsis gegenüber Neuem scheinen in dieser Angelegenheit positive Auswirkungen zu haben, indem die übertriebene gutgläubige Euphorie gar nicht erst aufkommt und Klout-Werte genauso wie andere Metriken eher als nettes Spielzeug angesehen werden.

Es ergeben sich also im Grunde zwei Möglichkeiten, wie man mit den Klout- und anderen Social Media-Metriken umgehen kann: Entweder misst man ihnen große Bedeutung bei und »optimiert« seine Werte anhand von Anhaltspunkten, die man aus den Metriken zu gewinnen glaubt. Oder aber man besinnt sich darauf, welche Ziele man eigentlich im Social Media verfolgt und welche Strategie einem dafür geeignet erscheint.

Im ersten Fall erarbeitet man sich möglicherweise einen tollen Klout-Wert – allerdings an seinen Followern und somit am Ziel vorbei. Im zweiten Fall wird der Klout-Wert gar nicht erst benötigt, da es andere – bedeutend bessere – Möglichkeiten gibt, die Wirkung einzelner Maßnahmen und den daraus resultierenden Einfluss zu beobachten. Dazu muss man sich einfach nur an ein paar Kardinaltugenden des Social Media halten, also zuhören, was die Follower interessiert und entsprechend gute Inhalte liefern.

Gute Inhalte sind immer in doppelter Hinsicht relevant, nämlich für einen selbst, weil man damit seine Reputation gestalten möchte, sowie für die Follower, gemäß den Interessen, die man beim Zuhören ablesen konnte. Ob es einem gelungen ist, gute Inhalte zu erstellen und zur rechten Zeit einem interessierten Publikum zu präsentieren, bemerkt man dann an deren Reaktionen. Gibt es Retweets, Replies, Mentions? Und wenn ja, kann man diesen Erfolg wiederholen? Wächst die Followerbasis? Und kann man diesem Wachstum Interesse an seinen Themen unterstellen?

Solche Fragen beantworten sich eher durch vernünftiges Monitoring. Die auf Tweets spezialisierte Suchmaschine Topsy etwa, die zuverlässig anzeigt wie viele Retweets man geerntet hat und von wem, liefert in meinen Augen mit ihrer schlichten »Metrik«, die als besonders hervorzuhebende Nutzer lediglich Influential und Highly Influential kennt, deutlich mehr Anhaltspunkte darauf, ob und wenn ja welchen Einfluss man nehmen konnte.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

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Oftmals wird der Einsatz gerade dieser Werkzeuge mit großen Zahlen legitimiert, die dann natürlich ebenso große Erwartungen schüren. 750 Millionen Facebook-Mitglieder weltweit etwa, das bedeutet doch jede Menge neue Kunden, oder? – Nur, wie viele Unternehmen agieren weltweit? Und können diese die Sprachbarrieren ignorieren? Wohl kaum! Also gibt es mehrere FB-Pages, die sich diese große Zahl erschließen, was selbstverständlich mehr Aufwand bedeutet, also auch einen geringeren ROI.

Die meisten Unternehmen hingegen operieren lokal. Für sie ist die Gesamt-Mitgliederzahl völlig irrelevant. Und auch wenn sie ihre Waren europaweit anbieten, kommen sie nicht um den Mehraufwand herum, den allein die Sprachbarrieren erfordern.

Schnäppchenjäger haben keine Markentreue

Also brechen wir das ganze mal auf Deutschland herunter, da sind es 20 Millionen aktive Nutzer. Das klingt doch schon ganz anders, obwohl es immer noch eine hübsche große Zahl ist. Nur, was heißt eigentlich »aktive Nutzer«? Das sind solche, die sich mindestens einmal im Monat bei Facebook anmelden. – Na toll! Um also aus der deutschen Nutzerbasis das Maximum herauszuholen, sind wenigstens drei Statusmeldungen am Tag fällig. Jeden Tag, da ja nicht bekannt ist, an welchem der »aktive Nutzer« sich einloggt. Das ergibt 90 Updates im Monat, die mehr sein müssen als recycelte Pressemitteilungen, wenn sie nicht als sterbenslangweilig empfunden werden sollen.

Am liebsten werden ohnehin Gutscheine genommen. Aber wer will schon eine Rabatt-Aktion nach der anderen fahren? Und welche Markentreue haben Schnäppchenjäger eigentlich?

Nichts als Enttäuschungen und ein paar Erfolge

Das Problem kommt also durch eine völlig verzerrte Wahrnehmung zustande, die den Fokus auf ein Tool wie die Facebook-Page richtet und es dann mittels einer großen, aber an und für sich nutzlosen Zahl maßlos überbewertet. So angelt man sich zwar lukrative Beraterverträge, knüpft aber auch mit am Netz der Enttäuschten. In diesem viel beachteten Artikel geht Olaf Kolbrück einer Reihe von Studien nach, um die Social Media-Jubelarien kritisch zu hinterfragen.

Thilo Specht pariert zwar in seinem Blog Cluetrain PR das gerade grassierende Erschöpfungssyndrom mit einigen sehr guten Beispielen für erfolgreiche Social Media-Maßnahmen. Aber er weist auch darauf hin, dass diese Erfolge auf persönlicher Leidenschaft und guten Inhalten beruhen, sowie auf einer erweiterten Auffassung von Social Media.

Während nämlich seitens der User auf Facebook-Seiten von Unternehmen generell vor allem Rabatte, Unterhaltung, Information und Soziales erwartet werden (in der Reihenfolge), verlassen sie sich vor dem Online-Kauf von Waren auf die Meinungen und Bewertungen anderer auf entsprechenden Portalen. Sowohl Facebook als auch Corporate Blogs spielen dabei keine nennenswerte Rolle.

w3b.org: Die Meinung Anderer beeinflusst die Kaufentscheidung online sehr oft

Wenn es also, wie eingangs beschrieben, darum geht, bei der Ermittlung des Social Media ROI erst einmal die Kriterien festzulegen, was erreicht und wie das gemessen werden kann, wird es Zeit die Facebook-Brille abzusetzen. Welche Foren, Portale und Bewertungsseiten kommen für ein Unternehmen außerdem in Frage? Und wie kriegt man Nutzer dazu, dort positive Bewertungen vorzunehmen?

Dazu müssen sich bei vielen die Strategie und mit ihr die Inhalte ändern. Und etwas mehr Geduld wäre ebenfalls angebracht, da sich ein positives Image, das sich aus Nutzerempfehlungen speist, nicht über Nacht ins Internet schreiben lässt.

Das soll übrigens auch nicht bedeuten, dass man auf den Corporate Blog, Twitter oder die Facebook-Page verzichten kann. Aber ohne rockende Inhalte lässt sich die Kraft der Social Media nicht erschließen, nämlich die Aufmerksamkeit der Nutzer, deren Begeisterung so ansteckend ist, dass es weitere Nutzer anzieht, und so weiter.

Das wäre dann auch beispielsweise so ein ROI-relevantes, messbares Kriterium: nutzergenerierte Empfehlungen aufgrund gestiegener Kundenzufriedenheit.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

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Obwohl schon alles darüber gesagt wurde (und wie ich meine, auch von jedem), gerät man immer noch an erstaunlich viele Leute, die keine genaue Vorstellung von Social Media Marketing haben. Das einzige Missverständnis, das sich geklärt zu haben scheint, ist die Mär vom kostenlosen Goldesel. Richtig gute Social Media Kampagnen sind nicht weniger aufwändig als in anderen Medien auch.

In erster Linie geht es aber nicht um etwaige Kampagnen, sondern um nachhaltige Präsenz. Daraus ergeben sich neue Kontakte und mit ihnen neue Möglichkeiten, sowie eine Stärkung bestehender Kundenbeziehungen und Brandingeffekte. Die folgenden 9 Tipps für erfolgreiches Social Media Marketing tragen vielleicht zu einem besseren Verständnis bei.
 

1. Regelmäßiges Aktualisieren

Viele richten sich euphorisch ihre Profile ein, schauen sich ein paar Tage lang um und wenden sich dann anscheinend anderen Sachen zu, ohne den Schaden zu bemerken, den sie sich selbst zufügen. Man muss nicht jeden Tag einen Blogpost schreiben, aber seinen Status auf G+, Twitter oder Facebook täglich zu aktualisieren, ist keineswegs zu viel verlangt.

Einerseits sind diese Meldungen die Grundlage der Beziehungen im Social Web. Andererseits hinterlassen sie eine Wirkung auf potenzielle Neukunden, die eventuell das Profil besuchen, um sich einen Eindruck über den Anbieter zu verschaffen. Unregelmäßig oder selten aktualisierte Profile signalisieren diesen Unzuverlässigkeit oder Inaktivität. Nur einen Klick weiter deutet bei der Konkurrenz alles darauf hin, der vertrauenswürdigere Anbieter zu sein.

2. Kein Pitchen

Wie bereits erwähnt, geht es im Social Media um Beziehungsaufbau und -pflege, und nicht darum, den nächstbesten Kontakt mit seiner Geschäftsidee zu behelligen. Direkte Werbung ist verpönt. Und es hat auch etwas mit Achtung zu tun, wie man mit jemand in Kontakt tritt. Nicht jeder Interessierte hat auch sofort einen Auftrag zu vergeben. Ein Pitch im Social Media ist völlig unangebracht und zerstört mehr als er je bewirken könnte.

3. Kommunizieren

Man muss weder jeden Post eines anderen kommentieren, noch auf jeden Kommentar anderer auf den eigenen Posts reagieren. Aber sich taub stellen, gilt auch nicht. Wie sollte man denn mit anderen in Kontakt kommen, ohne zu kommunizieren? Sich einbringen, Kommentare erwidern, wo es angebracht scheint, zu einer spannenden Diskussion etwas beitragen, wenn man was dazu zu sagen hat und die Zeit es erlaubt. Mit Fragen auf eigenen Posts seine Leserschaft einbeziehen, und Fragen anderer beantworten, wenn man es kann.

4. Überlegen, was man postet

Was man ins Internet schreibt ist öffentlich und es bleibt ewig erhalten. Daran sollte man stets denken und ruhig überlegen, was man postet, anstatt spontanen Impulsen nachzugehen. Gibt es etwas, von dem man möchte, dass nicht jeder es sehen kann, sollte man es nicht ins Internet posten.

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5. Mit Kritik umgehen

Manche Kunden haben einfach einen schlechten Tag und lassen ihre Laune in einem Kommentar auf Ihrer Seite ab. Lassen Sie das stehen, löschen Sie keine negativen Kommentare. Wenn es nur einer ist, kann man ihn ignorieren. Es sei denn, man muss etwas richtig stellen, weil das Unternehmen sonst für andere Leser in einem schlechten Licht erscheint.

Man sollte aber auch bedenken, dass jeder Fehler macht und nicht jede Kritik ungerechtfertigt oder ungerecht ist. Also geht man auf berechtigte Kritik mit Demut ein und ergänzt lediglich seinen Standpunkt.

Bei mehreren kritischen Kommentaren ist es nicht notwendig, auf jeden einzeln einzugehen. Stattdessen wendet man sich in einem Statement an die Allgemeinheit der Kommentierenden und beteuert, die Fehler zu analysieren, um daraus zu lernen.

6. Auf andere verlinken

Anstatt immer eigene Inhalte zu posten, darf und soll man auch auf andere verlinken. Allerdings gilt auch hier, zuvor zu überlegen, ob der Post relevant ist. Jeder Beitrag muss in doppelter Hinsicht relevant sein: relevant fürs eigene Unternehmen, da er die Selbstdarstellung mitformt, sowie relevant fürs eigene Publikum. Verhindern Sie, ausschließlich als Retweeter wahrgenommen zu werden.

7. Teilen im Sinne von mitteilen

Es gibt keinen Grund, die menschliche Seite des Unternehmens zu verbergen. Gibt es ein Grillfest oder irgendetwas Außergewöhnliches im Alltag, das Mitarbeiter fotografieren oder filmen, kann man diese Fotos oder Videos auch zeigen. Derlei Inhalte vermitteln immer ein positives Images.

8. Einen wöchentlichen Trend setzen

Etwas einmal die Woche zu einem festgelegten Zeitpunkt zu teilen, setzt einen Trend, der von den eigenen Followern bereitwillig aufgegriffen wird. Das kann eine bestimmte Art Inhalt sein, oder ein Angebot der Woche, falls Sie einen Shop betreiben. Trends sprechen sich immer herum, bringen Traffic und steigern die Kundenbindung.

9. Accounts außerhalb der Plattformen bekannt machen

Die eigenen Aktivitäten im Social Web zu bewerben ist schön und gut, um dort Aufmerksamkeit zu erlangen. Genauso wichtig ist es aber, außerhalb der Plattformen die Aufmerksamkeit von Kunden und Interessenten auf die eigenen Accounts zu lenken. Die Logos der Plattformen oder verbale Hinweise können auf Briefbogen, Visitenkarten und in E-Mail-Signaturen untergebracht werden. Auf Geschäftsdrucksachen macht sich auch ein QR-Code mit Link zur Facebook-Seite gut. Und wenn Sie ein Ladengeschäft betreiben, spricht nichts gegen einen Aufkleber »Werden Sie unser Fan!«

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Was bedeutet das für die Social Media Optimierung?

Es ist keine Neuigkeit, dass man zuerst seine Ziele definiert, erkundet, ob und wenn ja wie stark die eigene Zielgruppe auf dieser Plattform vertreten ist, bevor man eine Facebook-Seite einrichtet. Ebenso gehört eine Content-Strategie zur Social Media-Planung, der gemäß die Seite regelmäßig befüllt wird. Dies geschieht aber auch nicht zum Selbstzweck, sondern um Interaktionen zu bewirken, die sich in Kundenbindungs- und Markenstärkungseffekten niederschlagen.

Bei Google stellen sich diese Fragen derzeit noch nicht. Jeder googelt irgendwann einmal, also kann man davon ausgehen, dass die eigene Zielgruppe darunter ist. Und man muss kein Google+-Profil haben, um sein Unternehmen auf extra dafür vorgesehen Seiten bei Google-Maps oder Places zu präsentieren. Auf den Suchergebnisseiten zeigen Markierungen deutlich, ob und wo ein Unternehmen auf Maps verzeichnet ist. Weitere Hinweise zeigen an, ob eine Places-Seite vorhanden ist und ob es bereits Erfahrungsberichte und Bewertungen gibt.

Die Places-Seite samt Bewertungen wird in den Suchergebnissen
prominenter hervorgehoben als die Links zu externen Bewertungsplattformen

Selbstverständlich wirken diese Hinweise besonders attraktiv. Der Suchende erkennt auf einen Blick, ob er zum Suchergebnis auch eine Selbstdarstellung des betreffenden Unternehmens findet und was Nutzer dazu sagen. Wobei der Suchende den Nutzerbewertungen eine ebenso hohe Glaubwürdigkeit beimisst wie Empfehlungen von Bekannten. Man kann also davon ausgehen, dass der Suchende seine Suche mit einem Klick auf Places verfeinern wird, und damit alle Suchtreffer herausfiltert, die diese Chance bisher noch nicht ergriffen haben.

Neuerdings werden die Empfehlungen anderer Bewertungsplattformen nur noch als zusätzliche Links angezeigt. Sie befinden sich zwar genau unter den Suchergebnissen, werden aber nicht so prominent hervorgehoben wie die Links zu den Places-Seiten. Unter den Places-Bewertungen findet man diese Links zu externen Plattformen noch einmal, aber wer klickt sie da noch an? Die bisher generierten Einträge auf Qype oder Yelp sind für Unternehmen seitdem weniger wertvoll als solche, die direkt auf Places oder Hotpot abgegeben wurden. Auch die Berücksichtigung von Beiträgen in den allgemeinen Suchergebnissen, die von G+-Mitgliedern geplusst wurden, stellt eine Stärkung der Social Search dar und führt fast schon zur Notwendigkeit, plussenswerte Inhalte anzubieten.

Links zu externen Bewertungsplattformen finden sich am Ende der Places-Seite.
Aber wer klickt sie da noch an?

Für Unternehmen, die es bisher versäumt haben, diese frei zugänglichen Möglichkeiten zur Selbstdarstellung zu nutzen, wird es höchste Zeit dies nachzuholen, um nicht auf den hinteren Rängen der Suchergebnisse zu landen oder herausgefiltert zu werden. In absehbarer Zeit wird es auch auf G+ Unternehmensseiten geben, und dann wird man auch für Google eine Content-Strategie benötigen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Social Media boomen, und längst hat sich auch herumgesprochen, dass sie sich hervorragend fürs Marketing eignen, besonders um Kundenempfehlungen zu erhalten und von deren erhöhter Glaubwürdigkeit zu profitieren. Gerade hier in Deutschland zögern aber viele Unternehmen immer noch ihren Einstieg ins Social Media Marketing hinaus, vor allem aus Unsicherheit. Die einen sind skeptisch, ob der vermutete hohe Aufwand sich überhaupt lohnt. Andere fürchten eine mögliche Beschädigung ihrer Reputation.

Dan Zarella vermittelt in dem beim O’Reilly Verlag erschienenen Das Social Media Marketing Buch einen leicht verständlich geschriebenen, aber nichtsdestoweniger umfassenden Einblick in die Social Media-Sphäre. Die unterschiedlichen Plattformen werden in ihrer vollen Funktionalität vorgestellt und der erwartbare Nutzen herausgearbeitet. Karen Heidl geht in der deutschen Übersetzung auf hierzulande gegebene Besonderheiten ein.

Das im sympathischen Querformat daherkommende Taschenbuch bietet verunsicherten Anfängern eine fundierte Einstiegshilfe. Gerade kleinere Unternehmen mit geringem Marketingbudget können sich anhand des gut strukturierten Inhalts eine eigene Strategie für ihr Social Media Marketing erarbeiten. Zusammenfassend nützliche Tipps zu den verschiedenen Plattformen finden sich leicht auffindbar am Ende jeden Kapitels.

Dennoch weist Das Social Media Marketing Buch auch nicht auflösbare Schwächen auf. Es ist grundsätzlich fraglich, wie sinnvoll es ist, ein wenn auch hervorragend ins Deutsche übertragene Buch, das für den amerikanischen Markt geschrieben wurde, hier zu publizieren. Amerikaner pflegen einen ungleich offeneren Umgang mit neuen Technologien als Deutsche. Und der wegen der gemeinsamen Sprache deutlich größere Markt bringt auch andere – erfolgversprechendere – Phänomene hervor als hierzulande zu erwarten wären.

Darüber hinaus entwickelt sich das Social Web in einer so rasanten Geschwindigkeit, die vom Medium Buch nur unzureichend berücksichtigt werden kann. Ein unüberbrückbares Dilemma, mit dem zögernde Neueinsteiger umgehen lernen müssen. Denn einerseits finden sie keinen anderen Zugang zum Thema Social Media Marketing, andererseits aber kommen sie mit Inhalt in Berührung, der in der beschriebenen Weise nicht mehr überall die gleiche Gültigkeit hat. Das betrifft insbesondere die zahlreich abgebildeten Screenshots, die nur wenig Orientierung ermöglichen, da sich die Nutzeroberflächen der Plattformen zu rasch und zu deutlich ändern. Und einige der vorgestellten Plattformen – auch und gerade die am deutschen Markt operierenden – haben längst ihre Bedeutung fürs Social Media Marketing eingebüßt.

Mein Fazit: Das Social Media Marketing Buch von Dan Zarella ist ein hilfreicher Leitfaden für Anfänger, die bereit sind, neue Wege für ihr Marketing zu erschließen. Besonders nützlich erweisen sich die beiden letzten Kapitel, in denen das zuvor erarbeitete Grundwissen aufgegriffen wird, um mögliche Strategien für den eigenen Social Media-Auftritt zu umreißen und in denen auch ausführlich auf die Erfolgskontrolle eingegangen wird. Wer als Selbständiger oder Kleinunternehmer Social Media bisher skeptisch gegenüberstand, aber seine Chancen nutzen möchte, dem sei Das Social Media Marketing Buch als geeigneter Einstieg empfohlen.

Das Social Media Marketing Buch

O’Reilly Verlag

Dan Zarrella
Deutsche Übersetzung von Karen Heidl
1. Auflage August 2010
ISBN 978-3-89721-657-0
248 Seiten, broschiert
EUR 17.90, SFR 29.90

Disclaimer: Das Social Media Marketing Buch habe ich freundlicherweise vom O’Reilly Verlag durch die Vermittlung von Blogg dein Buch für diese Rezension zur Verfügung gestellt bekommen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll

aka kadekMEDIEN

Die Antwort darauf liegt wie so oft genau zwischen den Extremen, aber sie hat es dennoch in sich. Denn dieses Social Web, das ja auch mal Web 2.0 genannt wurde, hat sich quasi wie ein zweites Netz im Internet ausgebreitet. Und einige Besonderheiten haben es mehr oder weniger ins Zentrum gerückt, sodass Webpräsenzen, die sich ausschließlich auf eine Corporate Website beschränken, an den Rand gedrängt wurden.

An den Rand gedrängt: Die auf eine Website beschränkte Webpräsenz

Zu diesen Besonderheiten gehört, dass Nutzer selbst aktiv werden und Inhalte erstellen, auf entsprechenden Portalen Bewertungen abgeben, bloggen oder twittern, oder einfach nur liken und einsplussen. Welchen neuen Inhaltstyps auf welcher Plattform auch immer sie sich dabei bedienen, es läuft immer auf eine Empfehlung von etwas an ihre sozialen Kontakte hinaus. Und Empfehlungen von Privatpersonen genießen eben das größte Vertrauen.

Eine weitere Besonderheit ist, dass durch diese nutzergenerierten Inhalte immer mehr Informationen mittlerweile in Echtzeit auf die Nutzer einströmen, so dass immer häufiger in sozialen Netzwerken nach Empfehlungen gesucht wird oder sogar direkt erfragt werden, anstatt einen Anbieter über die Websuche zu ermitteln. Die Situation ist also vergleichbar mit der vor etwa zehn Jahren, als die Website sich als Selbstdarstellungsmöglichkeit durchgesetzt hatte und die Sichtbarkeit beträchtlich litt, wer diesen Trend ignorierte. Damals erweiterte man seine Werbeaktivitäten um ein virtuelles Schaufenster im Internet.

Empfehlungen von Privatpersonen genießen größtes Vertrauen

In der Zwischenzeit unternahm zwar beinahe jeder so einiges, um die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu erhöhen. Aber auch Google & Co. verbessern immer wieder ihre Algorithmen, um die für die jeweilige Suchanfrage wirklich relevanten Ergebnisse aus der Vielzahl der Angebote herauszufiltern. Für viele kleinere Unternehmer, die nicht direkt übers Internet verkaufen, lohnt es sich dennoch nicht, in intensive Suchmaschinenoptimierung zu investieren.

Dabei ist das Prinzip, das einer Corporate Website zu Sichtbarkeit verhilft, immer das gleiche, da es auf aktiver Kommunikation beruht. Eine Imagebroschüre wird ja auch auf Messen unter die Leute gebracht, und auch ein Werbeflyer wird nicht einfach nur für den Prospektständer gedruckt. Genauso wurden immer wieder neue Texte für die Website geschrieben, um die Relevanz bei entsprechenden Suchanfragen zu erhöhen. Was aber nützt die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen, wenn sich die Blickrichtung des Nutzers geändert hat?

Man muss sein Angebot also wohl oder übel zu den Nutzern bringen, und das heißt im Social Web mindestens dafür sorgen, dass Links zur eigenen Website führen. Besser ist es natürlich, aktiv kommunizierend teilzunehmen. Ein Profil hier und da anzulegen ist schon schön und gut, aber nicht wenige Unternehmer werden dabei die altbekannten Fragen aufwerfen. Woher soll die Zeit zum Bloggen oder Twittern kommen? Was bringt mir das überhaupt und vor allem, wann ist damit zu rechnen?

Was nützt die Sichtbarkeit in Suchmaschinen, wenn sich die Blickrichtung des Nutzers geändert hat?

So sehr Befürchtungen in Richtung Überforderung auch nachvollziehbar sind, so sehr sind sie aber Steine, die man sich selbst unnötigerweise in den Weg legt. Zeit hat man beispielsweise nicht, sondern schafft sie sich. Das soll nicht grundsätzlich heißen, dass jeder nun mit Bloggen anfangen soll. Aber ein Blog ist ein nützliches Werkzeug, und sofern man sich einmal damit befasst und sich zutraut, hin und wieder etwas über seine Tätigkeit mitzuteilen, wird man auch feststellen, dass der Appetit beim Essen kommt.

Man kann beispielsweise akzeptieren, dass sich Facebook als die Plattform fürs Social Networking durchgesetzt hat. Ein persönliches Profil anzulegen, ist mit wenigen Klicks erledigt, und schon ist man quasi im Social Web präsent und hat auch einen Link auf die eigene Website erstellt. Das gleiche gilt für die beiden beruflichen Plattformen XING und LinkedIn. Bedenkt man jetzt noch, dass sich auch das Bloggen verändert hat, und dass man diese Plattformen durchaus für gelegentliche Kurzmitteilungen – so genanntes Microbloggen – benutzen kann, erscheint der Aufwand bereits viel geringer als befürchtet.

Das Angebot zu den Nutzern bringen

Man kann auf diversen Plattformen Alerts für entsprechende Keywords anlegen, um herauszufinden, ob und wenn ja in welchen Nutzerkreisen bereits über das eigene Angebot gesprochen wird. Und man kann überlegen, wie diese sich kreativ nutzen lassen oder sie zumindest im Thread auf der entsprechenden Plattform im Sinne der eigenen Reputation ergänzen.

Es ist nicht besonders schwierig, ins Social Web einzusteigen und sich zunächst einfach erst einmal umzusehen, um herauszufinden, was dort passiert und wie. Aber es ist ganz einfach nötig, sein Angebot dort zu kommunizieren, wo Nutzer sind. Denn was nützen keywordreiche Texte auf der eigenen Website, wenn der Nutzer, der bereits der nächste Kunde sein könnte, sich bei seinen Kontakten nach einer Empfehlung erkundigt?

Es hat nun mal eine Präsenzverlagerung ins Social Web stattgefunden. Nutzer, denen man empfohlen wird, werden selbstverständlich immer auch die Website eines Anbieters aufsuchen. Aber eine Empfehlung – und sei es nur der Link vom eigenen Facebook-Profil – geht diesem Besuch voraus. Insofern ist die aktive Kommunikation im Social Web die aktualisierte Erweiterung der eigenen Internetpräsenz. Und genau wie bei allen anderen werblichen Aktivitäten auch, geht es auch im Social Web darum, die:

• Sichtbarkeit zu erhöhen
• Kontakte zu knüpfen
• Möglichkeiten zu erkennen und
• Chancen zu ergreifen

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Klaus-Dieter Knoll
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So weit, so gut. Die echten Probleme aber werden so gut wie nirgendwo benannt oder ganz und gar beleuchtet. Es fängt damit an, die Zielgruppe zu vernachlässigen, obwohl nirgendwo der Hinweis fehlt, dass man genau das nicht tun dürfe. Ein Schwimmlehrer geht beispielsweise in Kitas und Schulen und versucht die Eltern davon zu überzeugen, dass ihr Nachwuchs möglichst früh das Schwimmen erlernt. Er akquiriert also nicht im Schwimmbad, wo er im Übrigen schwimmwillige Kinder kaum mit der Theorie des Schwimmens langweilt.

Googeln Entscheider nach Social Media Beratern?

Ganz anders scheinen Social Media Berater davon auszugehen, dass interessierte Unternehmer das Thema googeln, und weil sie ihre Suche natürlich filtern, also auf Blogs beschränken, stoßen sie logischerweise auf Tonnen wertvoller Hinweise…

Käse das. Geht man nämlich mal anders – aus Sicht des potenziellen Kunden – an die Sache heran und fragt, was der Spaß eigentlich kostet, kommt man auf einen Betrag, sagen wir im mittleren fünfstelligen Bereich. (Ich spreche hier nicht nur von der einführenden Social Media Beratung, sondern darüber hinaus gehendem Social Media Management, also die Facebook-Seite betreuen, den Twitter-Kanal füttern, Blogposts erstellen und bewerben, auf Kommentare reagieren, recherchieren, monitoren, reporten – das ganze Programm.)

Dieser Betrag macht aber nur den Teil »Social Media« aus. Das Marketingbudget umfasst jedoch wesentlich mehr und darf trotzdem nur drei bis fünf Prozent vom Jahresumsatz betragen. Es kommen also nur Unternehmen in Frage, die mehrere Millionen und mehr im Jahr umsetzen. Googeln die Entscheider dieser Unternehmen nach »Social Media Beratung«? Wohl kaum. Sie vertrauen viel eher auf Empfehlungen von Bekannten aus ihrem geschäftlichen Umfeld.

Bei vielen Social Media Beratern handelt es sich um Kommunikationsprofis aus der PR-Branche, die sich auf Social Media spezialisiert haben. Und das ist aus meiner Sicht auch die sinnvollste Herangehensweise. Sie gehen in die Unternehmen und klären in Einsteigerseminaren darüber auf, welche Möglichkeiten das Social Web eröffnet, wie man sie nutzen kann und worauf man achten muss. Nicht selten erarbeiten sie eine fürs Social Web konzipierte Kommunikationsstrategie sowie Guidelines, die es Angestellten wie Vorgesetzten erleichtert, Unsicherheiten zu überwinden, ohne die Reputation des Unternehmens zu beschädigen.

Jedoch handelt es sich bei diesen Maßnahmen tatsächlich nur um einen Einstieg. Oftmals wird aber leider seitens der Unternehmen auf Kommunikation weniger Wert gelegt als auf Marketing. So nachvollziehbar das Gewinnstreben eines Unternehmens auch ist, im Social Web den Fokus darauf zu legen ist ein Fehler. Warum? Weil das Social Web der Kommunikationsraum moderner Menschen ist. Vor hundert Jahren gingen aufgeschlossene Bürger ins Kaffeehaus und lasen Zeitung. Heute gehen sie mobil ins Internet und folgen den Informationshäppchen, die ihre Bekannten empfehlen. Sich in diese Konversationen mit Verkaufabsicht einzumischen ist rücksichtslos und unanständig, weshalb es regelmäßig scheitert.

Was bedeutet das für den Espressomaschinen-Hersteller?

Folglich stellt sich die Frage, was ein Unternehmen kommunizieren sollte, um die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zu lenken und wenn schon keine schnellen Abverkäufe, dann wenigstens Brandingeffekte zu generieren. Sucht das Unternehmen nun wiederum die Hilfe von Social Media Beratern, macht sich angesichts deren Inhalte rasch Ernüchterung breit. Natürlich will jeder seine Kompetenz beweisen. Und auch der Social Media Berater will den eigenen Markenkern herausschälen, also tut er das im Social Web. Es gibt auch jede Menge fundierte Fachbeiträge zu lesen, aus denen man sowohl einen Einblick in die Materie erhält als auch Rückschlüsse auf das Können der Experten ziehen kann.

Was aber bedeutet das beispielsweise für einen Espressomaschinen-Hersteller? Wie lange dauert ein Social Media Engagement, bis es sich auszahlt? Drei Monate? Ein Jahr? Drei Jahre?

Jeder kennt die Antwort. Oft wird aber davor zurückgeschreckt, sie auch auszusprechen: Social Media ist auf Dauer angelegt, ein fortwährender kommunikativer Prozess. Und Social Media zahlt sich nicht direkt, sondern mittelbar aus. Es steigert den Markenwert durch Empfehlungsmarketing, führt aber nicht zwangsläufig zu mehr Verkäufen, also Return on Investment (ROI), der direkt auf das Social Media Engagement zurückgeführt werden kann. Wer will, kann einen Werbe- und PR-Wert ermitteln und mit dem Aufwand vergleichen und auf diese Weise feststellen, dass es sich rechnet und auch in Währungseinheiten angeben lässt.

Aber wie lange ist es spannend für sagen wir Facebook-Fans des Espressomaschinen-Herstellers, Informationen über den Aufbau einer Espressomaschine, die richtige Handhabung, die besten Reinigungstipps, und natürlich immer wieder neue Espresso-Rezepte zu lesen? Drei Monate? Ein Jahr? Drei Jahre? Dauerhaft?

Diese Antwort ist noch erschreckender. Wer nämlich auch nur ansatzweise gedenkt, kommunikativ im eigenen Saft zu schmoren, langweilt bereits nach wenigen Tagen. Und welche Empfehlungsgrundlage Langeweile bildet, muss ich wohl nicht erwähnen…

Worum geht es also dann? Wo kommt der Content her, den interessierte Unternehmen brauchen, um ihre Fans nicht zu langweilen?

Geschichten, die das Publikum fesseln

Man kann meines Erachtens nicht oft genug darauf hinweisen, dass jeder, der sich ernsthaft im Social Web engagieren will, mindestens in dieser Hinsicht zum Medienbetreiber wird. Der Social Media Berater kann hier ansetzen, eine kulturelle Gemeinsamkeit mit seinen Interessenten als veranschaulichende Analogie zu verwenden. Die Rede ist von Medien, die beide kennen, also Zeitungen, Radio- und Fernsehsender. Keine einzige Zeitung kann es sich erlauben, unentwegt übers Zeitungmachen zu schreiben. Und auch Radio- und Fernsehsender würden wenig Quote damit machen, übers Radio- oder Fernsehmachen zu schreiben.

Stattdessen positionieren sie sich in einem immer stärker differenzierenden Umfeld mit einer klaren Ausrichtung auf ihr Zielpublikum. Die einen machen mit Volksmusikanten Jagd auf ältere Jahrgänge, andere legen ihren Fokus auf News, und wieder andere auf Sport, Kinder, Massenunterhaltung, Gewinnspiele, Exklusivverkäufe. Anders ausgedrückt, spezialisieren sich all diese Medien auf einen bestimmten Interessenschwerpunkt ihres Publikums und verwandeln eher beiläufig ihre damit verbundene Markenbotschaft in erzählbare Inhalte.

Es sind Geschichten, die das Publikum fesseln. Und um diese erzählen zu können, braucht man nicht nur ein Talent dafür. Vor allem muss man in Erfahrung bringen, wofür das Publikum sich interessiert. Sobald man es weiß, muss man dieses Wissen in Einklang mit der beabsichtigten Markenbotschaft bringen. Und erst dann können Inhalte erstellt werden, die erzählenswert sind.

Werbung in Inhalte verwandeln

Zuhören bildet daher die Grundlage für spannende Inhalte. Denn was nützt es, eine beachtliche Anzahl von Fans mit Gutscheinen zu locken? Wen generiert man dann eigentlich? Einen Fan der Marke oder einen Schnäppchenjäger?

Echtes Zuhören geht weit über Monitoring hinaus, da eben nicht nur die eigene Marke Thema ist. Vielmehr lässt sich herausfinden, wer die Leute sind, die sich für oder wegen einer Marke engagieren, Kommentare, Hinweise und andere Inhalte verfassen oder verbreiten. Es lässt sich ermitteln, wofür sie sich interessieren und aus welchen Quellen ihre Informationen stammen.

Und wenn zumindest einigermaßen bekannt ist, wer die eigenen Interessenten sind, wie sie ticken, wofür sie sich begeistern, ergibt sich die Themenpalette, worüber sich zu berichten lohnt, von ganz allein. Außerdem kann man durch Zuhören auch die Rhythmen ermitteln, die Rückschlüsse auf den geeigneten Zeitpunkt für eine Veröffentlichung zulassen.

Die Grundlage für ein erfolgreiches Social Media Engagement ist also immer die »Denke« eines Medienunternehmens. Die Kunst besteht darin, Werbung in erzählbare Inhalte zu verwandeln. Das lässt sich nicht mal eben in Blogs ergooglen oder vom Praktikanten aus dem Ärmel schütteln.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Weniger als ein Viertel der befragten Unternehmen halten Ihr Engagement für rentabel. Weitere 18 Prozent sind mit dem Return on Investment durchschnittlich zufrieden, 9 Prozent beurteilen ihn gar als zu niedrig.

Fasziniert bin ich von der größten Gruppe derer, die unsicher über den Erfolg ihres Engagements ist. Es gibt nämlich nur zwei Möglichkeiten, um diese Unsicherheit zu erklären: Entweder die betreffenden Unternehmen verstehen nicht, was sie im Social Media tun, oder sie wissen nicht, wie sie die Reaktionen auf ihre Aktivitäten beurteilen sollen. Da wundert es mich auch gar nicht, dass Unternehmen immer öfter auf die dubiose Möglichkeit zugreifen, Fans zu kaufen, anstatt auf echte Kommunikation zu setzen.

Dabei bringt das Schielen auf große Zahlen rein gar nichts, und zwar weil es am Thema vorbei führt. Man kann es offenbar nicht oft genug wiederholen: Im Social Web geht es um Beziehungen. Ob man nun PR oder Marketing oder beides beabsichtigt, ist sekundär. Verliert der Sender die Beziehung zu den Empfängern aus dem Blick (oder – schlimmer – nimmt ihn gar nicht erst ins Visier), rauscht die Botschaft an den Menschen vorbei und produziert im günstigsten Fall Erfolglosigkeit. Missachtet man nachhaltig die Beziehungen zu den Menschen und fängt an zu nerven, kehrt sich die Sender-Empfänger-Beziehung um und erzeugt nachhaltigen Schaden an der eigenen Reputation.

Großes Publikum, kein Beifall?

Natürlich braucht man irgendeine Kenngröße, anhand derer sich zuverlässig überprüfen lässt, ob und wenn ja welchen Effekt das eigene Engagement hat. Aber die Anzahl der Fans ist keine solche Kenngröße. Was hat man denn von 10.000 Fans auf seiner Facebook-Seite, außer vor anderen damit protzen zu können? Womit genau gibt man denn eigentlich an?

Angenommen, man postet wochentags je einmal ein Status-Update samt Link zu einer Nachricht, einem Blogpost, einem Video. Und weiterhin angenommen, man erhält drei Likes und zwei Kommentare je Post. Dann stellte diese Interaktion die Kenngröße Return on Engagement dar. Erst anhand dieser Kenngröße ließe sich ermitteln, was 10.000 Fans bedeuten. Nämlich wenn man vergleicht, wie das bei 100 Fans war! Drei Likes, zwei Kommentare je Post? Prima! – Bei 10.000 Fans immer noch gleich? Das wäre eine Verschlechterung um den Faktor 100!

Der Sieger vergleicht seine Leistungen mit seinen Zielen. Der Verlierer vergleicht seine Leistungen mit denen anderer Leute. – Autor unbekannt

Der Return on Engagement lässt sich von Beginn an messen. Zusammen mit einem Blick auf die Referrer, um zu verstehen, über welche Kanäle die Fans überhaupt kommen, kann man lernen, welche Inhalte ankommen und welche nicht. Zuhören ist immer noch eine Kardinaltugend im Social Web. Wer das gut macht, kann mit wachsenden Fanzahlen auch steigendes Engagement beobachten. Verringert es sich oder bleibt ganz aus, hat man es mit einem Misserfolg zu tun. Fragen Sie doch mal Musiker, die vor großem Publikum spielen, das am Ende der Songs nicht klatscht. Es gibt nichts Schlimmeres!

Markenwert steigern, Kundenbindung vertiefen

Auch aus einem anderen Blickwinkel stellt sich eine große Anzahl Fans eher als nichts sagend heraus: Was ist ein »Fan« und wie kommt man denn zu diesem? Es handelt sich um jemand, der auf unterschiedliche Arten auf die eigene Fanseite aufmerksam wurde und auf »Gefällt mir« geklickt hat. In den allermeisten Fällen ist und bleibt das der einzige direkte Besuch auf der Fanpage. Ansonsten wird durch den Klick auf den »Gefällt mir«-Button ein Abonnement der Status-Updates dieser Seite in den eigenen Newsfeed ausgelöst. Und das bedeutet, je mehr Freunde jemand hat und je mehr Seiten derjenige likt, desto sicherer geht die einzelne Meldung im Newsstream unter.

Es ist jetzt die Aufgabe des Seitenbetreibers herauszufinden, wer die Fans dieser Seite sind und wofür sie sich interessieren. Natürlich ist es legitim, schon bei der Planung seines Social Media Engagements eine Art Rendite ins Auge zu fassen. Wer hierbei allerdings an Geld denkt, hat tatsächlich nicht verstanden, dass soziale Netzwerke und darauf aufbauende Medien völlig anders funktionieren.

Menschen haben schon immer über Marken geredet, nicht mit ihnen. Im Social Media kann man solche Äußerungen aufgreifen, an zentraler Stelle wiedergeben und sogar eine Community aus Befürwortern organisieren. Findet man heraus, was die Community bewegt, welches gemeinsame Ziel man verfolgt, kann man die Mitglieder dazu bringen, die eigene Markenbotschaft weiter zu verbreiten. Gründet man die Community aber nur der Mitgliederanzahl wegen, nimmt die Interaktion so selbstverständlich wie Interesse auf Gegeninteresse beruht ab, sobald der erste Like geklickt wurde.

Es ist ein an Naivität nicht zu überbietender Trugschluss zu glauben, jemand der auf einer Facebook-Seite den »Gefällt mir«-Button anklickt, sei automatisch auch ein umsatzstarker Stammkunde oder verwandle sich binnen kurzer Zeit in einen solchen. Stattdessen handelt es sich um jemand, der öffentlich Interesse bekundet, obwohl seine Motive hierfür zunächst verborgen bleiben. Das ist Kapital! Und zwar Markenkapital!

Gelingt es dem Seitenbetreiber, dieses anfänglich bekundete Interesse aufrecht zu erhalten und/oder zu stärken, wird die Markenbotschaft in den Freundeskreis hineingetragen und mit dem Bekanntheitsgrad auch der Markenwert gesteigert. Dazu muss man allerdings verstehen, dass das Social Media Engagement in erster Linie der Vertiefung bestehender Kundenbeziehungen dient sowie Brandingeffekte bewirkt. Darin, und in nichts anderem, besteht das Ziel jedes Social Media Engagements.

Soziale Netzwerke eignen sich überdies hervorragend, um den Kundendienst zu verbessern, indem man auf direkte Kommunikation setzt. Wiederum vorausgesetzt man erkennt, dass ein Social Media Engagement auf Fachkenntnissen und hohem Zeitaufwand beruht, also Kosten verursacht, die sich eben nicht direkt amortisieren. Ein besserer Kundendienst war allerdings schon immer auch eine gute Marketingstrategie. Es wäre ein Wunder, zahlte sich diese letztlich nicht doch aus.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Der relativ leichte Zugang und die allenthalben kolportierten großen Zahlen üben natürlich eine magische Anziehungskraft aus. Sie verstellen allerdings auch den Blick für das Wesentliche: Worum geht es denn überhaupt? Es beginnt meines Erachtens mit einem Verständnis für die Sache: Social Media sind Kommunikationsmittel. Und Kommunikation ist ein kontinuierlicher Prozess, der über Medien transportiert wird. Wer sich für Social Media entscheidet, erweitert sein Leistungsspektrum um Aspekte eines Medienunternehmens, und zwar in dem Sinne, dass die Wahl der Mittel ein bestimmtes, fortwährendes Engagement erfordert.

Im Social Media ist jedermann ein Medienunternehmen

 
Es gibt keinen Grund, anfängliche Bedenken – keine Zeit zu haben, nicht zu wissen, was man posten soll – einfach so beiseite zu schieben. Und es ist keine Schande sich einzugestehen, derlei Erfordernissen nicht gewachsen zu sein. Viel schlimmer ist, seine Teilnahme an einem Marathon großspurig anzukündigen und schon nach wenigen Metern völlig außer Atem aufzugeben und in aller Öffentlichkeit als Möchtegern dazustehen.

Stattdessen muss man sich – sehr wohl auch mit Blick auf die eigene Unternehmensgröße – fragen, wie die eigene Kommunikationsstrategie bisher eigentlich aussah. Wer nur selten mal eine Pressemitteilung in ein kostenloses Portal eingestellt hat, wird nicht plötzlich wöchentlich einen Blogpost schreiben, um ihn auf seiner Facebook-Seite zu verlinken. Es gilt das eigene Kommunikationsverhalten grundsätzlich zu überdenken. Schließlich greift auch niemand zum Telefonhörer und ruft seine Kunden an, ohne etwas mitteilen zu wollen.

Erst dem Verständnis für die Sache folgt die Wahl der Mittel. Es kann sich sehr wohl herausstellen, dass eine Facebook-Seite gar nicht das geeignete Medium fürs eigene Unternehmen ist. Es gibt zahlreiche weitere Möglichkeiten im Social Web, die sich mit weniger Aufwand sinnvoll nutzen lassen, indem man sie quasi um das Kommunikationszentrum – die eigene Website – gruppiert, z.B. die lokale Empfehlungsplattform Qype. Und es kann eine erfolgversprechendere Strategie sein, sich schrittweise ans Social Web heranzutasten.

Schrittweises Herantasten

 
Entscheidet man sich allerdings dazu, ein eigenes Medium zu betreiben, kommt man um eine Content-Strategie nicht herum. Egal, ob man ein Blog, eine Facebook-Page oder einen Twitter-Account im Blick hat, am anderen Ende sind immer Menschen, die einen Gegenwert für ihre Aufmerksamkeit einfordern. Dreimal täglich fremde Blogposts zu verlinken und jeden hundertsten Fan namentlich zu begrüßen, ermüdet auf Dauer. Man muss sich nicht wundern, wenn dann die Interaktion mit der eigenen Seite nachlässt.

Und selbstverständlich gehören auch die eigenen Erwartungen auf den Prüfstand. Genauso wenig, wie Social Media als reines Werbemedium oder zum schnellen Abverkauf genutzt werden können, wird sich ein Return on Investment (ROI) ermitteln lassen. Es geht um Beziehungen zu Menschen. Unternehmen haben dabei naturgemäß ihre Kunden im Blick, sie sollten allerdings auch verstehen, weshalb die Kunden mit ihnen interagieren wollen. Definiert man ein Return on Engagement, hat man eine geeignetere Größe, um den Erfolg seiner Inhalte und seiner Kommunikationsstrategie zu ermitteln.

Erwartungen auf den Prüfstand

 
Hinterfragt man seine Erwartungen und passt sie gegebenenfalls an, und setzt sich mit der Problematik auseinander, dauerhaft Inhalte mit Mehrwert für die eigenen Kunden im Rahmen einer Kommunikationsstrategie anzubieten, haben gerade kleinere Unternehmen eine durchaus realistische Chance im Social Web als authentisch wahrgenommen zu werden. Nach dem Motto »hier kocht der Chef noch selbst«, lässt sich nämlich Kundennähe viel unmittelbarer herstellen und pflegen, als wenn verschiedene Abteilungen oder externe Agenturen zunächst einmal Kompetenzen klären und um Autorität ringen müssen.

Es sind diese, im Grunde einfachen Dinge, die es zu bedenken gilt, bevor man sich für den Schritt ins Social Web entscheidet und mit welchen Mitteln man ihn gehen will. Versteht man, dass es vorrangig um Beziehungen zu Kunden geht und um die eigene Reputation innerhalb dieser Beziehungen, fällt es einem leichter zu erkennen, wie man Inhalte generiert, mit Mehrwert versieht, und weshalb Kontinuität so wichtig ist. Enttäuschungen sind im Grunde Korrekturen an überzogenen Erwartungen. Weiß man hingegen, was man tut und wofür, lassen sich die gesteckten Ziele nicht nur sicherer erreichen, sondern unnötige Enttäuschungen auf dem Weg dahin auch vermeiden.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Ich schenke bei solchen Gesprächen gern reinen Wein ein und frage nach verfügbarem Content. Was, bitteschön, soll denn tagein tagaus auf dieser Facebook-Page gepostet werden? Wen wollen Sie womit erreichen? Und wozu?
 

Ein Medium lebt von relevantem Content

 
Es gibt nicht allzu viele Möglichkeiten, ein Medium erfolgreich zu betreiben. Aber am Anfang steht die Erkenntnis, dass man genau das vorhat: ein Medium zu betreiben. Eine Facebook-Page ist so ein Medium und lebt – wie jedes andere auch – von regelmäßig übertragenem, relevanten Content.
 

Genau wie schon bei der ein Jahrzehnt zuvor gehypten Website zeigt sich auch im Social Media, dass Kommunikation ein kontinuierlicher Prozess ist. Regelmäßigkeit und Relevanz sind die entscheidenden Kriterien, um diesen Prozess erfolgreich voranzubringen. Das Medium ist »lediglich« das Transportmittel. Was im Übrigen nicht bedeuten soll, dass es nebensächlich ist. Ganz im Gegenteil muss man das Medium ebenso verstehen wie sein Publikum, das im Idealfall deckungsgleich mit der eigenen Zielgruppe ist.

Schon mit wenigen Klicks kann jeder ohne fremde Hilfe eine Facebook-Page einrichten. Eine Statusmeldung absetzen auch. Und auch einen Link zu einer Nachrichtenseite oder ein YouTube-Video kann jeder setzen. Aber mal Hand aufs Herz: Ist das zielgruppengerechter Inhalt? Rockt das dermaßen, dass jeder, der es sieht seinen Freunden sagt, »hey, das musst Du auch haben!«? – Sicher, so ein Like wird im Newsstream aller Freunde angezeigt. »Klaus-Dieter gefällt Oberösterreich.« Aber wird es überhaupt noch beachtet? Ist das so richtig relevant?

Mit einem gefühlten Anteil von dreißig Prozent gehören Like-Meldungen zu den eher weniger beachteten. Schließlich wollen die Nutzer sich untereinander austauschen, was bedeutet, dass deren Status-Updates für ihre Kontakte grundsätzlich interessanter sind. Jemand muss entweder leicht ablenkbar oder sehr gelangweilt sein, um einer solchen Meldung nachzugehen und die darin angepriesene Page ebenfalls zu liken. Der virale Effekt des Like-Buttons auf Websites jedenfalls hält sich in engen Grenzen. Und wieder die Hand aufs Herz: Welchen Lead hat man gerade generiert? Ist das die Zielgruppe, für die man den ganzen Aufwand – wenn auch halbherzig – betreibt?
 

Masse statt Klasse – Mehr Aufwand, weniger Nutzen

 
Die Antwort lautet Nein, und nicht wenige Seitenbetreiber sind bereits nach ein paar Monaten enttäuscht darüber, dass der Aufwand den erwarteten Nutzen deutlich übersteigt. Was dann folgt ist besonders grausam, nämlich lieblos weitergeführte oder ganz verwaiste Pages, die allenfalls gelegentlich irrelevante Meldungen posten und keinerlei nennenswerte Aufmerksamkeit mehr generieren. Die Masse-statt-Klasse-Strategie hat hier versagt.

Diese Erfahrung kann man sich sparen. Wie ich bereits hier schrieb, akzeptieren Konsumenten nicht länger das Durchreichen von PR-Sprechblasen in den Medien. Weil sie sich mit der Marke identifizieren, also mehr erwerben als nur Produkte oder Dienstleistungen, wollen sie auch am gesamten Geschehen rund um ihre Lieblingsmarke teilhaben. Social Media versetzt sie in die Lage zu interagieren.

Genau genommen sind die Nutzer bereits da und verfügen auch über längere Erfahrung im Umgang mit interaktiven Medien. Wer also jetzt erst mit einer Facebook-Page starten will, sieht sich einem erheblichen Erwartungsdruck ausgesetzt. Ein Grund mehr, sich der Sache professionell zu nähern und die geplanten Aktivitäten als die eines Medienunternehmens zu betrachten.
 

Die Content Strategie verbindet das Unternehmen mit seiner Zielgruppe auf narrativem Weg.

Spannungsbogen zwischen Unternehmen und Zielgruppe

 
Die Content Strategie fügt sich immer in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens ein, aus der auch eine Medienstrategie hervorgeht. Um die verlässliche Qualität der eigenen Produkte und Dienstleistungen medial ebenso verlässlich zu kommunizieren, ist die Content Strategie auf Dauer angelegt und erfordert geeignete Ressourcen. Denn schließlich gilt es, die verborgenen Beziehungen zwischen der zu transportierenden Botschaft (Was ist Ihre Geschichte?), der Zielgruppe (Wer ist Ihr Publikum?) und der Frage, wie man beides miteinander verbindet (Wie muss Ihre Geschichte erzählt werden?) zu entdecken und dauerhaft zu bedienen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Da nützt auch der Hinweis nichts, das alles sei noch sehr neu und im Hinblick auf die Gesamtheit aller Internetnutzer, handele es sich um eine Minderheit, die soziale Medien in Anspruch nehmen. – Diese Minderheit ist erstens ein Übergangsphänomen, und zweitens verbreiten sich ihre Botschaften mit rasender Geschwindigkeit in ihrem Bekanntenkreis. Social Media-Nutzer finden Beachtung, gerade weil es sich um »ganz normale« Menschen handelt, die das Vertrauen ihrer Bekannten, Freunde und Verwandten genießen.

Social Media ist außerdem im Mainstream angekommen. Das einseitige Sender-Empfänger-Modell hat sich zu einer komplexeren Beziehung zwischen Werbern, Medien und Lesern gewandelt. Leser vertrauen heute den Inhalten von »Nicht-Medien« eher als denen der etablierten Medien. Außerdem ist jeder Leser potenziell auch Produzent und Verleger.

Inhalte werden daher anders angeschaut, etwa im Hinblick darauf, ob sie für einen neuen Blogpost taugen. Eine Pressemitteilung an die üblichen Verteiler auszusenden und hoffen, seine Zielgruppe so zu erreichen, ist keine ausreichende Option mehr. Und auch eine Variation dieser ausschließlichen Sender-Strategie, mit der Influencer im Social Web ausfindig gemacht und angemailt werden, wird Ihr Ziel verfehlen, wenn diese einflussreichen Zwischenempfänger als reine Verteiler betrachtet werden.
 

 

Inhalte müssen gleichermaßen relevant und interessant sein

 
Daher sollten Unternehmen jeglicher Größe damit beginnen, sich auch als Verleger bzw. Medienunternehmen zu sehen. – Die Konsumenten akzeptieren das bloße Durchreichen von PR-Sprechblasen in den Medien nicht länger, beachten es weniger und nehmen es noch weniger ernst. Man kann natürlich noch lauter senden, noch größere Schriftgrößen, noch grellere Farben verwenden. Aber irgendwann merkt auch der letzte, dass diese gewaltsame Durchdringung des öffentlichen Raums, um Aufmerksamkeit zu erzwingen, zu gegenteiligen Abwehrreaktionen führt.

Zahlreiche Konsumenten nutzen bereits Social Media, um ihrem Unmut selbst über kleinste Unzulänglichkeiten zu äußern. Und auch wenn es sich (noch) um eine eher kleine Gruppe Internetnutzer handelt, ist ihr Medienverhalten bereits Grund genug für viele Unternehmen, angesichts öffentlich zugänglicher freier Meinungsäußerungen in Angststarre zu verfallen oder aber panisch zu reagieren, das Social Web zu verteufeln und nach dem Gesetzgeber zu rufen.
 

Jedes Unternehmen ist künftig auch ein Verlag

 
Eine viel erfolgversprechendere Strategie besteht darin, die ohnehin unumkehrbare Wandlung zu akzeptieren und die eigenen Inhalte entsprechend zu planen. Dies ist umso wichtiger, da eine jede Content Strategie einerseits auf Dauer angelegt sein muss, was Fragen nach den erforderlichen Ressourcen aufwirft. Andererseits werden sich auch noch so gut geplante Inhalte immer in die allgemeine Kommunikationsstrategie des Unternehmens einordnen müssen.

Auch wenn es die Euphorie einiger Kommunikationspartner und Strategieberater bremsen mag, weder soziale Medien noch geplante Inhalte sind Selbstzweck. Ein wie auch immer gearteter Corporate Blog beispielsweise, ist innerhalb weniger Minuten angelegt. Auch eine Facebook-Page lässt sich mühelos in Kürze zusammenklicken oder ein YouTube-Kanal anlegen. Die entscheidenden Fragen aber lauten: Wie geht es dann weiter? Wie lange halten Sie das durch? Wird es den Blog, die Page, den Kanal in einem Jahr noch geben?
 

Publizieren ist kein Kinderspiel

 
Um seine Zielgruppe nachhaltig zu erreichen, muss man sie nicht nur genau kennen. Eine simple Definition, etwa nach Alter, Geschlecht, Bildungsgrad und Einkommen, reicht dafür keineswegs mehr aus. Um die Bedürfnisse innerhalb einer solcherart eher vage definierten Zielgruppe zu verstehen, ist kontinuierliches Monitoring vonnöten. Neben lokal unterschiedlichen Interessen, die überdies auch zeitversetzt auftreten können, ist es besser, Fokusgruppen herauszuarbeiten und zu erkennen, wie und auf welchen Kanälen diese bevorzugt kommunizieren.

Erst die Erkenntnisse aus dem Monitoring, lassen Entscheidungen hinsichtlich des Contents, der Medienwahl und der Art und Weise der Aufbereitung zu. Um ein Video in den Augen jugendlicher Konsumenten cool erscheinen zu lassen, damit diese es viral verbreiten, ist ein gänzlich anderes Inhaltsverständnis nötig, als wenn etwa eine Sendereihe fürs Shopping-TV produziert werden soll. Ebenso muss ein Werbebrief anders getextet werden als die auf Dauer angelegte Interaktion in sozialen Netzwerken.
 

Geplanter Content ist die Unternehmensantwort auf den ermittelten Kundenwunsch

 
Im Grunde spannt jedwede Content Strategie einen Bogen zwischen den beiden Polen, die das Unternehmen und seine Zielgruppe bilden. Was ist die Kernaussage Ihrer Marke? Wie wollen Sie wahrgenommen werden? Was haben Sie mitzuteilen? Demgegenüber erwachsen zu beantwortende Fragen aus der Zielgruppe bzw. dem Publikum. Welche Bedürfnisse sollen befriedigt werden? Womit kann das Unternehmen seinen Kunden helfen? Wie reagiert das Publikum auf Informationsangebote?

Gelingt es, diesen Bogen dauerhaft zu spannen, stellt sich für beiden Seiten eine erfolgreiche Beziehung ein. Das Unternehmen verkauft mit seinen Produkten auch Identität. Im Gegenzug werden Käufer auch zu Werbern. Die ansprechende Befriedigung der Kundenwünsche führt zu positivem Feedback auf direktem Weg sowie wertvoller Mundpropaganda in Social Networks. Aus all diesen Äußerungen lassen sich wiederum wertvolle Informationen gewinnen, die nicht nur in die Entwicklung neuer Produkte, sondern auch in den Plan für künftigen Content einfließen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Worum geht es eigentlich? Marketing- bzw. PR-Verantwortliche oder Agenturen kontaktieren Blogger mit der oftmals unbeholfen vorgetragenen Bitte um Publikation. In den allermeisten Fällen bieten sie dafür keinen Gegenwert. Blogger sehen darin eine Missachtung oder Geringschätzung ihrer Arbeit.

Das Problem beruht – wie so oft – auf Ignoranz. Man kann bereits aus den Formulierungen der Anfragen herauslesen, dass der Absender sich keinen Deut mit dem betreffenden Blog beschäftigt hat. Und ich bin sicher, genau darin offenbart sich die Respektlosigkeit, die Blogger zu Recht empört. Denn ein Blogger generiert ja nicht nur Inhalte, er sorgt auch noch für Reichweite. Das geschieht weder von heute auf morgen, noch lässt es sich aus dem Ärmel schütteln.

Wie bei jeder anderen Unternehmung auch, ist auch der Erfolg eines Bloggers das Ergebnis seines Fleißes. Kommt dann jemand daher und sagt: »Mensch, Du bloggst doch immer so schön, blogg’ doch auch mal was über mich«, sagt er mehr über seine Ignoranz aus als ihm lieb sein kann. – Ich stelle mir gerade vor, wie ich runter auf die Straße gehe, ein x-beliebiges Auto anhalte und sage: »Hey, Du fährst doch sowieso grad in die Richtung; nimm mich mal mit zum Wittenbergplatz!« Natürlich ohne ein Entgelt zu offerieren, sonst hätte ich ja gleich ein Taxi nehmen können…
 

 
So schrieb mir bspw. eine Dame, ihres Zeichens Product Assistent bei einer Job-Suchmaschine:

Sehr geehrter Herr Knoll,
auf der Suche nach Blogs, die qualitativ über Marketing berichten, bin ich auf Ihr Blog http://kadekmedien.com/tag/marketing/ gestossen.
Ich kann mir vorstellen, dass unsere Webseite für Ihre Nutzer, welche sich derzeit auf Jobsuche im genannten Sektor befinden, interessant sein wird. …

In Klartext übersetzt heißt das, bei der Suche nach dem Keyword »Marketing« wurde auch mein Blog angezeigt, also probiert sie es auch mal da. Mein Blog ist lediglich als Multiplikator interessant. Worum es inhaltlich wirklich geht und an wen sich die Inhalte richten, interessiert gar nicht. – Ich bin sicher, das ist genau der Punkt, der Blogger auf die Palme bringt. Leute, die keine Ahnung haben, wen sie da anschreiben, möglichst kostenlos vor den eigenen Karren spannen zu wollen. Deutlicher kann man kaum sagen: »Mir doch egal, wie Du zu Deiner Reichweite kommst, Hauptsache Du lässt sie mir zukommen.«

»Am besten gar nicht erst ignorieren.«

 
Im Normalfall ignoriere ich so was gnadenlos zurück. Mails wie diese zieht mein nervöser Klickfinger schneller in den Spamordner als meine Augen von rechts oben nach links unten fliegen können. Aber ich hatte wahrscheinlich besonders gute Laune, daher machte ich mir die Mühe und formulierte einen Zweizeiler, ohne Hoffnung auf Antwort zu hegen:

Leider haben Sie vergessen einen Preis zu nennen, bei dem ich unmöglich »nein« sagen kann.

Am nächsten Morgen kam dann das Angebot, »im Gegenzug« mein Werbanner/-logo auf den Seiten der Job-Suchmaschine einzubinden.

1. Warum nicht gleich so?
2. Was haben die Nutzer einer Job-Suchmaschine mit meiner Zielgruppe zu tun?

Ist das eigentlich ein Überbleibsel kolonialen Denkens, den »Primitiven« im Austausch gegen Gold und Sklaven Glasperlen anzubieten? Welchen Nutzen hat denn dieses abverlangte Angebot für mich? Weshalb sollte ich darauf eingehen?

Es geht immer um Mehrwert

 
Ein Blog stellt immer einen Mehrwert dar. Und zwar – davon bin ich felsenfest überzeugt – auch private Blogs, in denen Menschen anderen, vielleicht anonymen Lesern einfach »nur« ihre Gefühlslage mitteilen. Wer solche Posts liest, tut das, weil er einen Mehrwert für sich darin erkennt.

Bei Corporate-, Marketing- oder Selbstmarketing-Blogs ist das nicht anders. Lediglich die thematische Ausrichtung und die anvisierte Leserschaft sind eine andere. Und wie bereits weiter oben beschrieben, ist die erzielte Reichweite eine Komponente des Erfolgs. Sie setzt relevanten Content voraus, motiviert allerdings auch, diesen weiterhin zu generieren.

Daher kommen Anfragen, über einen bestimmten Sachverhalt zu bloggen, ganz anders daher, wenn sie von vornherein einen Mehrwert für den Blogger oder die Leser des Blogs anbieten.

Eine solche Anfrage hatte ich vergangene Woche ebenfalls in der Mailbox. Da fragte der Marketer einer Online-Druckerei an, ob ich nicht über eine bis Heiligabend terminierte Sonderaktion bloggen wolle. Bei Neuanmeldung auf dem Portal der Druckerei erhalten die ersten 5.000 jeweils 200 Vierfarb-Visitenkarten gratis. Eine vergleichbare Aktion gab es ja bereits letztes Jahr. Und auch diesmal blogge ich nicht direkt darüber, weil mir als Fachmann die Bezeichnung »Vierfarb-Visitenkarten« zu ungenau ist. Einseitig, beidseitig? Und wenn ja, auf welchen Karton?

Der eigentliche Grund aber, weshalb ich ablehne dieses Angebot zu promoten, liegt in folgender Formulierung begründet:

Über Ihre Veröffentlichung auf Ihrem Top-Blog http://kadekmedien.com würden wir uns sehr freuen.

• Was bitte ist ein »Top-Blog«?

Ich bekomme glücklicherweise nicht sehr oft solche Anfragen, vielleicht eine im Monat. Aber sie mehren sich. In den letzten vier Wochen waren es schon fünf oder sechs, und sie sind alle in der »Ablage P« verschwunden. Naiv zu sein, oder etwas relativ Neues noch nicht so zu kennen, ist keine Schande. Aber man kann sich damit vertraut machen, »zuhören« wie es immer so schön heißt, um sich anschließend zu fragen: »Ist das was für mich? Und wenn ja, wie stelle ich Kontakt her?«

Es geht meines Erachtens auch nicht darum, den Blogger zu »bestechen«, obwohl ich gegen bezahlte und entsprechend gekennzeichnete Posts keine Einwände hätte. Advertorials muss es ja nicht nur in Fachzeitschriften geben.

Man kann aber versuchen herauszufinden, auf welcher Bühne die eigene Show inszeniert werden soll. Von jedem wird das erwartet. Ob sich jemand bei einem Unternehmen um einen Job bewirbt, ob ein Autor einen Verlag sucht oder ein Marketer seine Zielgruppe, immer steht Informieren am Beginn und wird Interesse durch Kenntnis bezeugt. Ignoranz verrät sich immer im Sprachgebrauch und führt – wenn schon nicht zu Verstimmungen – so auf jeden Fall zu Misserfolgen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

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Ich kann nur spekulieren, woher ein solcher – in meinen Augen absurder – Wunsch kommen kann. Aber ich vermute sehr stark, es hängt mit den immer wieder einmal erwähnten niedrigen Kosten zusammen, die das Social Web ermögliche.

Es ist bemerkenswert kurzsichtig, von der kostenlosen Nutzung eines Webservices (etwa die Einrichtung einer Facebook-Page) auf niedrige Gesamtkosten zu schließen. Und es ist mindestens grob fahrlässig, aufgrund dieser falschen Annahme die mediale Selbstdarstellung des eigenen Unternehmens zu ramponieren.

Kurzsichtig und grob fahrlässig

An einem simplen Beispiel möchte ich das verdeutlichen: Sie planen für Ihren nächsten Messeauftritt sich unter anderem mit einer Imagebroschüre zu präsentieren. Sie beauftragen einen Kommunikationsdesigner mit der Erstellung eines Konzeptes und der Gestaltung der Broschüre. Ein Werbetexter bringt ihre Aussagen zielgruppengerecht auf den Punkt. Die fertige Imagebroschüre wird in einer Druckerei auf hochwertiges Papier gedruckt und eventuell sogar mit diversen Techniken veredelt. Das ganze hat natürlichen seinen Preis, und den ist es auch wert.

Jetzt flüstert Ihnen aber jemand ein, es gehe auch billiger. Sie bräuchten sich nur einmal in Ihrem Büro umzusehen, und schon fänden Sie alles, was Sie benötigten, um sich kostengünstig selbst dazustellen. Anstatt eines Werbetexters nehmen Sie also die Sache selber in die Hand und diktieren Ihrer Assistentin ein paar Kernsätze mit dem Hinweis, sie solle da mal was draus machen.

Das tut sie auch gern, weil sie schon immer einmal jenseits ihrer üblichen Aufgaben herausgefordert werden wollte. Und da sie sicher im Umgang mit der Office-Software ist, bringt sie das ganze auch noch in Form und druckt Kopiervorlagen auf dem Multifunktionsgerät aus. Texte in schwarz-weiß, weil das billiger kommt, Tortengrafiken in Farbe, weil das hübscher aussieht.

Noch bevor Sie sich versehen, läuft ihre Assistentin zur Hochform auf und handelt im Copyshop nebenan einen günstigeren Preis aus, in dem die farblich passende Plastikringbindung bereits enthalten ist. Von den eingesparten Kosten verdoppeln Sie ihr selbstverständlich das Urlaubsgeld und die Weihnachtsgratifikation und haben immer noch ein Schnäppchen gemacht.

Messeauftritt. Ihre Konkurrenz wirbt mit erstklassig veredelten Hochglanzbroschüren für ihre Produkte. Sie halten mit 08/15 dagegen. Hand aufs Herz: Fühlen Sie sich wohl?

Man kann auch am falschen Ende sparen

Was auf den ersten Blick verlockend erscheint, kann sich rasch auch als Irrtum herausstellen. Auch wenn das Einrichten einer Facebook-Page scheinbar nichts kostet (bezahlt wird in Wirklichkeit mit den eigenen Daten), das Betreiben erfordert Community-Management und Content-Erstellung. Beides erfordert Spezialkenntnisse, die nirgendwo zum Nulltarif angeboten werden.

Eine Facebook-Page kann schon aus Erfahrung mit Medien immer nur als Ergänzung gesehen werden. Ebenso wenig wie das Radio die Zeitung verdrängt hat, das Fernsehen weder das Kino noch das Radio, so haben auch neuere Medien und Kanäle ältere zwar verändert, nicht aber verdrängt. Und in der Werbung spiegelt sich diese Geschichte genau so wieder.

Kein Mensch käme auf die Idee, auf Anzeigenwerbung in Zeitungen oder auf Plakate am Straßenrand zu verzichten, weil die Leute beim Autofahren Radio hören und der Werbespot sie schon irgendwie erreichen würde. Das gleiche bei TV-Werbung. Niemand verzichtet auf den Radiospot, weil analog dazu ein Werbeclip gedreht wurde.

Repetitio mater studiorum est – oder:
Stetes Tropfen höhlt den Stein

Es ist nicht einmal so, dass man einfach alle Kanäle für Werbung benutzt, weil sie da sind. Die einzelnen Teile erfolgreicher Werbekampagnen werden selbstverständlich unter Berücksichtigung medienspezifischer Eigenheiten aufeinander abgestimmt. Im Idealfall sieht ein Rezipient einen Werbespot abends im Fernsehen, hört morgens auf der Fahrt zur Arbeit den Radiospot und passiert entlang des Wegs entsprechende Plakate, und findet schließlich in der Zeitung noch einmal die Anzeige. Medienübergreifende oder Crossmedia-Werbung beruht auf Wiederholung.

Auf ein Medium zu verzichten, weil es ein neues gibt, anstatt das neue Medium als Ergänzung aufzufassen, zeugt schlicht von Ignoranz. Die dabei eingesparten Kosten werden sich in Umsatzverlusten niederschlagen und finanzieren allenfalls den Wettbewerbsvorteil der Konkurrenz.

***

Übrigens, falls Sie bereits eine Facebook-Page haben und sie professionell gestalten wollen, schauen Sie sich doch einmal diesen Artikel an: 520 Grid System – HTML/CSS Framework made for Facebook Page Developers

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

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Bildquelle: if you talked to people | gapingvoid | Hugh MacLeod/CreativeCommons

Wenn Unternehmen im Social Media scheitern, weil Kunden ihr bisheriges Engagement als offensichtliche Werbung wahrnehmen, obwohl sie das nicht leiden mögen, wird klar ersichtlich, dass die Marketingabteilung Social Media überproportional mit irrelevanten Inhalten bestückt, egal wie gut sich ihre Fachleute mit der Technologie auskennen. Das tut der Online-Reputation ganz und gar nicht gut.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Sicherlich liegt es daran, dass Social Media noch neu ist und eigentlich nur auf dem Versuch-und-Irrtum-Weg verstanden werden kann. Anders ließe sich weder die Verwirrung um die Zuständigkeit noch die mangelhaft ausgestatteten Budgets erklären, geschweige denn die fehlenden Strategien. Trotzdem drängt sich mir die Frage auf, warum diese Mängel so deutlich zutage treten. Wo auch immer man hinschaut im Social Media, findet man Hinweise darauf, dass es um Beziehungen zu Menschen geht, weshalb man mit Zuhören beginnt.

Sobald Kunden Werbung vermuten, sehen sie weg!

Man muss nicht hunderte Blogposts lesen, um mitzukriegen, dass aufdringliche und offensichtliche Werbung verpönt ist. Im besten Fall ignorieren die Nutzer den Versuch, Social Media als Werbekanal zu missbrauchen. Der Unmut darüber lässt sich aber ebenso gut auch verbreiten, was einen erheblich negativen Einfluss auf die eigene Online-Reputation nimmt.

Lassen sich solche Mängel also aus Unverständnis und dem daraus resultierenden Kompetenzgerangel erklären, weisen sie auch offen darauf hin, dass industriell gewachsene hierarchische Strukturen in der digitalen Welt an ihre Grenzen stoßen. So lässt sich Social Media eben nicht von einem 400-Euro-Praktikanten oder als Zusatzaufgabe von den eigenen Mitarbeitern während unbezahlter Überstunden erledigen. Die Werbespots im Fernsehen und Radio, die Anzeige in den Printmedien oder die Imagebroschüre entstehen ja auch nicht auf diese Weise.

Social Media muss von Leuten bedient werden, die wissen was sie tun. Sie müssen mit der Sphäre ebenso vertraut sein wie mit den innerbetrieblichen Abläufen. Sie müssen ebenso Verständnis für die Unternehmenskommunikation wie fürs Marketing aufbringen und dürfen nicht durch streng von einander abgegrenzte Kompetenzbereiche behindert werden.

Sind diese Voraussetzungen gegeben, kann der Social Media Manager und/oder die Social Media Abteilung mit der eigentlichen Arbeit beginnen. Das viel beschworene Zuhören dient dabei zwei Zielen. Zum einen kann man in Erfahrung bringen, was über die eigene Marke gesprochen wird, ob und wenn ja auf welche Weise eingegriffen werden muss. Zum anderen lassen sich Anregungen gewinnen, was die Nutzer überhaupt interessiert. Gegebenfalls stellt sich die Frage, woher solche Inhalte zu beziehen sind.

Um wirklich relevante Inhalte anbieten zu können, kann es durchaus in Frage kommen, darauf spezialisierte Kreative oder Agenturen mit der Erstellung zu beauftragen. Und das räumt auch gleich mit dem Irrtum auf, Social Media sei kostenlos oder wenigstens günstig. Es kostet kein Geld, einen Twitteraccount oder eine Facebook-Seite zu eröffnen. Aber es kostet schon Zeit, beides von einem kompetenten Social Media Manager betreiben zu lassen. Und diese Zeit wird bezahlt werden müssen.

Und hochwertige Inhalte von Kreativen erstellen zu lassen, kostet auch im Social Media nicht weniger als in anderen Kanälen. Gemessen an der Erreichbarkeit relevanter Fokusgruppen kann das Engagement dann schon wieder günstiger sein als in anderen Kanälen. Aber Social Media ist immer auf Dauer angelegt und erfordert überdies permanentes Monitoring und Controlling. Weder die Tools noch das entsprechende Know-how noch die da hinein investierte Arbeitszeit sind kostenlos.

Wenn als so viele Unternehmen so deutlich daran scheitern, dass sie die Materie gar nicht verstehen, ist es an der Zeit sich nach kompetenten Fachleuten umzusehen und noch einmal ganz von vorn zu beginnen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Hier nun die BSI Studie Why Social Media Projects Fail – A European Perspective:

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Unternehmer haben in der Regel keine Zeit für lange Erklärungen und ziehen sich deshalb aus der angebotenen Information das Wesentliche heraus.

Social Media – was bringt mir das?

Je komplexer die Antwort darauf ausfällt, desto sicherer erscheint sie in den Augen eines Unternehmers wie ein Eiertanz, der das Fehlen verlässlicher Kennziffern verschleiern soll. Damit arbeiten Social Media Enthusiasten, Berater, Experten allenfalls gegen ihre eigene Absicht. Die unternehmerische Frage nach dem ROI basiert auf kaufmännischem Rechnen. Und wenn die Antwort darauf keine eindrucksvolle Zahl ist, die den Ertrag größer als die Investition erscheinen lässt, klingt sie in den Ohren eines gestandenen Unternehmers uninteressant und löst Ablehnung aus.

Der „Netzökonom“ Holger Schmidt schreibt in seinem Artikel „Unternehmen fehlen die Strukturen für Social Media“ vom 24. August 2010:

Der Erfahrungshorizont ist aber wichtig für die Bewertung der Chancen: Je länger die sozialen Medien in der Organisation eingesetzt werden, desto positiver werden sie bewertet, hat die Umfrage ergeben.

So richtig diese Aussage auch ist, so hilflos muss sie für jene klingen, die ihren Schritt ins Social Media erst planen oder bereits gegangen sind, aber die Zuständigkeiten innerhalb des Unternehmens noch nicht eindeutig klären konnten. Denn eine solche Aussage hat – mit Verlaub – etwas Pseudoreligiöses an sich: Je länger ich an den neuen Gott glaube, desto deutlicher spüre ich seine Liebe.

So vergrault man Unternehmer allenfalls! Beeindrucken tut man sie, indem man die Katze aus dem Sack lässt.

Was ist Social Media und wer ist zuständig?

Social Media ist der Sammelbegriff für zahlreiche neue Medienkanäle die auf interaktiven Webtechnologien beruhen. Sie dienen vorrangig der Kommunikation sowie dem Aufbau und der Pflege der Online-Reputation. Die Social Media Tätigkeit ist demnach eine Erweiterung der Öffentlichkeitsarbeit und fällt also auch in diesen Bereich. Oder?

Kommunikation ist natürlich kein Selbstzweck, sie dient letztlich immer dem Marketing. Im Social Media geht es aber um die Interaktion mit Menschen, um Gespräche und Beziehungen. Hinsichtlich unternehmerischer Ziele also um Kundengewinnung und –pflege. Dieser Zweckbestimmung entsprechend ist die speziell auf Social Media ausgerichtete Kommunikation eher der Marketingabteilung zuzuordnen. Oder?

Die Erfahrung mit Webseiten weist in Richtung SEO

Letzteres entspricht auch allgemein der Erfahrung mit dem Internet. Diente die eigene Homepage einst ausschließlich der Präsentation im Internet, stellte sich alsbald heraus, dass sie optimiert werden muss, um in Suchmaschinen möglichst weit vorn auffindbar zu sein. Damit sollte möglichst viel Verkehr zu einem bestimmten Keyword auf die eigene Webpräsenz gelenkt werden. Und um hohe Konversionsraten aus dem Traffic zu erhalten, wurde auf der Website ebenfalls unablässig optimiert.

Aus der Notwendigkeit zur Suchmaschinenoptimierung ist schließlich eine ganze Branche hervorgegangen, die mit Analysen, Berichten und handfesten Zahlen aufwarten kann. Damit kamen Suchmaschinenoptimierer (SEOs) der Marketingabteilung nicht nur entgegen, sondern erschlossen sich letztlich auch das erweiterte Geschäftsfeld Suchmaschinenmarketing.

Bedenkt man, dass mit den wachsenden Anforderungen an die Website eine Tätigkeitsverlagerung vom Webdesigner zum Webmaster stattfand, der immer auch mit SEO beauftragt ist, spricht vieles dafür, dass Social Media Aktivitäten in diesem Bereich anzusiedeln sind. Darüber hinaus sind SEOs ja nicht einfach nur auf Online-Marketing spezialisiert und können mit einschlägigen Erfahrungen aufwarten. Wann immer es notwendig erscheint, kooperieren sie mit weiteren Spezialisten wie beispielsweise Textern und Grafikern.

Social Media Management erfordert Neuordnung der innerbetrieblichen Organisation

So gesehen ist eine neu einzurichtende, hauseigene Social Media Abteilung, deren Mitarbeiter unterschiedliche Spezialkenntnisse aus den Bereichen Öffentlichkeitsarbeit, Marketing, Mediendesign, Online-Marketing und SEO vereinen, die effizienteste Lösung der Zuständigkeitsfrage.

Eine abteilungsübergreifende Stelle als Social Media Manager oder gar eine eigene Abteilung muss aber, um erfolgreich – d.h. dialogorientiert, authentisch und zeitnah – agieren zu können, mit weit reichenden Kompetenzen ausgestattet sein, die nur in flachen Hierarchien angesiedelt sein können. Dies setzt oftmals eine Neuordnung der innerbetrieblichen Organisation voraus, was mittelfristig sicherlich auch geschehen wird. Bevor und damit es jedoch dazu kommt, wird die Frage nach dem ROI eindeutig geklärt werden müssen.

Wie viel ROI bringt Social Media?

Social Media ist auf Teilnahme und Dialog angelegte Kommunikation. Sie erbringt keinen ROI, ebenso wenig wie ein Telefonat, ein Fax oder eine E-Mail einen ROI erbringt. Stattdessen wird Teilnahme und Engagement gemessen, analog zum Traffic und der Konversionsrate einer Website.

Engagement ist der Return aller Social Media Aktivitäten.

Das können Leads sein, Follower auf Twitter, Fans auf Facebook, Abonnenten auf YouTube. Das können ebenso gut Earned Media sein, also in Foren geäußerte Kundenmeinungen und sich in sozialen Netzwerken ausbreitende Mundpropaganda. Je nachdem, auf welches Ziel sich Social Media Aktivitäten richten und wie relevant die Inhalte für die Menschen sind, können sie sich sogar in Geld ausdrücken (Stichwort: Funding) oder in einer U.S.-Präsidentschaft niederschlagen.

Die ausschließliche Frage nach dem ROI geht insofern am Thema vorbei, als man für viel Geld auch langweilige Kampagnen in konventionellen Medien bekommen kann. Bevor man erlebt, wie die Zielgruppe sich gähnend abwendet, hatte niemand einen Zweifel an dieser Investition.

Folglich stellt sich eher die Frage nach dem Verständnis von der Sache. Social Media ist Interaktion mit Menschen, die freiwillig persönliche und darüber hinaus gehende, auf sozialen Beziehungen beruhende Informationen anbieten. Sie erwarten respektiert und ernst genommen zu werden und zögern keine Sekunde, ihren Unmut öffentlich zu äußern, wenn sie enttäuscht werden.

Sind die Fokusgruppen, Multiplikatoren, Influencer und Zielpersonen bekannt? Wird ihnen genau zugehört? Wofür interessieren sie sich? Werden ihre Anregungen aufgegriffen und umgesetzt? Sind die eigenen Inhalte interessant und relevant? – Wenn ja, bleibt auch das Engagement der Menschen für eine Marke oder ein Unternehmen nicht aus. Und das führt in aller Regel zu einem positiven Stimmungsbild, das anstehende Kaufentscheidungen auch positiv beeinflussen wird.

Statt ROI den Werbewert ermitteln

Man kann auch versuchen, statt des ROI den Werbewert seiner Social Media Aktivitäten zu ermitteln. Wie viele Menschen werden mit welchem Aufwand erreicht? Und was würde diese Werbewirkung in anderen Medien kosten? Der Vergleich wird in aller Regel beeindruckend sein, vor allem wenn der Inhalt stimmt!

Zu bedenken ist aber, dass Social Media kein zusätzlicher Werbekanal ist. Wer Social Media dahingehend missversteht und versucht, einseitig seine Werbebotschaften unters Volk zu streuen, wird auf der Nase landen.

Warum braucht es Zeit bis Engagement Return erzeugt?

Social Media ist Interaktion mit Menschen, die sich bewusst und aktiv mit Inhalten auseinandersetzen. Inwiefern im Internet zugängliche Kundenmeinungen die Kaufentscheidungen anderer – positiv wie negativ – beeinflussen, ist nicht immer auf direktem Weg ermittelbar. Genauso wenig ist es ermittelbar, ob denn nun die Zeitungsanzeige oder der Radiospot für die letzte Umsatzsteigerung verantwortlich war. Aber achtzig Prozent aller Menschen vertrauen den Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis. Und Social Media ist der erweiterte Bekanntenkreis moderner Menschen.

Vor den Erfolg haben die Götter den Schweiß gesetzt. Daher geht auch der Aufbau einer Community nicht von heute auf morgen vonstatten. Menschen sind keine Befehlsempfänger, denen man auf Schritt und Tritt „Kauf jetzt!“ eintrichtern kann. Sie ernst zu nehmen, Anteil nehmen zu lassen, Ihre Impulse aufzugreifen – das führt zu einer nachhaltig positiven, Empfehlungen auslösenden Reputation.

Neues muss erprobt werden!

Alles was neu ist, muss erst einmal erprobt werden. Dabei geht einigen die Puste aus, weil sie das Ziel nicht klar vor Augen haben. Es liegt in der Natur der Sache, dass Ziele auf neuen Wegen nicht einsehbar sind. Kolumbus wäre nie nach Westen aufgebrochen, hätte er daran gezweifelt, Indien auf diesem Weg zu erreichen. Neue Wege erfordern Mut und neues Denken!

Natürlich kann man zögern und abwarten, ob andere, die bereits vorangegangen sind, Gewinne einfahren. Aber sobald sich diese Gewinne zeitigen, wird man erkennen müssen, dass es nicht die eigenen sind! Je länger jemand zögert, neue Wege zu beschreiten, desto später erreicht er die Ziele dort. Und auch auf neuen Wegen gilt, dass zuerst mahlt, wer zuerst kommt. Während des Goldrauschs haben nicht die zahllosen Glücksritter das große Geld gemacht, sondern jene, die vorher da waren, Claims absteckten, Minen erwarben oder Equipment verkauften.

Alles braucht seine Zeit. Und auch wenn der feste Glaube an das in ungewissen Fernen liegende Ziel pseudoreligiöse Züge aufweist, sollte Unternehmern diese Form der Motivation nicht unbekannt sein.

Als beratender Experte muss man einfach nur offen und ehrlich Klartext reden: Da der Aufbau einer Community Zeit benötigt, bedeutet jede Verzögerung das Feld der Konkurrenz zu überlassen. Man kann eine Community auch nicht mit Geld erkaufen, daher ist jeder verschobene Einstieg Zeitverschwendung. Und Zeit ist auch im Social Media Geld.

Und es gibt keinen ROI im Social Media, denn es geht um Teilnahme und Dialog! Geht man richtig an die Sache heran und vermittelt relevante Inhalte an jene, die sich freiwillig für einen interessieren, wird man Engagement ernten, das sich in Empfehlungen niederschlägt. Vier von fünf Menschen vertrauen solchen Empfehlungen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

In dieser Serie erschienen:

• Faszination Social Media: Wozu ist das gut?
• Faszination Social Media: Twitter – Der alles verbindende Kreislauf
• Faszination Social Media: Das eigene Blog als Marketinginstrument
• Faszination Social Media: Google – Gigant und Außenseiter
• Faszination Social Media: Wie Facebook nach Dominanz strebt
• Faszination Social Media: Der Social Media Newsroom
• Faszination Social Media: Tipps zum Umgang mit dem Information Overload
• Faszination Social Media: Die Relativität der Privatsphäre

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Für Online-Marketer und Kommunikationsstrategen kann es daher keine Überlegung mehr sein, ob man auf Facebook aktiv wird oder nicht, sondern nur noch wann. Facebooks zweistufiges Geschäftsmodell – Netzwerkfunktion im Austausch gegen Nutzerdaten, und diese für Geld an die Target-Werbeindustrie vermittelt – ermöglicht folgerichtig auch zahlreiche Features speziell für Marketer, die nicht nur wegen ihrer unkomplizierten Handhabung unverzichtbar sind, sondern vor allem, weil man ähnlich wie in Googles Content-Werbenetzwerk auf einer Massenplattform aktiv wird.

Vorreiter verzichten inzwischen zugunsten einer Facebook-Seite ganz auf Ihre Website. Das ist sicherlich schon deshalb etwas überzogen, weil man überall im Web präsent sein sollte, um mit Menschen dort in Kontakt zu kommen, wo sie sich aufhalten. Aber zumindest die als digitale Ausgabe des Image-Flyers konzipierte und selten aktualisierte Firmen-Homepage hat der dynamischen und effizienten Facebook-Page rein gar nichts nur noch wenig entgegenzusetzen.

Allerdings darf man auch von einer Facebook-Seite keine Wunder erwarten. Sie ist weder dazu gedacht, in kurzer Zeit viele Neukunden zu akquirieren, noch kann sie das überhaupt leisten. Ganz im Gegenteil ist die Facebook-Seite ein Kommunikationsinstrument unter vielen, nur eben ein besonderes. Man kommt mit Menschen ins Gespräch, die sich gegenüber ihren sozialen Kontakten freiwillig zum Fürsprecher der Marke machen, die von der betreffenden Seite repräsentiert wird (das können ebenso gut Firmen, Dienstleistungen oder Produkte sein). Und diese virtuelle Form der Mundpropaganda – Word of Mouse genannt – ist eine der Stärken der Facebook-Page.

Eine andere sind die umfangreichen Statistiken aus dem Social Graph, die jedem Seitenbetreiber zur Verfügung stehen. Jeder Nutzer hinterlässt ja freiwillig eine Menge Informationen über sich, seine Vorlieben, Kontakte usw. Vieles davon wird von Facebook ausgelesen und einiges davon in den Insights angeboten. Gerade weil diese Daten aus dem Social Graph stammen, sind sie für Marketer um einiges wertvoller als rein verhaltensbezogene Statistiken, wie beispielsweise die aus den Google-Analytics.

Ich denke allerdings, dass auch die Facebook-Seiten an Attraktivität und Bedeutung verlieren, je mehr es werden. Logisch, findet ein Nutzer fünfzig Seiten gut, kann er dem einzelnen Status-Update mehr Aufmerksamkeit schenken, als wenn er hundert, zweihundert oder mehr Seiten folgt. Schließlich ist die Aufnahmekapazität eines Facebook-Nutzers auch nicht höher als die anderer Menschen, und sein Hauptaugenmerk liegt ja nicht gerade auf irgendwelchen Seiten, sondern auf seinen sozialen Kontakten.

Außerdem liegt es auch gar nicht in der Intention der Betreiberplattform, mit der Facebook-Seite ein Wundermittel anzubieten. Facebook offeriert die Seite samt Statistiken aus dem Social Graph als eine Art Sammelbecken für Marken-Fans. Damit soll aber der Seitenbetreiber dazu gebracht werden, kostenpflichtige Werbebanner auf der Plattform zu schalten. Die dürften schon deshalb um einiges effizienter sein, weil hier der vollständig ausgewertete Social Graph als Grundlage zielgerichteten Werbens zum Einsatz kommt. Wer sich also mit falschen Hoffnungen verbundene Vorstellungen von einer Facebook-Seite macht, wurde wohl schon im Vorfeld schlecht beraten.

Fazit: Die Facebook-Seite ist für Marketer ein unverzichtbares Werbemedium, mit dem man sich direkt an die Gesprächsbereitschaft signalisierende Zielgruppe wenden kann. Sie ermuntert Fans dazu, die Markenbotschaft ihren Kontakten zu empfehlen. Und mit den umfangreichen Statistiken aus dem Social Graph lassen sich wertvolle Erkenntnisse fürs Target Advertising gewinnen. Die Kehrseite dieser Erfolgsgeschichte liegt in der begrenzten Aufnahmekapazität der Nutzer begründet. Je mehr Firmen eine Facebook-Seite anlegen werden, desto weniger Aufmerksamkeit werden sie generieren. Langfristig – auf zehn Jahre gesehen – werden also auch Facebook-Seiten einen ähnlichen Bedeutungsverlust erleiden wie die statische Webpräsenz. Bis dahin allerdings ist die Facebook-Page das Kommunikations- und Marketinginstrument erster Wahl.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

In dieser Serie erschienen:

• Faszination Social Media: Wozu ist das gut?
• Faszination Social Media: Twitter – Der alles verbindende Kreislauf
• Faszination Social Media: Das eigene Blog als Marketinginstrument
• Faszination Social Media: Google – Gigant und Außenseiter
• Faszination Social Media: Der Social Media Newsroom
• Faszination Social Media: Tipps zum Umgang mit dem Information Overload
• Faszination Social Media: Die Relativität der Privatsphäre
• Faszination Social Media: Die gefürchtete Frage nach dem ROI

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Die Studie kommt zu dem Schluss, dass Earned Media und Social Advocacy dazu beitragen, dass Facebook-Ads mehr beachtet werden, ihre Botschaft eher ankommt und öfter den Kaufwunsch beeinflusst.

via Die Formel für die effektive Facebook Ads – kadekmedien’s posterous.

Die Frage lautet also nicht mehr, ob man für sein Unternehmen eine Facebook-Seite einrichten sollte, sondern wann. Wegen der Vielzahl bereits existierender Seiten, lautet die noch wichtigere Frage jedoch, wie sie am effektivsten betrieben werden kann. Denn die pure Masse erzeugt mittlerweile ein derart hohes Informationsaufkommen, dass die einzelne Seite Gefahr läuft, im Newsstream des Nutzers unterzugehen oder von diesem gar bewusst ausgeblendet zu werden.

Die meisten mir bekannten Seitenbetreiber versuchen themenrelevanten Content zu posten, indem sie eine Auswahl ihrer Tweets sowie Feeds zu ihrem Blog einlesen. Das ist völlig legitim, wenn auch nichts Besonderes. Sie nutzen ihre Facebook-Seite mehr oder weniger als zusätzlichen Kanal, um an sich mehr Aufmerksamkeit zu erzielen.

Ich habe inzwischen so viele Seiten abonniert, von denen mich ein Großteil auch tatsächlich interessiert, dass Facebook schon zu so einer Art Reader für mich geworden ist. Jedenfalls beziehe ich inzwischen mehr News über Facebook als über den Google-Reader, und nur über Twitter erreichen mich noch mehr Nachrichten.

Keine Werbung!

Wie wichtig Themenrelevanz allerdings ist, weiß jeder, der Social Media als Schnittstelle zwischen Public Relation, Marketing und Customer Relationship versteht. Nur mit diesem Verständnis gelingt es nämlich, bestehende Kundenbindungen erfolgreich zu pflegen und über Empfehlungen Neukunden zu gewinnen und/oder Aufträge zu generieren. Oder – was allen Beteiligten natürlich am meisten auf den Nägeln brennt – tatsächlich Return on Investment zu erzielen.

Es wäre in der Tat naiv zu glauben, man autopostet einige Tweets und Feeds und schon wandeln sich Abonnenten in Kunden. Die denkbar simpelste Erkenntnis, die mit Social Media einhergeht, lautet: die Leute wollen nicht noch einen Werbekanal. Stattdessen suchen die Nutzer nach Informationen, die ihnen Lebensqualität versprechen, die ihren Lifestyle repräsentieren und die in der Lage sind, ihr Selbstverständnis zu bestätigen. Zwischen Seitenbetreiber und Abonnent heißt der Deal also Aufmerksamkeit im Austausch gegen Identität zu schenken. Folglich hat Social Media-Marketing – nicht nur auf Facebook – immer auch eine Menge mit Community Management zu tun.

Emma – oder Rückkehr des Menschlichen

Zu einer in diesem Sinne interessanten und durchaus viel versprechenden Facebook-Seite hat mich Stefan Petersen von Web Ideas eingeladen. Die Seite heißt Emma, und das nicht nur, weil sie einen Online-Shop mit breitem Angebotssortiment repräsentiert. Vielmehr ist der Name Programm. Emma, das ist einerseits die gute alte Tante Emma, die alles in ihrem Laden hat, was man braucht. Emma ist aber auch „ein echtes, norddeutsches Original“ die immer schon wusste und heute noch weiß, was ihre Kunden wünschen.

Als Maskottchen repräsentiert dann auch eine liebevoll retrostyle-comicartig gezeichnete Hausfrau die Emma, obwohl man ihr und ihrem Mann Henning mit Fotos bewusst auch ein menschliches Antlitz gegeben hat. Und genau das ist auch schon der Clou: die Seite vermarktet nicht primär Haushaltswaren, sondern unterhält die Abonnenten, indem sie eine Geschichte zu erzählen hat.

Facebook | Emma

Es ist die Geschichte der längst in Rente gegangenen Emma, die eigentlich nur ihrer Tochter Doreen im Laden ein wenig zur Hand gehen will. Unsere Zeit aber verlegt den modernen Tante-Emma-Laden ins Internet, und damit kennt Emma sich gar nicht aus. Unsicher zwar und überaus skeptisch, jedoch beherzt und zu allem entschlossen, teilt sie den Facebook-Fans ihre Lebensweisheiten auf plattdeutsch mit. Das Posten der Status-Updates freilich delegiert Emma an Henning, ihren Mann.

In der Geschichte und ihrer auf die kurzlebigen Posts einer Facebook-Seite angepassten Umsetzung steckt jede Menge Potential, das Seitenbetreiber sich durchaus einmal genauer ansehen sollten. Logisch, immer wenn es eine Geschichte zu erzählen gibt, ist Potential vorhanden, womit beinahe beliebig jede Botschaft transportiert werden kann.

Für meinen Geschmack hapert es hier allerdings noch etwas mit der Frequenz. Bislang tut Emma täglich nur eine Weisheit kund. Lobenswerterweise wird diese mittlerweile auch ins Hochdeutsche übersetzt, schließlich gibt es im Internet keine Raum-Zeit-Grenzen, und das norddeutsche Original möchte sicherlich Kundschaft aus allen deutschsprachigen Regionen bedienen. Trotzdem ist ein Post am Tag zu wenig – oder zumindest verschenktes Potential. Denn da die Status-Updates direkt in den Newsstream des Abonnenten einfließen, besucht man eine einmal abonnierte Seite auch nicht regelmäßig. Was also, wenn jemand diesen einen Post verpasst? Was, wenn er ihn regelmäßig verpasst? Die wiederholende Werbewirkung wäre dahin, das in Emmas Geschichte steckende Potential möglicherweise wirkungslos vergeudet.

Klar, jeder weiß, dass die meisten Nutzer ab 17 Uhr in ihr Facebook schauen. Und nicht wenige Marketer halten das für die beste Zeit, ihren Status upzudaten. Die Gefahr dabei besteht allerdings darin, dass die einzelne Meldung im Strom der Massen untergehen kann. Daher bin ich sicher, dass mit einer höheren Frequenz auch die Chancen überhaupt wahrgenommen zu werden steigen.

Als Betreiber würde ich das Potential Emmas hinsichtlich des Community Managements deutlich mehr ausreizen. Emma sollte nicht nur ihre Weisheiten zum Besten geben, sondern ruhig auch ihr Publikum durch gezielte Ansprache ins Geschehen einbinden. Ansprechen, zum Mitmachen auffordern, Unvorhergesehenes geschehen lassen und willkommen heißen, und natürlich Anfragen und Ansagen schlagfertig erwidern. Das würde die Figur mit Leben erfüllen und die Geschichte authentischer übermitteln, zumal die Abonnenten aktiv ins Geschehen involviert wären.

Vielleicht ist ja mein Wunsch auch zu groß, und möglicherweise bedarf es zu seiner Umsetzung einer ganzen Crew an Storytellern, wie sie sich allenfalls eine TV-Soap leisten kann. Aber geweckt ist dieser Wunsch durch die sympathische Emma-Figur allemal. Sie beweist halt nicht nur Originalität und Potential für diese eine Facebook-Seite, sondern trägt womöglich im Keim eine völlig neue Werbeform in sich. – Als Seitenbetreiber und Werbeproduzent würde ich jedenfalls mal ein Auge auf Emma werfen ;)

In diesem Sinne,
herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
Kommunikationsdesign und
Social Media Managment

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Im Social Media ganz allgemein geht es um Konversation, um gleichberechtigte Kommunikation zwischen Anbietern und deren Kunden oder Interessenten. Und zwar auf unterschiedlichen Kanälen und immer bidirektional. Die eindimensional gerichtete Kommunikation eines Senders an viele Empfänger hat sich mit der Etablierung des Social Media überlebt. Stattdessen bekommen auch Kunden eine Stimme, die sie in die Lage versetzt, selbst als Sender tätig zu werden. Die Marke wandelt sich dadurch auch zum Empfänger und der Konsument nimmt am Dialog aktiv teil und wandelt sich so zum Prosument.

Die Frage nach dem RoI ist zu kurz gedacht

Diese Mehrwege-Kommunikation auf Augenhöhe ist selbstverständlich pflegeintensiv und daher alles andere als kostengünstig nebenher aus dem Ärmel zu schütteln. Von daher ist die Frage nach dem RoI zwar verständlich, jedoch zu kurz gedacht. Mit dem Return on Investment werden Rückflüsse ermittelt, um festzustellen, ob sich eine Investition amortisiert oder nicht. Bezogen auf den Kapitaleinsatz für eine Investition macht seine Berechnung auch Sinn. Bezogen auf Menschen, die mit einer Marke interaktiv kommunizieren, greift diese Sichtweise schlicht und ergreifend nicht.

Die kommunikative Interaktion zwischen Marke und Fans generiert nämlich unter anderem zum Beispiel einen Werbewert. Man könnte genauso gut fragen, wie viel Geld müsste in Werbemaßnahmen investiert werden (z.B. Anzeigen schalten), um eine vergleichbare Anzahl an Sichtkontakten zu generieren. Hier ließen sich sicherlich geeignete Vergleiche anstellen und durchaus interessante Erkenntnisse gewinnen.

Entscheidender jedoch ist, dass ein auf Facebook interaktiv kommunizierender Fan jedem Marketer weit mehr wert sein sollte, als ein bloßer Sichtkontakt auf eine Anzeige. Denn die Auflagenhöhe einer Zeitschrift, in der eine Anzeige geschaltet werden soll, sagt nämlich gar nichts darüber aus, wie viele von den Zeitungslesern tatsächlich auch zur Zielgruppe gehören und sich für das betreffende Angebot interessieren werden. Beim Marketing-Instrument Facebook-Seite hingegen ist bekannt, dass sämtliche Fans sie freiwillig abonniert haben. Darüber hinaus erhält der Betreiber statistische Einblicke in soziographische Werte, die es ermöglichen, sein Angebot präziser auf seine Zielgruppe auszurichten.

Wie Facebook-Fans zum Branding beitragen

Der Aufbau einer Fangemeinde lässt sich auch nicht mit dem Erwerb von Mailinglisten vergleichen. Denn auch die an Mailinglisten ausgesendeten Newsletter kommunizieren nur eindimensional: ein Sender richtet sich an zahlreiche Empfänger. Sofern ein konkretes Angebot gemacht wurde, lässt sich anhand des Rücklaufs feststellen, ob es sich gelohnt hat oder nicht. Newslettermarketing ist daher eine Form des Direktmarketings, was sich jedoch nicht mit interaktiver Konversation vergleichen lässt.

Abgesehen von seinem Werbewert trägt ein Facebook-Fan vollkommen freiwillig und nicht unerheblich zum Branding bei. Mit seinen Beiträgen kommuniziert er nicht nur nützliche Hinweise vom Prosumenten an die Marke, die der Verbesserung der angebotenen Produkte oder Leistungen dienen können. Er stärkt auch die Marke und das Bewusstsein für sie, und zwar sowohl innerhalb der Fangemeinde durch seine Interaktionen als auch außerhalb, indem er als Markenbotschafter beispielsweise virale Effekte unter Nicht-Fans auslösen kann.

Folglich stellt sich im Hinblick auf Social-Media-Marketing nicht die Frage nach dem RoI, sondern nach dem Return on Engagement. Und dieser RoE zeigt sich durch die Brandingeffekte weit nachhaltiger als etwa nur in der wachsenden Anzahl Fans. Menschen, die sich freiwillig ins Gespräch mit einem Anbieter begeben, werden nicht lange überlegen, für welche Marke sie sich bei einem Kauf entscheiden.

Große Marken, die bisher über konventionelle Kanäle geworben haben, wissen, dass ein ordentlicher Anteil am Marketingbudget fürs Branding unumgänglich ist. Kleinere Marken, denen Facebook einen auch für sie erschwinglichen Kanal eröffnet, müssen erst noch lernen, dass Social-Media-Marketing dem Branding dient und für den RoI andere Kanäle – etwa Suchmaschinenmarketing – besser geeignet sind.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
Kommunikationsdesign und
Social Media Managment

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Ein ♥ für Blogs

Ziemlich genau ein halbes Jahr nach der ersten vom StyleSpion initiierten Blogparade „Ein ♥ für Blogs“ hat er vergangenen Dienstag zu einer Neuauflage der Aktion aufgerufen. Wie bereits im April geht es darum, den Lesern des eigenen Blogs auch mal einen Blick über den Tellerrand zu ermöglichen und einen kleinen Einblick in die deutschsprachige Bloglandschaft zu gewähren.

Mein ♥ für diese Blogs

Der große Erfolg der Aktion hat eine entsprechend große Nachfrage erzeugt, und deshalb mache ich auch wieder mit. Diesmal allerdings nicht wie im April mit einem Tag Verspätung… – dank Echtzeit-Web sind die Kommunikationswege inzwischen kürzer, direkter und insgesamt auch zahlreicher geworden.

Hier also meine Herbst-♥-Blog-Charts – wie immer unsortiert
und unvollständig:

♥ Mit täglichen Kurzportraits von Menschen in Berlin-Mitte gibt Lokalreporter Gerald Angerer in seinem Nahportrait die intelligente Antwort eines Bloggers auf die Seite-Drei-Mädchen in gedruckten Boulevardblättern. Menschlich, unterhaltsam und eine der modernsten Werbeformen überhaupt, hat das Nahportrait bisher neben vielen liebenswerten Nachbarn auch so einige Promis wie unseren Bundespräsidenten Horst Köhler, den Dichter Bert Papenfuß, die Schauspielerin Muriel Baumeister oder den Komiker Kurt Krömer seinen Lesern nahe gebracht.

♥ Gleich noch ein lokales Berliner Blog aus der sehr interessanten Gegend rings um die Potsdamer Straße ist das potseblog von Regine Wosnitza. Die Rechercheurin verbindet darin ihren Beruf mit ihrem gesellschaftlichen Engagement im Kiez. Und wer sich nicht nur mit den Blogposts zufrieden geben mag, kann sich über das potseblog gern auch für den Straßenrundgang „Verruchte Potse“ anmelden. Ich hab bereits an einem teilgenommen und ebenso schöne wie interessante Einblicke in den Kiez Schöneberg-Nord/Tiergarten-Süd mitgenommen.

♥ Ein sehr interessantes Kunst-Blog, in dem ich immer wieder gern lese, ist Die Irrlichterkette von Multitalent raventhird aka Sebastian Baumer. Ob es sich um literarische Texte, poetische Skizzen, Rezensionen, Collagen oder Lomografien handelt – hier finde ich stets eine Menge Inspiration. Vergesst das Feuilleton, lest Die Irrlichterkette.

♥ Beim Thema Literatur komme ich nicht um etwas Eigenwerbung rum. Vor einiger Zeit bat mich Johanna Zentgraf, eine langjährige Freundin von mir, an ihrem habenodersein-Blog als Co-Autor mitzuwirken. Das gibt mir nicht nur die Möglichkeit, hin und wieder einige meiner teils alten, teils neuen literarischen Texte zu publizieren. Bei der Gelegenheit habe ich auch festgestellt, dass Literatur für Blogs zu schreiben ein ganz eigenes Genre ist.

♥ Ein ganz phantastisches Blog für die tägliches Dosis Fake, dass sich den Themen Falschmeldungen und verzerrte Mediendarstellung auf entspannte Weise widmet und amüsante Aufklärung betreibt, ist das Fakeblog von Floyd Celluloyd aka Holger Reuss aus Stuttgart.

♥ Notizen gegen die Unaufhaltbarkeit des Bewusstseinsstroms liefert das Blog kellerabteil2.0 von Hans Christian Voigt. Der Wiener Soziologe kreiert mit seinem Blog ein wertvolles Stück Gegenöffentlichkeit zu sozial Brisantem und Nachdenklichem mit bewegenden Informationen und Notizen, die sonst nirgendwo zu lesen sind und vielleicht sogar absichtlich untergehen sollten. Im kellerabteil2.0 findet sich alles wieder.

♥ Apropos Bewusstseinsstrom, dieses Wort liefert mir doch gleich das Stichwort zu einer weiteren lesenswerten Fundgrube, nämlich den streaming minds von René Fischer. Der Social Media Enthusiast liefert nicht nur interessante Kommentare zum Geschehen im Web, auffallend ist vor allem, dass er sich ausschließlich von gesundem Menschenverstand leiten lässt.

♥ Was tut sich im Internet? Was gibt’s Neues an Trends und Technologien? – Das Webmaster Blog von Thomas Frütel aus Essen widmet sich diesen Themen mit sicherem Gespür. Und das Schöne an Blogs ist ja, dass sie authentisch sind. Auf dem Webmaster-Blog gibt es keine von PR-Material korrumpierten „Testberichte“, sondern harte Fakten und sichere Urteile eines Insiders, der noch selber testet.

♥ Social Media Marketing, SEO, Blues & Rock ‘n’ Roll verspricht das Blog web-ideas von Stefan Petersen. Und der Social Media Marketing Manager und Sänger von The Factory Crew hat nicht nur eine geniale Schreibe und ein Herz für handgemachten Rock, sondern er verfolgt auch manch interessanten Ansatz: so vergleicht er schon mal Social Media Marketing mit einer klassischen Rockband.

♥ Marketing & Branding, Social Media und Online-Trends sind die Themen des Mein Marketing-Blog von Sonja Gottschalk. Hier finde ich auf profunden Kenntnissen bauende, gründlich recherchierte Beiträge zum großen Themenbereich Marketing in den neuen Medien. Da soll noch mal einer behaupten, Blogger könnten nur flüchtig, oberflächlich, wiederkäuen oder linkschleudern. Mein Marketing-Blog jedenfalls ist fester Bestandteil meiner regelmäßig gelesenen, abonnierten Blogs.

♥ Und gleich noch einer aus der HQ-Ecke – ebenfalls zu den Themen Social Media und Online-Marketing – Der Krawattenträger von Markus Sekulla, der bereits bei der ersten Blogparade dabei war. Inzwischen ist Markus aber nicht mehr in Koh Samui sondern in Peking tätig, und das macht sein Blog auch so spannend, dass er uns Einsichten ins Marketing und Werbeschaffen Chinas und Asiens gewährt. Ganz davon abgesehen, dass es ihm immer wieder gelingt, die chinesische (Sperr-)Mauer zu überwinden, um uns mit seinen Informationen zu versorgen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
Grafikdesign, Webdesign, Mediengestaltung

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Ein ähnlich gelagerter Tweet mit sinngemäß folgendem Inhalt kam mir kürzlich unter die Augen:

Geschätzte 50% aller Tweets sind belanglos. Ich würde sagen, es sind gefühlte 90%.

Dabei sagt dieser Tweet mehr über seinen Autor aus als über den Inhalt von Tweets im Allgemeinen. Denn erstens: wer liest denn alle Tweets von allen, um so eine Aussage überhaupt treffen zu können? Und zweitens offenbart derjenige, nicht verstanden zu haben, was für eine Art Kommunikationsplattform Twitter ist.

Die Public-Relation-Maschinerie für jedermann

Twitter ist demokratisierte PR, die beste Plattform fürs Personal Branding, die die Welt derzeit zu bieten hat. Und beim PR geht es nun mal darum, Informationen über eine Person, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verbreiten, um den Boden zu bereiten, in den anschließend Werbung ausgebracht wird. So flankiert PR die Werbung, und Werbung rezipiert immer die Information, die zuvor durch PR verbreitet wurde.

Twitter bietet jedem die Plattform, diese Möglichkeit für sich in Anspruch zu nehmen. Man muss also nur darauf zurückgreifen, sich informieren, was für andere interessant ist und anderen mitteilen, was man selbst so tut. Seit dem Relaunch der neuen Website heißt der Slogan im Gegensatz zum früheren „What are you doing?“ nun mehr Social-Media-mäßig „Share and discover what’s happening right now, anywhere in the world.“

Darüber hinaus werden Links zu weiterführenden Informationen vertwittert und die Tweets anderer retweetet (weitergeleitet), um das eigene Personal Branding mit einem Mehrwert auszustatten. So formt der Twitterer ein Image von sich. Und das ergibt sicherlich für den einen oder anderen einen Sinn, weshalb er dem Twitterer schließlich folgt. Praktischerweise gruppiert der Follower die Leute, denen er folgt, nach den Themen, die ihn interessieren und bleibt so stets auf dem Laufenden, ohne andauernd sämtliche Tweets aller Twitterer zu beachten.

1.000 Follower am Tag und die Hände im Schoß

Was hingegen gar nicht geht, ist die Kommunikationsplattform ausschließlich für plumpe Werbung zu missbrauchen. Merkwürdigerweise scheinen sich eine ganze Menge Leute, die es besser wissen müssten, darum überhaupt keine Gedanken zu machen. Sie zwitschern munter drauf los, wie man 1.000 Follower und mehr an einem einzigen Tag kriegen kann, ohne etwas dafür zu tun. – Das will kein Mensch lesen. Und was soll man auch mit 1.000 wahllos automatisch generierten neuen Followern anfangen?

Auch will niemand ununterbrochen darauf hingewiesen werden, dass jemand etwas zu verkaufen hat. In einem interessanten Mix aus diversen Informationen hin und wieder darauf aufmerksam gemacht, stört das keineswegs. Aber Tweets ausschließlich als Köder zum Neukundenfang auszustoßen, stört sehr wohl. – Es entbehrt jedoch nicht einer gewissen Ironie, dass es sich oftmals um Profi-Akquisiteure handelt, die das eigene Verkaufstalent anpreisen, während sie demonstrieren, wie penetrante Kundenansprache nicht funktioniert.

Noch lustiger sind jene Online-Marketer, die sich für besonders clever halten. Sie schicken gesammelte Retweets automatisiert in die öffentliche Timeline. – Da ein Retweet immer den Nutzernamen des Urhebers der Nachricht verwendet, landet er auch in dessen Timeline. Offenbar verspricht sich der Absender davon, auf diese Weise neue Follower zu generieren.

Und selbst wenn das vorübergehend der Fall sein sollte… Was passiert denn, wenn jemand durch eine Reihe in die Timeline schießende automatisierte Tweets den gerade gelesenen Tweet aus dem Blick verliert? Glauben diese ausgebufften Profiseller wirklich, jemand freut sich darüber und denkt: „oh schön, da verstopft mir jemand grad die Timeline.“ – Was soll schon passieren? Zwei Klicks: User => unfollow, gern auch mal User => block.

Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Die Kommunikation via Twitter dient letztlich der Werbung. Um aber wirksam fürs Personal Branding zu kommunizieren, darf sie nicht ausschließlich stattfinden. Und man sollte auch ein Gespür für die Situation seiner Follower entwickeln. Diese ist einem ja in aller Regel nicht bekannt, also platzt man auch nicht marktschreierisch hinein.

Gäbe es beispielsweise einen TV-Kanal, der ausschließlich Werbespots sendete, hätte er sehr sicher keine Zuschauer. Und umgekehrt sieht man in den Shoppingkanälen sehr schön, dass es die das Produkt begleitende Kommunikation ist, welche die Kaufentscheidung beeinflusst, nicht die plumpe Kaufen-Sie-jetzt-Aufforderung. – Und bei Twitter ist das nicht anders. Es heißt schließlich twittern, und nicht pitchen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
Grafikdesign, Webdesign, Mediengestaltung

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Natürlich werde ich bei solch schwammigen Schlüsselbegriffen rasch hellhörig und habe meine Kundin gebeten, mir einmal vorzulesen, was genau sie da eigentlich angeboten bekommt. Und ich stellte fest, die Begriffe machten zwar durch Variationen Eindruck, änderten jedoch nichts an der Schwammigkeit des Angebots.

Da war die Rede von „eingehender Analyse ihres Quellcodes“, „Optimierung ihrer Keywords in den Meta-Tags“ und „Anpassung der Alt-Tags von verwendeten Grafiken“ zur „Verbesserung des Rankings Ihrer Website“. – „Aus welchem Jahr stammt denn dieses Angebot?“ hätte ich beinahe gefragt. Stattdessen klärte ich meine Kundin darüber auf, dass sich hinter diesen wichtig tuenden Begriffen – milde ausgedrückt – nichts Greifbares verbirgt.

Was zum Teufel will man denn mit einer Quellcode-Analyse herausfinden, was der Validator nicht schon längst ans Tageslicht gebracht hätte? Und was genau soll die Analyse eigentlich erbringen? Weiteres eindruckesvolles Fachchinesisch, das sich ausschließlich dazu eignet, vor ahnungslosen Kunden den aufgerufenen Preis zu rechtfertigen? Was, wenn das Ergebnis der Analyse Handlungsbedarf anzeigt? Wird der Anbieter dann tätig oder erfolgt ein neues Angebot zur Erstellung optimierten Quellcodes?

Ich könnte noch weiter hinterfragen, was es mit den Keywords in den Meta-Tags und den optimierten Alt-Tags der Grafiken auf sich haben könnte. Aber da meine Kundin in der Sache nur Bahnhof versteht, reicht es mir eigentlich, sie darüber aufzuklären, dass ihr für den Gegenwert von 1.040 Euro nichts Greifbares angeboten wird.

Ich habe ihr empfohlen, sich einmal die Ergebnisse des Google KeywordTools und des Google TrafficEstimators hinsichtlich ihrer Keywords anzuschauen: die waren mehr als ernüchternd. Für das von ihr bevorzugte Keyword, mit dem sie in der lokalen Suche immerhin auf Platz 2 rankt, liegen gar keine Daten vor: so sucht also kein Mensch. Und mit den von Google vorgeschlagenen alternativen, allgemeineren Keywords lagen zwar geringfügige Daten vor. Das Ergebnis des TrafficEstimators hingegen war auch in Bezug darauf eindeutig: Würde sie Anzeigen schalten, die auf diese Keywords optimiert wären, generierten sie keinen einzigen Klick. Null. Nada. Zero.

Zwei Dinge sind mir seitdem durch den Kopf gegangen. Erstens, welche Alternative könnte ich meiner Kundin aufzeigen? Und zweitens, warum wird ausgerechnet Handwerksbetrieben so ein Unsinn angeboten?

Zu Punkt eins konnte ich meiner Kundin empfehlen, sich einmal der Social Media Thematik zu nähern. Wenigstens ein Profil in den wichtigsten Netzwerken erstellen und hin und wieder beispielsweise in geeigneten XING-Gruppen kommunizieren, sollte einem Handwerksbetrieb heutzutage mehr Nutzen bringen, als einem lokalen Branchenportalbetreiber zu glauben, dass sich tatsächlich eine Katze in seinem Sack befindet.

Zum zweiten Punkt kann ich nur mutmaßen. Zunächst einmal bleibt festzustellen – und darauf habe ich meine Kundin hingewiesen –, dass der Anbieter seinen schwammig formulierten Vertrag bereits erfüllt hat, wenn sich ihr Ranking beispielsweise von Platz 150 auf Platz 149 „verbessert“ hat. Aber was hat sie davon? Und bleibt das etwa auch so? Ist Ranking eine feststehende Größe, die zu keiner Zeit davon beeinflusst wird, dass Google seinen Algorithmus erneuert?

Mir ist bewusst, dass Kunden aus dem Handwerk ebenso wenig nähere Kenntnisse vom Internet haben, wie ich etwa vom Einbau einer Gasheizung. Und dass ihre Website keine Kundenströme generiert, hat verschiedene Ursachen, die zum Teil der Natur der Sache geschuldet sind: die meisten Leute wenden sich nun mal an ihren Hausverwalter oder vertrauen Empfehlungen aus ihrem Bekanntenkreis, wenn sie einen Handwerker benötigen; sie suchen ihn selten oder gar nicht übers Internet.

Andererseits reichen weder eine einzelne Website noch ihr spärlicher und selten aktualisierter Inhalt aus, um signifikante Aufmerksamkeit im täglich ins Unendliche wachsenden Internet zu generieren. Um Kunden über eine Website zu generieren, sind deutlich andere Anstrengungen in Sachen Online-Marketing erforderlich.

Die wirklich einzige Erklärung, die ich also für solch ein unseriöses Angebot finden konnte, ist: da wird exakt an der Schnittstelle zwischen wenig erfolgreichen Firmen-Webpräsenzen und geringen Kenntnissen vom Internet mit hoffnungslos veraltetem SEO Bauernfängerei betrieben.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
Grafikdesign, Webdesign, Mediengestaltung

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Die rasante Geschwindigkeit, mit der sich die Dinge im Internet entwickeln, kommt nicht nur daher, dass viele Entwickler immer neue Produkte und Features hervorbringen. Vielmehr hängt das Entwicklungstempo auch von der Entscheidungsfreude der Power-User ab, mit der sie Altes hinter sich lassen, um Neues anzunehmen. Noch während ich mir gestern Abend überlegte, was genau ich in diesem Blogpost schreiben werde, erlangte ein Tweet vom PR-Blogger Klaus Eck meine Aufmerksamkeit, der zu diesem interessanten Artikel führte.

Tweet vom PR-Blogger Klaus Eck vom 06.07.2009_19:14

Inhaltlich überraschte es mich keineswegs, zu lesen, dass die einzelne Homepage einer Nadel im Heuhaufen gleicht und dass der allgemeine Trend in Richtung Social Media führt. Allerdings wollte ich mich dem Thema Social Media Marketing separat in einem der nächsten Beiträge nähern. Und nun vermischen sich hier also diese beiden Themen; warum auch nicht – sie sind ja ohnehin nicht mehr voneinander zu trennen.

Die eigene Webpräsenz als Prozess begreifen

Ich habe schon öfter geschrieben, dass die eigene Website nichts Feststehendes ist, das etwa mit der Publikation im Web endet. Bei der eigenen Webpräsenz handelt es sich vielmehr um einen fortwährenden Prozess, der sich im Kern darum dreht, wie eine Firma, eine Person, ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Öffentlichkeit präsentiert wird. Diesen Prozess an einer beliebigen Stelle nicht weiter fortzuführen, bedeutet Stillstand öffentlich zur Schau zu stellen. Und wer will das schon?

Die rasante Zunahme von Websites – in o.g. Artikel ist die Rede von über 12,5 Mio. registrierten .de-Domains zu Ende März 2009 – sowie das unüberschaubare Anwachsen von nutzergenerierten Inhalten reduziert nun mal die einzelne Firmen-Homepage auf ein Minimum; noch dazu wenn man sich vor Augen hält, dass nur zehn Einträge je Suchergebnisseite angezeigt werden.

Daraus resultiert im Grunde genommen schon, den Prozess Webpräsenz medial über eine einzige Website hinaus zu erweitern. Inhalte werden ohnehin idealerweise – sofern es sich nicht um konkrete Produktbeschreibungen für eine Landingpage handelt – in das eigene Blog geschrieben oder entstehen, indem man thematisch zum eigenen Angebot passende Beiträge anderer Blogger kommentiert. Dadurch lassen sich auch prima Links generieren, die beispielsweise auf die Firmen-Homepage führen können.

Am Ende des Mysteriums beginnt die Zukunft

Mittlerweile ist es auch kein gehyptes Mysterium mehr, Twitter als Kanal zu benutzen, um „Gutes zu tun und darüber zu reden“. Ebenso wenig neu ist es, in diversen Social Media Netzwerken wie XING, Facebook oder LinkedIn wenigstens mit einem Profil vertreten zu sein und seine geschäftlichen – durchaus aber auch privaten – Kontakte zu organisieren.

Die bedeutenderen Fragen, die sich im Zusammenhang mit der Firmenpräsentation in diesem veränderten Online-Umfeld stellen, sind vor allem die nach dem zu betreibenden Zeitmanagement. Woher soll der Inhaber eines kleineren mittelständischen Betriebs die Zeit, Kraft und Ausdauer und nicht zuletzt auch das Know-how nehmen, sein Marketing im Social Media zu betreiben? Wird es in absehbarer Zukunft das Berufsbild eines Social Media Managers geben? Und wenn ja, wird er vollbeschäftigt in einer Firma festangestellt sein oder wird diese Dienstleistung grundsätzlich von externen Agenturen erbracht werden?

Diesen und ähnlichen Fragen widme ich mich dann in den kommenden Blogposts zum spannenden Thema Social Media Marketing.
Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
Grafikdesign, Webdesign, Mediengestaltung

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Vor gut zwei Jahren fragte mal ein Newsletter-Autor von SiteProNews, ob sich noch jemand an die Zeit vor Google erinnern könne. Ja, dachte ich bei mir, ich bin schon lange genug dabei und kann mir noch gut den Namen des damaligen Platzhirsches in Erinnerung rufen. Diese etwas provokante Fragestellung zielte darauf ab, nicht auszuschließen, dass auch die Tage von Google irgendwann gezählt sein könnten und was danach wohl käme. Indes, worum es in diesem Götterdämmerungsszenario eigentlich ging, ist mir entfallen; ich weiß nur eines: Google gibt es immer noch, und wie mir scheint stärker am Suchmaschinenmarkt positioniert als je zuvor ;-)

Vor kurzem wurde dann WolframAlpha mit entsprechendem Getöse als „Google-Killer“ ins Gespräch gebracht, um gleich darauf seinen gebührenden Platz in der Hall of Fame einzunehmen – etwas weiter hinten, nehme ich mal an… – Am besten hat mir noch die Diagnose von NerdInSkirt gefallen, W|A leide unter der „Abgeschlossene-System-Schwäche“. Lustig natürlich auch die unter Twitterern beliebte Antwort W|As auf die Frage nach der Herkunft unserer Nachkommen.

WolframAlphas Antwort auf die Frage: Woher kommen die Babys?

Gestern nun tickerte den ganzen Tag die Meldung über den Monitor, der Google-Killer Bing, die neue Suchmaschine aus dem Hause Microsoft sei online. Ausgerechnet Microsoft! Isses nich’ niedlich?!

Mit einer mediterranen Postkartenidylle signalisieren die Redmonder ihre Entschlossenheit, selbst das verlorene Atlantis wieder auszugraben. Nur, wer will das eigentlich? Auf mich macht Bing einfach nur den Eindruck einer weiteren unter zahllosen unnötigen Suchmaschinen. Und was von Bings Suchergebnissen zu halten ist, hat SheSign gleich mal untersucht und auf seinem Blog veröffentlicht.

Mit mediterraner Postkartenidylle positioniert sich der Goolge-Killer aus dem Hause Microsoft.

Ich blicke eher amüsiert und gelassen auf Neuigkeiten dieser Art. Die meisten Leute reagieren doch auf Innovationen im Internet eher konservativ. Sie tippen immer noch ein www vor die Webadresse in den Browser und ändern nie die voreingestellte SuMa des Suchschlitzes. Und solange das so ist, wird das einzige, was nach Google kommt, Google sein.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
Grafikdesign, Webdesign, Mediengestaltung

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Während ein Großteil der Gewerbetreibenden seine virtuelle Firmenpräsenz noch vor sich hinschlummern lässt, nur hin und wieder mal eine E-Mail verschickt und allenfalls mit einem halbherzig ausgefüllten XING-Profil in diversen Foren über Sinn oder Unsinn von Twitter fachsimpelt, sehen Trendpropheten längst ein viel gigantischeres Phänomen am Horizont heraufziehen: Social Media Marketing. Und in der Tat, man muss schon seine Medienaktivitäten auf Zeitunglesen und Fernsehen beschränken, um nicht mitzubekommen, dass da zusammenwächst, was offenbar zusammen gehört.

Das unter dem Schlagwort Web 2.0 bekannt gewordene Mitmach-Internet hat zahlreiche Plattformen hervorgebracht, so dass es eigentlich von Anfang an nur eine Frage der Zeit war, wann man beginnen würde, seine Aktivitäten zu koordinieren. Die damit einhergehende zweite Frage, wozu man überhaupt in so vielen, teilweise recht unterschiedlichen Online-Plattformen aktiv ist, stellt sich anscheinend nur Skeptikern. Und für jene haben unzählige selbsternannte Coaches auch schon eine passende Antwort parat: weil sich in Nullkommanichts und ohne weitere Anstrengung das große Geld machen lässt.

Ich hingegen behaupte einfach mal, dass die Mehrheit der Aktiven eher einer vagen Ahnung folgt, diese aber einem sicheren Gespür für das Richtige entspringt. Und auch das klingt schon hochtrabender als es eigentlich ist. Man muss nämlich nur eins und eins zusammenzählen, um zu verstehen, dass ein Medium, über das unzählige Menschen Informationen nahezu in Echtzeit austauschen, in gewisser Weise auch fürs Marketing in eigener Sache taugt.

Kommunikation ist Marketing

Natürlich ist die gute alte Firmenpräsenz nicht wirklich tot, aber sie besitzt längst nicht mehr die Bedeutung, die sie mal hatte. Niemand will mehr offensichtliche und obendrein langweilige Eigenwerbung finden, sondern Informationen. Sätze wie "Herzlich willkommen auf meiner Internetseite. Hier erfahren Sie, dass ich zuverlässig, kompetent und preiswert bin." will keiner mehr lesen. Ersparen Sie sich den Schaden, den Sie mit solch inhaltsleeren Floskeln anrichten.

Aufmerksamkeit erlangt man durch wiederholtes Engagement. Und dem folgt dann auch ein gewisser Bekanntheitsgrad. Mit selbstverfassten Beiträgen kann man viel glaubhafter Kompetenz beweisen und/oder von anderen Forenteilnehmern zugesprochen bekommen. So erwirbt man mittelfristig das Vertrauen, das die Grundlage künftiger Geschäftsbeziehungen bildet.

Steigt das Interesse eines Forenmitglieds an Ihnen, erkundigt es sich zunächst auf Ihrem Profil, wer Sie sind, was Sie tun und wo Sie das anbieten. Außerdem sucht derjenige nach weiteren Informationen über Sie: Sind Sie im Internet aktiv? Bloggen Sie? Twittern Sie? Haben Sie weitere Profile und wenn ja, wo? Ihre Firmenwebsite besucht der Interessierte erst so ziemlich zum Schluss. Hier vervollständigt er sein Bild von Ihnen, das idealerweise identisch mit dem ist, wie Sie gesehen werden möchten.

In diesem Zusammenhang ist es unerlässlich, selbst Informationen über sich zu verbreiten oder eine Agentur Ihres Vertrauens mit Ihrem Social Media Management zu betrauen. Denn solange Sie es in der Hand haben, welche Informationen über Sie an die Öffentlichkeit gelangen, desto mehr Nutzen erlangen Sie und desto weniger Schaden erleiden Sie. Profilpflege ist Imagepflege. Und Image ist Kommunikation als notwendiger Bestandteil Ihrer Marketingstrategie.

Beispiel für gelungenes Social Media Marketing

Wie gezieltes Engagement in Social Media Plattformen erfolgreich fürs Marketing genutzt werden kann, möchte ich Ihnen anhand eines Beispiels noch aufzeigen. Erst kürzlich und "rein zufällig" am Tag vor dem Erscheinen ihrer neuen Single wurde die Hamburger Sängerin Mariha in einem Mr. Wong-Newsletter als Mitglied dieser Social Bookmarking-Plattform portraitiert. Entweder ist es mir vorher noch nie aufgefallen oder diese Art Mitglieder-Portraits sind ein ganz neues Feature. Jedenfalls erlangte es meine Aufmerksamkeit und so klickte ich mich zu Marihas Profil durch.

Selbstverständlich konnte ich dort nicht nur ihren neuen Song Heart Keeps Beating anhören, sondern auch anhand ihrer Bookmarks sehen, wofür sich die Sängerin interessiert. Und ebenso selbstverständlich wird von ihrem Mr. Wong- auf ihr MySpace-Profil verlinkt, wo man sich weitere Songs anhören und informieren kann.

Schließlich überzeugte mich das gesamte Informationsangebot. (Sie merken schon, Werbung funktioniert heutzutage andersherum: ich informiere mich aktiv innerhalb des bereit gehaltenen Angebots anstatt mich von irgendeinem vorgefertigten Spot berieseln zu lassen.) Letztlich war der Download des Songs nur noch einen Klick entfernt, und bei der Gelegenheit fragte der Anbieter mich, ob ich nicht eine Kundenrezension verfassen wolle, was ich gerne tat.

Und dass ich jetzt auch noch aus freien Stücken hier darüber schreibe, beweist wie Social Media Marketing funktioniert: durch glaubhaft vermittelte Information und der Möglichkeit, sofort aktiv teilnehmen anstatt einfach nur passiv konsumieren zu können.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
Grafikdesign, Webdesign, Mediengestaltung

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Ein ♥ für Blogs

In meinem iGoogle fand ich heute im Feed von NerdInSkirt den Hinweis auf die Aktion „Ein ♥ für Blogs“. Hierbei geht es darum, auf lesenswerte deutsche Blogs aufmerksam zu machen. Und zwar explizit auch auf solche, die man nicht in der eigenen Blogroll hat. Ich finde die Idee, die ursprünglich vom StyleSpion initiiert wurde, so cool, dass ich natürlich mitmache.

Hier also die Blogs, die ich mehr oder weniger regelmäßig, auf jeden Fall aber immer wieder gerne lese. Darunter befinden sich so einige, auf die ich erst durch die Kommentare auf anderen Blogs, über andere Blogrolls und natürlich über Twitter und XING aufmerksam wurde. Soll heißen: Bloggen, Twittern und Social Media Marketing lohnen sich auf jeden Fall:

MyBlogCharts – selbstverständlich unsortiert und unvollständig

♥ Heute Morgen erst erhielt ich via Twitter eine Direct Message von VirtualTotte, der mich auf den Blog konversionsKRAFT aufmerksam machte. André Morys von der Web Arts AG schreibt darin über alles rund ums Thema Konversionsrate. Und ich finde das ist ein spannendes Thema, vor allem wenn sich jemand innerhalb des weiten Feldes Online-Marketing/SEO/Webdesign eingehender spezialisiert.

♥ Sehr gern lese ich auch den Blog vom SEO EVANGELIST. Auch wenn er ihn nicht regelmäßig aktualisiert, bereitet er seine Beiträge zum Thema SEO gut auf und nennt auch mal Zahlen. Und zum Thema selbst hat der SEO Evangelist ja auch schon vorher eine Menge in seinem inzwischen eingemotteten Insideblog mitgeteilt.

♥ Besonderes Augenmerk auf das Thema Social Media Marketing legt DER KRAWATTENTRÄGER aka platypusman, der regelmäßig auch sonnige Grüße aus Thailand via Twitter und XING nach Deutschland schickt.

♥ Da mich das Thema Grafikdesign ein wenig tangiert, lese ich natürlich auch den Fontblog. Spannend vor allem die sich den Beiträgen immer anschließenden Diskussionen in den Kommentaren, wo sich die versammelte Designergemeinde über die ungerechte Welt ausheult. Prädikat: lustich.

♥ Interessant finde ich auch die PAPIERBOTSCHAFT, weil die sich zum Ziel gesetzt haben, Papier (also den Bedruckstoff) als Designbestandteil wieder ins Bewusstsein zu rücken.

♥ Zum Thema Kunst finde ich das blogartige Online-Magazin Art&Events natürlich nicht nur spannend, weil ich selber hin und wieder einen Beitrag darin schreibe. Ich lese auch sehr gern die Artikel meiner Kolleginnen und Kollegen, denen es regelmäßig gelingt, meinen Blick auch auf Ausstellungen und Künstler zu lenken, die mir sonst entgangen wären.

♥ Und da wir schon mal beim Thema Kunst sind: Der Kunstblog aus Berlin darf da natürlich keineswegs fehlen, zumal sich darin immer richtig gute Beiträge aus der Berliner Kunstszene finden.

♥ Gleich noch ein blogartiges Online-Kunstmagazin, auf das ich via Twitter aufmerksam wurde und dessen News zum Thema art-in-berlin ich auch ausschließlich via Twitter verfolge ist art-in.de

♥ Dann verfolge ich natürlich noch einige PR- und Marketingblogs. Herausragend, weil seriöse Infos liefernd, ist hier der österreichische Blog von Ed Wohlfahrt zu nennen, auf den ich übrigens ebenfalls via Twitter aufmerksam wurde.

♥ Natürlich ebenfalls hohe Qualität liefert Thomas M. Ruthemann aus Hannover in seinem textblog.profi-news.de – Auf TMR und seinen Blog wurde ich übrigens zur Abwechslung mal über XING aufmerksam.

♥ Außerdem lese ich gern die Beiträge zum Thema PR für KMU von der schreibCRAFT Katrin Zill aus Mühlheim an der Ruhr.

♥ Ich lese täglich seinen Newsletter Computerwissen Daily und bin wegen seiner oftmals zum Wegschmeißen lustigen Schreibe trotz ernsthaft aufbereiteter Beiträge zum Thema Computer, Internet, Neue Medien und Datenschutz großer Fan von Torsten Kieslich aus Neuss, dessen Blog kieslichdaily.de in meinen Favs nicht fehlen darf.

♥ Falls man den Bewahrer echter freier Meinungsäußerung und Lieferanten wirklich tiefgründigen Journalismus überhaupt erwähnen muss… aber der Spiegelfechter gehört einfach auch in eine unvollständige Aufzählung.

♥ Und zu guter Letzt möchte ich noch den Blog MAREN LANGWEILT SICH erwähnen. Den besuche ich zwar nur hin und wieder, lese ihn aber sehr gerne zur Entspannung, weil die Texte von Maren Kahl aus Marburg so gar nichts mit meinen beruflichen Interessen zu tun haben und mir deshalb dabei helfen, meinen Kopf einfach mal frei zu machen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
Grafikdesign, Webdesign, Mediengestaltung

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