Oftmals ist es auch so, dass die Inspiration ausgerechnet in dem Moment versiegt, wenn man sie am dringendsten benötigt. Man beginnt ein Design oder will einen Text schreiben und sieht sich plötzlich mit einer hartnäckigen Blockade konfrontiert. So etwas ist äußerst ärgerlich, denn es bedeutet nicht nur Zeitverlust, sondern versetzt einen auch in Panik, die vereinbarte Deadline nicht einhalten zu können.

Inspiration beruht zwar zu einem guten Teil auf Intuition, aber die Zeiten intuitiver Kreativität sind – falls es sie jemals gab – längst vorbei. Niemand kann es sich leisten, im Elfenbeinturm zu sitzen und auf den richtigen Einfall zu warten. Heutzutage benötigt man ein funktionierendes Kreativitätsmanagement, und das heißt nichts anderes als Intuition zu trainieren, um Inspiration zu erzeugen. Die folgenden 5 Wege, um Inspiration zu finden, funktionieren (fast) immer.

1. Etwas ganz anderes machen

Eine Blockade ist das zweitbeste, was einem passieren kann (das beste ist übrigens, keine Blockade zu haben, davon handelt dieser Blogpost …). Eine Blockade ist nämlich ein eindeutiges Signal, dass man noch nicht bereit ist. Der Rohstoff Inspiration kann noch nicht gefördert werden, weil man noch nicht lange genug gebohrt oder tief genug gegraben hat. Also muss man das nachholen.

Es macht überhaupt keinen Sinn, sich einer Blockade entgegenzustellen und auf Teufel komm raus kreativ sein zu wollen. Das Ergebnis wird immer Murks sein. Stattdessen kann man die Blockade als Signal annehmen und die fehlende Bereitschaft schleunigst erarbeiten. Und zwar indem man kurzfristig etwas ganz anderes macht.

Man hat das Briefing verstanden, die Fakten recherchiert und analysiert, und nun ist es Zeit für eine Idee. Ganz offensichtlich fällt sie einem aber nicht ein, weil die »Zutaten« erst noch in passender Weise zu einander finden müssen. Also weg vom Schreibtisch und nieder mit dem Versuch, Kreativität erzwingen zu wollen.

Ein Spaziergang, eine Dusche, ein Nickerchen oder auch eine Massage bewirken weit mehr als zwanghaftes Wollen. Was vor allem daran liegt, dass die Idee mehr Raum und Zeit erhält zu reifen.

Selbst der Feind kann einen inspirieren. Und ist er dann noch ein Feind?—
Isegrim (@flederzombie) August 02, 2011

2. Anregung bei anderen holen

Mitunter hat man sehr wohl das Gefühl, ganz knapp vor der Geburt seiner nächsten Idee zu stehen, aber irgendwie will sie nicht so richtig ins Bewusstsein dringen. Auch hier hilft es, etwas ganz anderes zu machen (Tipp Nr. 1 beinhaltet eigentlich schon alles …), nur eben noch mal ganz anders. Nämlich indem man durch eine ganze Reihe von Websites surft, um nachzusehen, auf welche Weise andere ein ähnliches Problem gelöst haben. Oftmals blitzt die eigene Idee schon nach wenigen fremden Eindrücken auf.

Das funktioniert natürlich auch offline mit Büchern, Katalogen, Zeitschriften und Bildbänden. Im Internet ist halt das Archiv unendlich viel größer und oftmals auch aktueller.

3. Das Denken anhalten

Denken ist insofern beschränkt, als dass es immer von Bekanntem ausgeht und in logischen Schritten den Weg zum Ziel sucht. Das kann mitunter verdammt lange dauern, blockiert aber währenddessen sowohl die Intuition als auch das Gefühl.

Das Denken anzuhalten ist eine Technik, die man mit Anleihen aus dem Hinduismus oder Buddhismus erlernen kann, namentlich wenn man sich mit deren Mantra-Meditationstechniken auseinander setzt. Im Grunde beruhen diese darauf, den Denker in uns durch Verwirrung zur Aufgabe zu bewegen. Jeder kennt das aus seiner Kindheit, wo es irgendwann einen Riesenspaß machte, ein beliebiges Wort so oft hintereinander zu sprechen, bis seine Bedeutung entglitt und stattdessen absurde Aspekte offenbarte. Allein über das Wort Hahn (in seiner doppelten Bedeutung als männliches Huhn und Vorrichtung, um Wasser zu zapfen) konnte ich stundenlang lachen. (Zapfen ist ebenfalls ein schönes Wort.)

4. Kreativität trainieren

Selbstverständlich lassen sich Kreativität und Intuition auch trainieren. Jeder Kreative übt sich darin und weiß mit der Zeit auch, welche Techniken besonders gut funktionieren und welche weniger. Für sich selbst ganz eigene Routinen zu entwickeln hilft, im Training zu bleiben.

Allerdings sollte man im Hinterkopf behalten, was man da eigentlich trainiert. Wenn kreative Routinen zu Angewohnheiten werden, die nur noch dem Selbstzweck dienen, inspirieren ihre Ergebnisse auch nicht mehr. Und um auch auf ausgetretenen Pfaden neue Wege zu entdecken, muss man den Geist jederzeit hellwach halten.

5. Noch mal von vorn beginnen

Wenn gar nichts zu gehen scheint, der Zündfunke kein richtiger war und der begonnene Ansatz eher Widerwille hervorruft, kann es ratsam sein, noch mal ganz von vorn zu beginnen. Bevor man seine Zeit verschwendet mit einer Arbeit, von der man bereits weiß, dass man sich später über sie ärgern wird, ist es besser abzubrechen und einen neuen Weg zu suchen.

Auch hier tut es gut, zunächst einmal etwas Ablenkung in die Sache zu bringen und etwas gänzlich anderes zu machen (siehe Tipp 1). Und wer Schwierigkeiten mit dem Loslassen hat, kann sich darin üben, einfach mal Daten zu löschen. Wem das nicht so leicht fällt, sei ein Ritual empfohlen: Einfach sämtliche zum Projekt gehörige Daten auf einen USB-Stick ziehen und bei einem ausgedehnten Spaziergang in einen Fluss werfen.

Die anschließende erneute Recherche und Analyse geht in aller Regel schon mal schneller von der Hand, weil man weiß, wo man zuvor gesucht und wie man es betrachtet hat. Selbst wenn man die gleichen Ergebnisse auf ähnliche Weise betrachtet, ergibt sich immer ein neuer Blickwinkel, der auch eine neue Herangehensweise gestattet. Und die verloren gegangene Zeit übt in diesem Fall nicht selten einen die Kreativität begünstigenden Druck aus.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Grundsätzlich ist es natürlich so, dass jeder ein anderes Informationserlebnis wünscht, sodass jeder für sich eine ganz eigene Struktur finden muss, um hereinkommende Informationen sinnvoll zu filtern. Ich bin außerdem der Ansicht, dass diese Funktion – ankommende Nachrichten zu sortieren – wichtiger ist, als die Circles zur Adressierung auszusendender Nachrichten zu verwenden. Das geht natürlich auch, und in Bezug auf bestimmte Informationen, die man – aus welchen Gründen auch immer – nur mit einer eingeschränkten Nutzergruppe teilen möchte, macht das auch Sinn. Aber insgesamt würde ein vollständig ausgearbeitetes Zwei-Wege-Konzept extrem komplex ausfallen.

Circles, Kreise, Listen

Zunächst einmal ist ein Circle auf G+ nichts anderes als eine Liste auf Facebook, Twitter oder FriendFeed. Lediglich die Visualisierung als Kreis und die einfache Handhabung, per Drag & Drop Kontakte hinzufügen oder entfernen zu können, unterscheiden sich. Aber gerade mit der Visualisierung seiner Listen als Kreis, gibt Google bereits den entscheidenden Hinweis zur Kontaktverwaltung. Genau wie im »richtigen Leben« bewegt man sich auch auf G+ in »gewissen« Kreisen. Da wäre der Familienkreis, der Freundes- und Bekanntenkreis, die Arbeitskollegen, Schulfreunde usw.

Theoretisch könnte man die Kreise, in denen man sich im Real Life bewegt, genauso auf G+ abbilden. Praktisch steckt der Teufel aber im Detail. Das geht damit los, dass die Schulfreunde noch gar nicht auf G+ sind und man möglicherweise auch gar nicht mit ihnen verkehren möchte, während die zahlreichen Online-Bekannten alle irgendwie für etwas anderes stehen.

Einige sortieren auch so gut wie gar nicht und legen nur wenige Kreise an, etwa New für neue Follower, die man nicht kennt, Following für jene, denen man folgt, und Friends für die wenigen, mit denen man einen engeren Austausch pflegt. Der Nachteil dieser einfachen Lösung besteht darin, dass man sich selbst entweder einem beliebigen Nachrichtenstrom aussetzt, oder – und das vermute ich eher – sich überhaupt nicht für die Menschen hinter den hereinkommenden Nachrichten interessiert und sie deshalb ignoriert.

Wer sich aber nicht ausschließlich für die Information, sondern auch für die aussendenden Menschen interessiert – etwa, um bestehende Kontakte zu vertiefen und/oder neue Beziehungen aufzubauen –, kommt um eine etwas komplexere Variante nicht herum. Wie bereits erwähnt, könnte man einfach der Reihe nach ein paar Kreise anlegen, die in etwa das Beziehungsgeflecht im wirklichen Leben wiedergeben. Nur wird man dann schnell feststellen, dass es mit einem Kreis für eine bestimmte Personengruppe nicht wirklich getan ist.

Radien für ortsbasierte Filter

Gerade auf Netzwerkplattformen tritt ja immer wieder das Problem auf, dass Leute Einladungen zu Events an entfernten Orten erhalten. Das schreit förmlich nach einer ortsbasierten Filterung. Für Leute der gleichen Personengruppe zu jeweils einem anderen Ort einen anderen Kreis anzulegen, löst dieses Problem nicht wirklich, da es schlicht ausufert, je mehr Kontakte man hat und je verstreuter diese siedeln.

Sinnvoller erscheint mir die Radien der betreffenden Kreise zu vergrößern. Vom eigenen Lebensmittelpunkt ausgehend, eignen sich vier Radien: lokal, regional, national und global. Dabei ist der kleinere Radius immer im größeren enthalten. Sowohl die Kreise als auch die Radien könnten mit Ziffern bezeichnet werden.

4 Radien für ortsbasierte Filter:
lokal, regional, national und global

Nehmen wir das Beispiel einer Familie mit Lebensmittelpunkt Berlin. Der Kreis Familie könnte mit 1 bezeichnet werden und sowohl die Ehepartnerin als auch ihr in Berlin lebender Bruder befänden sich als Kontakte im ebenfalls mit 1 bezeichneten lokalen Radius, dann hieße der Präfix des entsprechenden Circles auf G+ 11.

Um die in Brandenburg verstreut lebenden Angehörigen der Ehefrau mit einzubeziehen, würde der nächste Radius auf die Region ausgedehnt. Der entsprechende Circle 12 umfasste alle Berliner und Brandenburger Familienmitglieder.

Der Circle 13 mit nationalem Radius enthielte dann zusätzlich die in Baden-Württemberg lebenden Eltern des Ehemanns sowie die in Köln lebende Tante. Und schließlich fänden die französischen und kanadischen Verwandten im Circle 14 mit globalem Radius Berücksichtigung.

Mit zusätzlichen Radien Kriterien erfassen

Ortsbasierte Radien eignen sich, um entsprechend begrenzte Inhalte zu teilen, gerade was Einladungen zu Events betrifft. Andere Kontakte lassen sich damit nicht ausreichend klassifizieren. Beispielsweise finden sich im Kollegenkreis einige, die beliebter sind als andere, während man im Bekanntenkreis den Kontakt zu einigen mindestens zeitweise gegenüber anderen bevorzugt.

Mit den Ziffern 0 – 9 lassen sich ausreichend viele Radien anlegen. Man könnte also Relevanzkriterien als eigenständige Radien anlegen, z.B. wichtig, interessant und populär. Und außerdem ließen sich für ein angenehmeres Informationserlebnis die vorlauten Vielposter von den leiseren Stimmen trennen, indem man die Radien talkative und quiet anlegt. Diese Auswahl sollte insgesamt ausreichen, um das System nicht allzu komplex werden zu lassen.

Ebenen für private und berufliche Interessen

Ein weiteres Problem, das viele Nutzer von Social Network Plattformen haben, ist die meistens unerwünschte, aber irgendwie unumgängliche Vermischung von Privat- und Berufsleben. Auf Dauer wird sich diese Trennung nicht mehr aufrechterhalten lassen, und es gibt auch keinen wirklichen Grund dafür, zumal wenn man im Begriff ist, sich öffentlich mitzuteilen.

Wer es aber wenigstens versuchen will, kann sich diese beiden Lebensbereiche als Ebenen vorstellen. Die Ziffern 0 – 9, mit denen im hier vorgeschlagenen Modell auch die Kreise bezeichnet werden sollen, erlauben eine solche Einteilung, etwa wenn man den Bereich 0 – 4 für die Kreise des Privatlebens und den Bereich 5 – 9 für die Kreise des Berufslebens reserviert. Eine mögliche Einteilung wäre also:

• 0 – Familie (privat)
• 1 – Freunde (privat)
• 2 – Bekannte (privat)
• 3 – Kollegen (privat)
• 4 – Sonstige (privat)
• 5 – Kunden (beruflich)
• 6 – Vorgesetzte (beruflich)
• 7 – Partner (beruflich)
• 8 – Kollegen (beruflich)
• 9 – Lieferanten (beruflich)

Wer sich jetzt fragt, weshalb Kollegen auf beiden Ebenen auftauchen: weil es solche gibt, mit denen man auch privat verkehrt, mit anderen hingegen nicht.

Ebenen zur Filterung nach persönlichen Bedürfnissen

Ebenen eignen sich auch hervorragend, um ankommende Informationen noch genauer entsprechend persönlicher Bedürfnisse zu filtern. Ein Mensch hat schließlich nicht nur ein Privat- und ein Berufsleben, sondern auch Interessen, Hobbys und Neigungen. Um dieses Konzept anzuwenden, reichen die Ziffern 0 – 9 allerdings nicht mehr aus. Zur Ebenenbezeichnung eignen sich Buchstaben besser:

• A – Privatleben
• B – Berufsleben
• C – Interessen
• D – Hobbys
• E – Neigungen

Die Familienmitglieder in Berlin und Brandenburg finden sich also im Circle A12 wieder. Alle in Deutschland ansässigen Kunden im Circle B13. Informationen zum Thema Fotografie von namhaften Fotografen erhielte man im Circle C27 (wobei C für die Ebene Interessen, 2 für das zweitwichtigste Interesse und 7 für den Radius populär steht, was man als zusätzliche Bezeichnung und/oder in der Beschreibung anbringen kann). Informationen interessanter Leute zu seinem wichtigsten Hobby Modellflugzeugbau erhielte man demnach im Circle D15. Und Infos der zurückhaltenderen Chormitglieder fände man mit einem Klick auf Circle E19.

Man kann diese Filterstruktur selbstverständlich auch zur Adressierung auszusendender Informationen verwenden. Das macht aber nur eingeschränkt Sinn. Man wird schließlich nicht von jedem, der in den eigenen Kreisen ist, auch zurückgefolgt. Die ausgesendete Information würde den betreffenden Kontakten unter Incoming angezeigt, wo sie aller Wahrscheinlichkeit nach aber ignoriert werden würde.

Außerdem kennt man die Filterstruktur der potenziellen Empfänger nicht. Man kann zwar mit einer entsprechenden Adressierung alle, die nicht an einem Spezialthema interessiert sind, davon verschonen. Aber wenn die adressierten Empfänger nach gänzlich anderen Kriterien filtern, in denen man selbst eine untergeordnete Rolle spielt, kann selbst eine für wichtig gehaltene Information schlicht und ergreifend untergehen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Zu alledem ist man aber auch Geschäftsmann, was neben den üblichen Büroarbeiten wie Buchhaltung, Abrechnung, Korrespondenz, Werbe- und Akquisetätigkeiten vor allem Überlegungen erfordert, wie man sich bzw. seine Dienstleistung am besten verkauft.

Drei Faktoren bestimmen das Geschäft: Preis, Zeit und Qualität

Der freie Markt ist der Ort, wo Anbieter und Abnehmer zueinander finden, sofern das Angebot auf eine Nachfrage trifft und beide sich auf ein Preis-Leistungsverhältnis einigen. Wenn es ausschließlich nach den Kunden ginge, müsste eine Leistung natürlich in kürzester Zeit und bester Qualität zum niedrigsten Preis angeboten werden.

Das ist für den Anbieter aber wirtschaftlich nicht rentabel, da er aufgrund des niedrigen Preises entweder mehr Zeit verkaufen müsste, um einen gewissen Lebensstandard zu erreichen. Darunter litte allerdings die Lebensqualität, da sein Leben fast nur noch aus Arbeiten bestünde. Oder er müsste weniger Zeit investieren, um eine bestimmte Qualität zu erreichen, was letztlich bedeutete, Abstriche zu machen.

Um also ein ausgewogenes Preis-Leistungsverhältnis zu ermitteln, das flexibel genug ist, sich den unterschiedlichen Anforderungen seitens der Kunden anzupassen, hilft es zu verstehen, dass Leistung an sich bereits ein Verhältnis beschreibt, das die zu investierende Zeit und die zu erreichende Qualität mit einander vergleicht. Um wirtschaftlich arbeiten zu können, muss der Anbieter die Kontrolle über einen dieser drei Faktoren behalten.

Szenearien für den Designer

Als Designer weiß man, dass eine ganze Reihe von vorbereitenden Schritten zum Design führen, und dass die Qualität umso besser wird, je länger man Zeit hat, Ideen zu hinterfragen und Alternativen zu erarbeiten. Auf der anderen Seite kommt es kaum vor, ein Projekt einmal ohne Deadline zu erarbeiten. Und häufig genug soll der angebotene Preis unter dem eigentlichen Wert des Designs liegen.

Indem man die Kontrolle über einen der drei Faktoren des Preis-Leistungsverhältnisses behält, kommt man recht gut und flexibel zugleich zu befriedigenden Ergebnissen:

1. Der Kunde braucht das Design ganz dringend (»am besten gestern«) und billig soll es auch noch sein (besser: kostenlos). – In diesem Fall hat man also nur wenig Zeit zur Verfügung, um Alternativen auszuprobieren. Der zu erwartende geringe Erlös motiviert auch nicht, die Nacht schlaflos zu verbringen. Folglich muss der Kunde Abstriche an der Qualität hinnehmen.
   Diese Situation ist insgesamt suboptimal, da man natürlich immer daran interessiert ist, eine hohe Qualität abzuliefern, zumal man ja mit jedem Design auch eine Referenz erarbeitet.
2. Der Kunde benötigt das Design so schnell wie möglich, erwartet aber eine hohe Qualität. – Obwohl also auch in diesem Fall die Deadline knapp bemessen ist, muss dennoch ausreichend Zeit für alternative Ideen geschaffen werden. Das bedeutet nichts anderes als Überstunden zu erbringen, was zu Lasten der Lebensqualität geht. Also wird sich der höhere Aufwand auch in einem höheren Preis ausdrücken.
   Dieses Szenario beinhaltet zwar stressige Arbeitsbedingungen, aber immerhin winkt am Ende ein anständiger Lohn.
3. Der Kunde hat nur ein begrenztes Budget zur Verfügung, möchte aber die beste Idee verwirklicht sehen. – Folglich verschiebt sich die Deadline nach hinten. Man schafft sich als Designer Zeit, um andere Aufträge zu bearbeiten und Freiraum für neue Ideen zu schaffen, und lässt sie über einen längeren Zeitraum in das betreffende Projekt einfließen.
   Diese Situation ist für den Designer deshalb interessant, weil er genügend Zeit hat, seine besten Ideen zu verwirklichen. Zwar wird er nicht unbedingt reich dabei, aber die berufliche Bestätigung trägt allgemein zu hoher Lebensqualität bei. Und auch für den Kunden beinhaltet dieses Szenario das bestmögliche Preis-Leistungsverhältnis.

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Klaus-Dieter Knoll
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Die beste Methode, sich diesem negativen Einfluss zu entziehen, besteht darin, mit dem Kunden darüber zu reden. Wer es sich leisten kann, lehnt solche Aufträge ab. Das hat nichts mit Arroganz zu tun, sondern mit Selbstschutz. Schließlich weist jedes Design auch das Können des Designers aus, und niemand kann wissen, ob nicht morgen schon der nächste Kunde sich aufgrund einer wenig überzeugenden Referenz woandershin wendet.

Hat man jedoch einen eiligen Auftrag angenommen, sollte man ihn genauso sorgfältig wie alle anderen auch ausarbeiten. Hier hilft es, sich hin und wieder die entscheidenden Stolperfallen in Erinnerung zu rufen:

1. Die Botschaft außer Acht lassen

Der Hauptzweck eines jeden Designs besteht darin, eine besondere Botschaft zu übermitteln. Häufig schwebt dem Designer schon eine Idee vor, die an bestimmte Bilder, Muster oder Farben denken lässt, nicht jedoch daran, was der Kunde mit dem Design eigentlich bezweckt. Bevor man sich also daran setzt, eine bestimmte Idee auszuarbeiten, empfiehlt es sich, darüber nachzudenken, was der Kunde ausdrücken möchte und wie man ihm dabei behilflich sein kann. Eine Mindmap und ein paar Skizzen, die das Konzept einschließlich einer Alternative visualisieren, und schon ist man auf der sicheren Seite.

2. Die Zielgruppe außer Acht lassen

Für bestimmte Projekte hat man gewisse Vorstellungen parat, in deren Rahmen das Design entwickelt werden soll. Gerade bei eiligen Aufträgen kann es daher passieren, dass man auf diesen Fundus an Ideen zurückgreift. Eine tückische Stolperfalle, da sie die Zielgruppe des Kunden außer Acht lässt.

Wer sind eigentlich die Empfänger dieses Designs? Sind es Endkunden oder Zwischenhändler? Sind sie jung oder alt? Für welche besonderen Interessen stehen sie? Das sind wichtige Fragen, um herauszufinden, wie die eigentliche Zielgruppe angesprochen werden muss. Wer sich darüber unsicher ist, sollte noch einmal Rücksprache mit seinem Kunden halten. In aller Regel wissen Kunden es zu schätzen, wenn sie am Designprozess kommunikativ teilhaben können.

3. Die Verwendung außer Acht lassen

Wofür ist das Design eigentlich gedacht? Auf welchen Produkten wird das Design überhaupt angewandt? Wenn es sich um eine Broschüre oder einen Folder handelt, ist ohnehin klar, dass man für Print und im Rahmen der Corporate Identity des Kunden arbeitet. Ein Verpackungsdesign, das heute noch im Offsetdruck auf Kartonage gedruckt und zur Schachtel verarbeitet wird, kann aber morgen schon im Flexodruck auf Kunststofffolien reproduziert werden. Die Besonderheiten aller möglichen Herstellungsverfahren sollte der Designer immer im Vorfeld berücksichtigen.

Noch mehr trifft dies beim Logodesign zu. Ein Logo sollte immer in allen Größen funktionieren und auch schwarzweiß reproduzierbar sein. Mit unterschiedlichen Größen und Farbvarianten lässt sich überprüfen, wie der Entwurf wirkt, wenn er auf ein Fahrzeug oder Firmenschild angebracht oder in sehr kleinen Formaten auf Werbekulis oder als Sponsorenstempel auf Massensendungen wiedergegeben wird.

4. Den Weißraum unterschätzen

Designer mögen eigentlich den Weiß- oder Leerraum, da sich mit ihm der Charakter des Designs entscheidend beeinflussen lässt. Er ist sozusagen die Bühne, auf der seine Gestaltung inszeniert wird. Dennoch kann es bei eilig nebenher erledigten Aufträgen vorkommen, dass gerade die Inszenierung des Designs vernachlässigt wird. Die verschiedenen Elemente werden einfach auf der Gesamtfläche verteilt, aneinander ausgerichtet und fertig.

Um diesen Fehler zu vermeiden, empfiehlt es sich, Abstand zur eigenen Arbeit zu suchen. Ein Spaziergang, ein Treffen mit Freunden, einfach etwas völlig anderes tun, und wenn es irgendwie geht, auch noch eine Nacht darüber schlafen, bevor man das nächste Mal seinen Entwurf begutachtet, und schon werden Schwachstellen offenbar. Noch besser ist natürlich, die Meinung der Partnerin oder eines Kollegen zu erfragen.

5. Den Charakter der Schrift missachten

Ein einziger Font kann eine Gestaltung besonderes raffiniert aussehen oder aber ins Alberne abgleiten lassen. Es ist eine Frage des Gespürs, ob man den Charakter einer Schrift richtig einzuschätzen weiß oder nicht. In jedem Fall ist es hilfreich, sich hin und wieder mit Typographie zu beschäftigen, ein Fachbuch zu durchstöbern, oder seine Fonts einer eigenen Charakterisierung folgend in Gruppen zu verwalten.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
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Eine solche Strategie könnte beispielsweise darin bestehen, den Wert von Produkten, Dienstleistungen oder eines Unternehmens durch Branding zu steigern. Das heißt, das Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen wird zur Marke stilisiert, womit entweder eine zurückliegende oder eine vorweggenommene Wertsteigerung kommuniziert werden soll. Natürlich reicht es nicht, eine abstrakte grafische Figur über den Markennamen zu platzieren, in der Hoffnung, die Konsumenten werden die darin enthaltene Wertsteigerung schon erkennen und zu schätzen wissen. Ganz im Gegenteil haben Konsumenten heute nicht nur eine unüberschaubar große Auswahl, sondern auch zahlreiche Möglichkeiten, sich vollumfänglich zu informieren.

Wofür steht Ihre Marke?

Der Konsument steht also im Zentrum der Überlegungen, die zu einer erfolgreichen Brandigstrategie führen. Das Produkt (ich reduziere es fortan darauf, gemeint sind aber auch Dienstleistungen oder Unternehmen) definiert die Zielgruppe, und deren Bedürfnisse definieren die Anforderungen an das Produkt. Um es also erfolgreich branden zu können, muss zuallererst geklärt werden, welche Konsumentenbedürfnisse damit befriedigt werden. Handelt es sich um den günstigsten Preis? Oder ist die Qualität besser als die vergleichbarer Produkte? Oder hebt es den Status des Konsumenten?

Um auf den Punkt zu bringen, wofür eine Marke steht, kann man einen Slogan texten. Wichtig ist, dass er zutreffend und einprägsam zugleich ist. Eine grafische Figur kann dem nachfolgen, jedoch nicht vorausgehen, da immer vom Konkreten ausgehend abstrahiert wird. Umgekehrt vorzugehen, hieße Dinge an den Haaren herbeizuziehen.

Benennen Sie den Nutzen, nicht die Sache an sich!

Ein griffiger Slogan gibt immer den Nutzen wieder, und nicht etwa die Bestandteile eines Produktes. Wenn Sie zum Beispiel Anti-Aging-Cremes verkaufen, ist es weniger interessant, ob darin pflanzliches Collagen verarbeitet wurde. Stattdessen werden Sie darauf hinweisen, dass die Anwendung zu jugendlich straffer Haut führt. Und auch ein Nichtgrafiker wird sich nun vorstellen können, dass das Verpackungsdesign im ersten Fall anders aussehen würde als im zweiten.

Ein einheitliches Erscheinungsbild

Was für die großen Marken längst eine Selbstverständlichkeit ist, sollte es unbedingt auch für kleine und mittlere, ja selbst kleinste Unternehmen werden: die Überwindung der Trennung in eine Offline- und eine Online-Welt. Niemand kann heute mehr auf einen Webauftritt verzichten. Und keine dieser beiden Teilwelten funktioniert für sich allein.

Stattdessen empfiehlt sich wiederum, die Brandingstrategie aus Nutzersicht zu entwickeln und mit einem einheitlichen Erscheinungsbild für ein geschlossenes Markenerlebnis zu sorgen. Dazu gehört natürlich das regelmäßige Aktualisieren der Website ebenso wie Neuauflagen der Printwerbung. Idealerweise kommunizieren die Werbemittel beider Teilwelten miteinander. So können auch Broschüren, Flyer, Anzeigen mit abgedruckten OR-Codes auf Landingpages führen, zumindest aber einen Hinweis auf die Homepage enthalten. Wichtig ist vor allem, dass der Konsument schlüssig zu seinem Ziel geführt wird. Also entweder einen Ansprechpartner am Salespoint antrifft oder eine logische Online-Möglichkeit vorfindet, das Produkt zu erwerben bzw. Kontakt aufzunehmen.

Über die Rolle des Logos beim Markenauftritt hab ich ja bereits vergangene Woche geschrieben. Für ein einheitliches Erscheinungsbild ist es selbstverständlich, dass es auf sämtlichen Werbemitteln an prominenter Stelle wiedergegeben wird. Unnötig zu sagen, dass wenigstens die aktuelle Ausgabe aller Werbemittel von einem Grafiker bzw. einem Team gestaltet wird; ebenso sollten die erforderlichen Texte aus einer Feder stammen.

Problemlösung ist das zentrale Element der Brandingstrategie. Das Produkt löst immer ein Problem des Konsumenten, und es beinhaltet die Antworten auf die Fragen, um welche Konsumenten es sich handelt und welche ihrer Bedürfnisse befriedigt werden. Sämtliche Informationen, die in Texte einfließen, strukturiert und grafisch gestaltet werden, folgen diesen Antworten. Auf vergleichbare Art löst Design ein Problem, nämlich die Wertsteigerung des Produktes mit einem einheitlichen Erscheinungsbild visuell zu kommunizieren.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Die Entscheidungsfindung über den Weg der Zielsetzung geht einher mit der Frage »Was will ich?« und man orientiert sich am erwarteten Nutzen. Hat man erst einmal eine entsprechende Erfahrung gemacht – bspw. beim Besuch eines Restaurants –, orientiert sich die Auswahl am erinnerten Angebot. Zu sagen, man wisse genau, was man wolle, bedeute also eine Übereinstimmung dieser beiden Kriterien.

Auch der mit dem Nobelpreis geehrte Psychologe Daniel Kahneman und Kollegen haben gezeigt, dass das, was wir über eine angenehme Qualität erinnern, fast vollständig durch zwei Dinge bestimmt wird: nämlich wie sich die Erfahrung anfühlte, als sie ihren Höhepunkt erreichte (unabhängig davon, ob am schlimmsten oder am besten), und wie sie sich am Ende anfühlte.
 

 

Das Paradox der Auswahl und das Hicksche Gesetz

 
Natürlich bestehen unsere Auswahlstrategien aus mehreren Schritten, auf die ich hier – ebenso wie auf die Frage, weshalb wir am Überangebot leiden – nicht näher eingehen will. Interessierten empfehle ich den Artikel The Paradox of Choice: Why More Is Less in der englischsprachigen Wikipedia zu lesen.

Ich glaube aber, im Auswahl-Paradox [PDF] einen Zusammenhang zum Hick-Hyman-Gesetz zu erkennen. Im Kern besagt das Hicksche Gesetz, dass die Zeit bis zur Entscheidungsfindung zunimmt, je mehr Alternativen zur Auswahl stehen. Es bezieht sich allerdings nur auf einfache Entscheidungen, bei denen es für jeden Reiz nur eine Option gibt. Komplexere Problemlösungen, für die mehrere Optionen gesondert beurteilt werden müssen, nehmen stets mehr Zeit in Anspruch.

Berücksichtigen Designer das Hicksche Gesetz und machen sich mit der Problematik hinter dem Paradox der Auswahl vertraut, können sie die Effizienz eines Designs verbessern. Vor allem bei Designs, die Entscheidungen innerhalb kurzer Zeit ermöglichen sollen – Steuerungssysteme, Leitsysteme, Hinweisschilder, Not-Alarm-Systeme –, ist die Anzahl der Optionen auf das unbedingt erforderliche Mindestmaß zu reduzieren.
 

© Foto: Domenico Gelermo | iStockphoto

Wie viele Konzepte sollte man seinen Kunden präsentieren?

 
Eine ähnlich gelagerte Frage, die im Grunde aber den gleichen Zusammenhang berührt, bezieht sich darauf, wie viele Konzepte ein Designer seinen Kunden präsentieren sollte. Jedem ist entweder aus eigener Erfahrung als Auftraggeber oder aber wenigstens vom Hörensagen bekannt, dass bis zu drei Konzepte präsentiert werden. Weshalb aber drei, und nicht fünf oder nur eines?

Ich denke, in erster Linie hängt die Anzahl der zu präsentierenden Konzepte vom Verhältnis zwischen dem Designer und seinem Kunde ab. Kennt der Designer seinen Kunden gut genug und genießt dessen Vertrauen – sei es aus langjähriger Zusammenarbeit und/oder klugem Hinterfragen der Kundenwünsche –, kann ein einziges Konzept völlig ausreichend sein. Der Designer findet aus seiner Erfahrung heraus und den Anforderungen des konkreten Auftrags folgend eine Antwort auf die Wünsche und Vorstellungen des Kunden. Man könnte auch sagen, das Design entsteht in einer an Zusammenarbeit grenzenden, vertrauensbasierten Konversation.

Das komplementäre Extrem wäre sozusagen, so viele Ideen wie möglich zu präsentieren. Was allerdings unklug ist, da es die Unsicherheit des Designers in Bezug auf das zu entwickelnde Design offenbart. Dahinter verbirgt sich dann entweder mangelnde Erfahrung, ungenügende Kommunikation oder ein begrenztes Verständnis für die Aufgabe.

Die Angst, sich für das Falsche zu entscheiden

 
Ganz davon abgesehen überfordert es den Kunden, mit allen möglichen Konzepten konfrontiert zu werden. Schließlich ist Design im Kern immer Problemlösung, und eine verwirrende Fülle von Ideen sieht nun mal nicht nach einem gelösten Problem aus. Das Paradox der Auswahl löst beim Kunden Ängste aus, sich für das Falsche zu entscheiden, und er fühlt sich mit seiner Entscheidungsfindung allein gelassen.

Da gute Konzepte nicht vom Himmel fallen und echte Genies eher selten anzutreffen sind, macht es Sinn, in der Anfangsphase so viele Ideen wie möglich zu sammeln, um das Problem einzukreisen. Letztlich nähert man sich aber mit so wenigen klaren Vorstellungen für die Problemlösung wie möglich. Jede einzelne davon sollte im Sinne der gestellten Aufgabe funktionieren und für sich sprechen.

Es gibt keine feststehende Regelung, wonach der Designer seinem Kunden unbedingt drei Konzepte präsentieren muss. Aber drei ist eine gute Anzahl, um beispielsweise ein vom Designer präferiertes Konzept, einen Gegenentwurf und eine neutrale Alternative mit völlig anderem Ansatz vorzulegen. Letztlich entscheidet der Auftraggeber anhand seiner Vorstellung von Identität innerhalb seiner Kommunikationsstrategie, welches der präsentierten Konzepte bis zur völligen Reife verfeinert wird.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
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Das Problem hierbei ist, dass jeder seine Waren verkaufen möchte, weshalb von allen die Werbetrommel immer lauter gerührt werden muss und der Medienzirkus immer bunter wird. Doch alles was daraus resultiert ist bunter Lärm, in dem die einzelne Marke untergeht. Das einzelne Produkt wird entweder aus Gewohnheit oder aus einer zufälligen Laune heraus erworben. Marktanteile lassen sich so kaum noch gewinnen.

Reduce to the Max: Weniger ist mehr

 
Ein gegenteiliger Effekt soll von einem noch recht jungen Trend im Verpackungs- und Kommunikationsdesign bewirkt werden: Minimalismus. Apple und Starbucks haben es jüngst erst mit dem Redesign ihrer Logos vorgemacht: Indem auf überflüssige Elemente weitgehend verzichtet wird, wird die eigentliche Stärke der Marke klarer kommuniziert. So hebt man sich im Meer lärmender Buntheit nicht nur besser hervor, sondern bestätigt den mit der Marke immer auch Identität kaufenden Konsumenten und stärkt dessen emotionale Bindung.

Die Design Beratergruppe Antrepo hat in ihrem neuesten Projekt bekannte Marken auf ihr Potenzial hinsichtlich eines minimalistischen Redesigns untersucht. Ausgehend vom Original wurden jeweils eine vereinfachte und eine minimalistische Variante kreiert. In fast allen Fällen gefällt mir die auf das Wesentliche reduzierte Version am besten. Und es wird deutlich sichtbar, dass minimalistisches Design das Produkt hochwertiger wirken lässt.

In Zukunft alles in unbedruckten Verpackungen?

 
Russell Davies, Planungschef der Werbeagentur Ogilvy and Mather und Kolumnist für Campaign und Wired schreibt in seinem Beitrag [runterscrollen auf: 5 Advertising: 'All sorts of things will just be sold in plain packages'] für die 20 predictions for the next 25 years im Guardian, dass es Produkte geben wird, für die schlicht nicht geworben werden darf, weil sie einen schädlichen Einfluss auf die Gesundheit oder die Umwelt haben, jedoch von der Politik nicht verboten werden können. Unter anderem deswegen werde es darauf hinauslaufen, dass Produkte nur noch mit minimalistischem Aufdruck verkauft werden.

In 25 years, I bet there’ll be many products we’ll be allowed to buy but not see advertised – the things the government will decide we shouldn’t be consuming because of their impact on healthcare costs or the environment but that they can’t muster the political will to ban outright. So, we’ll end up with all sorts of products in plain packaging with the product name in a generic typeface – as the government is currently discussing for cigarettes.

Nun ja, man braucht nur an eine Reihe illegaler Produkte zu denken, um sich derlei gesetzlich verordneten Radikal-Minimalismus vorstellen zu können. Andererseits ist ja heute bereits jeder, der ein Smartphone hat, in der Lage, Produktinformationen über Barcode-Scans abzurufen. — Wenn in 25 Jahren Packungen mit einem RFID-Chip ausgestattet sein werden, gelangt die gesamte Information ohnehin auf ganz anderem Weg zum Konsumenten. Wozu also sollte es noch bedruckte Packungen geben?

Bis es soweit ist, freue ich mich allerdings schon auf zahlreiche minimalistische Redesigns, denn weniger ist nun mal mehr.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

Satisficing, das sich aus den englischen Worten satisfy = zufrieden stellen und suffice = genügen zusammensetzt, beschreibt die Kunst sich zufrieden zu geben. Jeder kennt den Begriff eierlegende Wollmilchsau als Synonym für wünschenswertes Optimum. Je komplexer jedoch die Anforderungen an ein Designproblem sind, und je mehr Variablen und Unbekannte es enthält, desto unwahrscheinlicher – wenn nicht sogar unmöglich – wird ein optimales Resultat. Der Pragmatiker sucht daher eine Entscheidung, die zufrieden stellt.

Das Gute ist der Feind des Besseren
 

Obwohl gut bekanntlich niemals gut genug ist, müssen die meisten Designs in einem ökonomische Aspekte berücksichtigenden Zeitrahmen entwickelt werden. Die Folge dieses oftmals vom Management künstlich gesteckten Zeitrahmens ist weniger hochwertiges Design. Im Hinblick auf ein ausgewogenes Kosten-Nutzen-Verhältnis erweist sich die zufrieden stellende Lösung jedoch als die richtigere, da alles was darüber hinausgeht zu Gewinnverlusten führen würde.

Design darf sich daher nicht erschöpfend auf die zur Verfügung stehenden Ressourcen auswirken und quasi zum Selbstzweck werden. Es erfordert allerdings eine genaue Kenntnis von den Designanforderungen und den Wertmaßstäben der Zielgruppe, um zu wissen, wann eine Lösung zufrieden stellend ist. Ist eine zufrieden stellende Lösung nämlich schwächer als die bereits vorhandene Alternative oder sind die Folgen weniger hochwertigen Designs nicht akzeptabel, sollte man sich auch nicht wirklich damit zufrieden geben.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
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Beispielsweise greifen Produktdesign, Verpackungsdesign, Grafikdesign ineinander, aber allein anhand der Aufzählungsreihenfolge wird auch dem Laien ersichtlich, an welcher Stelle der Grafiker seine Arbeit zum Endprodukt beiträgt. Selbst wenn jemand einen unkoordinierten Designprozess in Auftrag gäbe – es würde gar nicht funktionieren, wenn der Grafiker als erstes den Aufdruck für eine Faltschachtel gestaltet, ohne zu wissen, welches Produkt damit verpackt werden soll.

Noch schwieriger ist der Begriff Webdesign zu erklären. Was macht eigentlich ein Webdesigner? Gestaltet er das Aussehen einer Website, also das Frontend oder Theme, oder setzt er es in validiertem Code um? Programmiert er gar die Funktionalität einer Website? Oder erstellt er nach bestimmten Anforderungen ein Konzept und übergibt es zur Realisierung einem Team aus Spezialisten?

Die Antwort darauf liegt irgendwo dazwischen und hängt stark von den Erfordernissen der herzustellenden Website ab sowie vom Leistungsprofil des Webdesigners. Eines aber wird auf jedem Fall deutlich: Design ist mehr als der Entwurf zu einem hübschen Kleid für irgendetwas. Design ist vielmehr ein tiefgründiger Problemlösungsprozess, und um den erfolgreich bewältigen zu können, müssen die zu erreichenden Ziele klar definiert werden.

Design ist Problemlösung
 

Daher steht am Anfang immer ein Briefing, in dem das Projekt klar definiert wird. Daran schließt sich eine ausgedehnte Recherchephase an. Teilmärkte müssen analysiert und die Zielgruppe bestimmt werden, um ein Verbraucherprofil zu erstellen. Außerdem müssen die Produkteigenschaften analysiert werden, dazu gehören die zu verwendenden Materialien, und zwar auch die für Verpackung und Werbemittel. Es muss geklärt werden, welche Anforderungen die verschiedenen Hersteller und der Vertrieb stellen, und ob das in diesem Rahmen geplante Produkt den Ansprüchen des anvisierten Verbrauchers gerecht wird.

Erst wenn diese Informationen ermittelt sind, kann ein Konzept entwickelt werden. Es wird eine Materialauswahl getroffen, Gestaltungsideen werden skizziert, eventuell werden Modelle angefertigt. Und natürlich wird immer der vorgegebene Kostenrahmen im Blick behalten. Falls erforderlich, werden die Ideen auf Umweltverträglichkeit und weitere Knackpunkte überprüft.

 

Design ist ein Problemlösungsprozess

Steht das Designkonzept erst einmal fest, können sinnvolle Gestaltungsentwürfe erarbeitet werden, die in enger Abstimmung mit dem Kunden zu einem Entwurf führen, der auch tatsächlich umgesetzt wird. Nicht-Designer stellen sich diesen Prozess gern kürzer und weniger aufwändig vor und haben deshalb auch andere Vorstellungen vom benötigten Zeitaufwand und Budget. Für einen geübten Designer stellt es kein Problem dar, drei oder mehr Entwürfe an einem Tag aus dem Ärmel zu schütteln. Ob sie etwas taugen, ist allerdings eine andere Frage.

Ist der endgültige Entwurf vom Auftraggeber freigegeben, werden Inhalte eingefüllt, letzte Tests und Korrekturen ausgeführt, Proofs erstellt und das Design als solches zur Produktionsreife gebracht: Grafikdesigns werden in die Druckereien geliefert, die neue Website kann online gehen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

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nach Alphabet geordnet

Nach Alphabet

Informationen werden nach dem Alphabet geordnet, wenn ein effizienter, nichtlinearer Zugang zu weiteren Informationen benötigt wird und wenn keine andere Organisationsstrategie geeignet ist. Jeder kennt solche alphabetisch geordnete Informationen aus Lexika oder Telefonbüchern.
 

chronologisch geordnet

Nach Zeit

Informationen werden in eine chronologische Reihenfolge gebracht, wenn es allgemein um eine zeitbasierte Folge geht. Stellen Ereignisse einen gemeinsamen Zeitraum dar oder sollen miteinander verglichen werden, ordnet man sie ebenfalls nach der Zeit. Beispiele hierfür sind alle Arten historischer Zeitachsen oder auch Programmzeitschriften und Spielpläne.
 

nach geographischen Aspekten geordnet

Nach Ort

Informationen werden nach geographischen oder räumlichen Aspekten organisiert, wenn sie im Zusammenhang mit diesem stehen (z.B. Abbildungen von Sehenswürdigkeiten in einem Reiseführer) oder Orientierung ermöglichen sollen (Streckennetzpläne der U-Bahn, Leitsysteme in Flughäfen und anderen komplexen Örtlichkeiten).
 

hierarchisch organisiert

Nach Hierarchie

Informationen werden hierarchisch geordnet, sollen sie miteinander verglichen werden, ohne dass es ein gemeinsames Maßsystem hierfür gibt. Die Ordnungshierarchie wird dann nach Extremen festgelegt, z.B. vom Größten zum Kleinsten, vom Schnellsten zum Langsamsten, vom Günstigsten zum Teuersten. Beispiele hierfür sind Tabellen mit Sportergebnissen, Preisvergleiche oder auch die Ergebnisse in Suchmaschinen.
 

nach Kategorien geordnet

Nach Kategorie

Informationen werden einer Kategorie zugeordnet, wenn sie einen Zusammenhang oder Ähnlichkeiten aufweisen oder wenn bekannt ist, dass der Nutzer instinktiv nach solchen suchen wird. Beispiele für in Kategorien geordnete Informationen sind Warengruppen in einem Online-Shop oder Themenbereiche in einer Bibliothek.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
Kommunikationsdesign und
Social Media Managment

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Design ist nicht demokratiefähig, lautet der Konsens unter den standhaften Kollegen. Der Designer allein kennt die Gesetzmäßigkeiten, denen gutes Design folgt. Er allein hat das Briefing verstanden, die Fakten analysiert, das Konzept erstellt und seine Entwürfe entsprechend gestaltet. Er berät seinen Kunden nach bestem Wissen und Gewissen, und versucht ihn für seine schönste Idee zu begeistern. In schlaflosen Nächten wälzt er die Argumente für seinen grandiosen Einfall dem aufkeimenden Selbstzweifel wieder und wieder entgegen. So perfektioniert der Designer sein Genie.

Eine Bestätigung hierfür erfährt er freilich erst, wenn bei der Entwurfspräsentation dem Auftraggeber vor lauter Entsetzen das Kinn auf die Brust klappt.

Doch plötzlich hört er den Kunde sagen: „Sie müssen meinen Namen viel größer schreiben.“ Und überhaupt, die Schriften passen gar nicht zum Produkt, die Farben sollten auch viel kräftiger sein und die Kreise da am Rand stören irgendwie. „Finden Sie nicht?!“

Als durchaus angemessene Strafe für die eigene Überheblichkeit akzeptiert der Designer dann, den Anblick einiger MS Publisher-Kapriolen der anwesenden Sekretärin ertragen zu müssen. Das schmerzt längst nicht so sehr wie die maigrüne Comic Sans in den kundeneigenen PowerPoint-Kreationen. Und schließlich findet Selbstverleugnung ja ihren gebührenden Niederschlag im Entwurfshonorar…

Weder Gott noch Tier

Doch mal im Ernst: der Designer hat ein schwer wiegendes Problem, das seinem Beruf immanent ist. Es beginnt schon mit der Berufsbezeichnung Designer, die nicht geschützt ist. Jeder darf sich so nennen, der irgendetwas anders macht. Verkaufen Sie gesalzene Crêpes mit Dönerfüllung und schon sind Sie ein Fooddesigner.

Im Kern ist des Designers Problem zutiefst menschlich: er besetzt nämlich die Schnittstelle zwischen Künstler und Handwerker. Er verbindet die erhabene Tätigkeit geistigen Schöpfens mit der profanen Tristesse fachgerechter Ausführung. Seinem Narziss erscheint dieses Tun bereits als Prostitution; der ewig nagende Selbstzweifel des Menschen, der weder Gott noch Tier ist…

Und als sei dies alles noch nicht schlimm genug, kommen die Erben der industriellen Revolution daher und verschleudern hochwertige Technologie massentauglich für ein Almosen. Kommunisten allesamt, die da im besten Marx’schen Sinne die Produktionsmittel in Proletarierhände legen, um somit Stil und Geschmack auf der endlosen Abwärtsspirale demokratischen Irrsinns schamlos der eigenen Profitgier opfern.

Plötzlich meint jeder Maurer ein Logo zu brauchen und lobt sein Bedürfnis öffentlich aus. Und warum auch nicht? Schließlich gibt es diese billigen Plattformen, deren Namen wir nicht aussprechen und auf denen die Verzweifelten sich gegenseitig unterbieten. Es gibt demokratische Wettbewerbe, die unbefangene Studenten mit dem vagen Versprechen auf eine rosige Zukunft zur Selbstausbeutung verführen. Die Zeiten ändern sich nun mal, und mit ihnen ändert die Sicht auf die Dinge: schon hält ein jeder junger Spund das Pixelbild auf seinem Handydisplay für ein Logo!

Design oder Nichtsein, das ist die Frage

Liebe Kollegen, grämt euch nicht länger ob der Tänzer auf dem Opferplatz. Der qualitätsbewusste Kunde verzichtet keineswegs auf gutes Design, da er den Mehrwert durchaus zu schätzen weiß. Und wer sich unbedingt mit einem Billig-Logo präsentieren will, bitte sehr! Das sind doch gar nicht eure Kunden, die ihre Albernheit auch noch bezahlen. Ein Unternehmen, das sich – anstatt professionell zu kommunizieren – eine Pappnase aufsetzt, muss das dürfen. Sonst gäbe es doch bald schon gar nichts mehr zu lachen.

Und Aufträge gehen euch durch die Billigheimer auch nicht verloren. Denn die werden durch künstlich neu erzeugte Bedürfnisse zusätzlich generiert und sind in jeder Hinsicht für einen Designer uninteressant. Die den Massengeschmack verderben, sind nicht etwa ernst zu nehmende Konkurrenten. Ganz im Gegenteil, gerade die Dumpinganbieter tragen doch maßgeblich zum Erkennen guter Qualität bei: Klasse hebt sich eben immer von der Masse ab.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
Grafikdesign, Webdesign, Mediengestaltung

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Rein rechtlich gesehen, kommt zwischen einem Auftraggeber und dem Designer ein „Arbeitswerkvertrag mit lizenzrechtlichem Einschlag im Sinne des Urheberrechtsgesetzes“ (BGB) zustande. Diese für alle Beteiligten bindende rechtliche Grundlage sieht ein Nutzungshonorar ausdrücklich vor. Das Urheberrecht als Bestandteil des BGB ist ein lebenslanges, unveräußerliches Persönlichkeitsrecht des Urhebers. Er kann das Eigentum oder die Nutzung an seinen Werken ganz oder teilweise an Dritte veräußern – sein Urheberrecht bleibt davon unberührt.

Neben dem rechtlichen Aspekt kommt noch ein ökonomischer hinzu. Und zwar stellt das Kommunikationsdesign für ein Unternehmen immer auch einen Mehrwert dar, der in unmittelbarer Abhängigkeit zur Nutzung steht. Ein lokal arbeitendes kleineres mittelständisches Unternehmen, das seine Werbung auf ein paar wenige Werbemittel wie Geschäftspapiere, Flyer, Website und vielleicht noch auf eine Fahrzeugbeschriftung beschränkt, nutzt sein Kommunikationsdesign doch ganz anders als ein weltweit operierender Konzern. Folglich ist auch die aus der Gestaltung resultierende wirtschaftliche Wertschöpfung eine andere und also für die Berechnung des Honorars relevant.

Für die Kalkulation eines Nutzungshonorars ist die Ermittlung der Nutzungsfaktoren – Nutzungsart, Nutzungsgebiet, Nutzungsdauer und Nutzungsumfang – erforderlich. Abhängig von der wirtschaftlichen Wertschöpfung liegt der sich daraus ergebende Multiplikator zwischen dem 0,5- bis 6,2-fachen des Entwurfshonorars. Das Gesamthonorar berechnet sich aus dem Entwurf, den eingeräumten Nutzungsrechten und aus der fachgerechten Umsetzung des Designs, also der Reinzeichnung.

Designer sind Kreative und Handwerker zugleich

Verzichtet ein Designer auf die Einräumung der Nutzungsrechte, berechnet also weder die aus seinen Werken resultierende wirtschaftliche Wertschöpfung noch sein geistiges Eigentum als Urheber, reduziert er seine Arbeit auf die reine Handwerksleistung. Diese fällt ja zusätzlich zum Entwurf in Form der Reinzeichnung auch an und wird mit Stundensatz nach Zeitaufwand kalkuliert. Die eigentliche Arbeit des Designers ist jedoch die eines Kreativen, der auch sein Handwerk versteht. Die Grundlage dieser kreativen Arbeit bildet immer eine Konzeption – und die ist sein unveräußerliches geistiges Eigentum. Räumt er an diesem zum Zwecke der Wertschöpfung ein Nutzungsrecht ein, muss es vom Auftraggeber auch gebührend honoriert werden.

Für den Auftraggeber ist es immer auch wichtig um die Rechte von Geschäftspartnern zu wissen und diese bei Vertragsabschluss zu berücksichtigen. Einem Vertragsverhältnis sollte deshalb immer ein schriftliches Angebot vorausgehen, in dem die Einräumung und der Umfang der Nutzungsrechte klar definiert sind. Auch in der Rechnung sollten die eingeräumten Nutzungsrechte noch einmal aufgeführt werden. Denn was nicht schriftlich erfasst wurde, ist interpretierbar und kann im Nachhinein zu unvorhergesehenen und unbeabsichtigten Folgen führen.

Grundsätzlich haben die Kunden sogar Vorteile von den ihnen eingeräumten Nutzungsrechten: Kleinere Firmen zahlen für ihr Kommunikationsdesign nicht soviel, wie größere Auftraggeber, die mehrere Kampagnen in den unterschiedlichsten Medien fahren. Außerdem können sie aus eigenem Recht klagen, bspw. wenn ihr Logo woanders in ähnlicher Form verwendet wird.

Urheberrechtsverletzungen sind kein Kavaliersdelikt

Letzteres wiederum ist auch in Bezug auf die Verwendung von Materialien (Bilder, Texte, Logos, etc.), die dem Designer zur Überarbeitung ausgehändigt werden, interessant. – Erwirbt ein Dritter das Eigentum an einem Werk, bedeutet das nicht automatisch, dass er damit machen kann, was er will. Oft berechtigt der Besitz eines Werkes nicht einmal zu seiner weiterführenden Nutzung. Liefert also ein Kunde Material, das dem Urheberrecht unterliegt, benötigt er für dessen Überarbeitung die dafür eingeräumten Nutzungsrechte. Der Auftraggeber steht hier in der Verantwortung und hat den Designer von Rechtsansprüchen Dritter frei zu halten, was dieser üblicherweise in seinen AGB genau so formuliert.

Darüber hinaus haftet auch der Designer verschuldensunabhängig z.B. bei einer Logoentwicklung, wenn diese Entwicklung fremde Marken-, Geschmacksmuster- oder Urheberrechte verletzt. Eine Urheberrechtsverletzung setzt nicht etwa ein vorsätzliches Handeln des Designers voraus. Darum ist eine Haftungsbegrenzung für Urheberrechtsverletzungen in seinen AGB unerlässlich. Urheberrechtsverletzungen stellen ein Offizialdelikt nach StGB dar und werden nach Bekanntwerden strafrechtlich, also staatlicherseits verfolgt und geahndet – und zwar unabhängig von späteren zivilrechtlichen Schadenersatzklagen des geschädigten Urhebers.

Fazit: Gestaltungsentwürfe sind geschützte Werke eines Urhebers. Seine Arbeit bietet dem Kunden einen Mehrwert in Abhängigkeit zur Nutzung und muss dementsprechend vergütet werden.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
Grafikdesign, Webdesign, Mediengestaltung

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Na, locker! lautet die Antwort, und so entsteht auf beiden Seiten ein bedauerliches Ärgernis: auf Seiten des potentiellen Kunden aus Unkenntnis, auf der des Grafikers über das zugemutete Dumping. Der anfragende Interessent ist ebenso schnell wieder weg wie er kam, sieht sich im Internet nach preisgünstigen Alternativen um, wird fündig und das war’s. Dem Grafikdesigner hingegen ist eine möglicherweise interessante Aufgabe entgangen, die den faden Beigeschmack hinterlässt, die eigene Arbeit mit der eines gedankenlosen Amateurs messen lassen zu müssen.

Gerade erst ließ sich in einem Kreativen-Forum auf der Business-Plattform XING eine über Tage hinziehende Diskussion beobachten, in der betroffene Profis ihren Unmut über die Konkurrenz von Amateuren Luft machten. Ein kluger Hinweis kam von einer Kollegin, die meinte, der Thread werde bestimmt auch von potentiellen Kunden mitgelesen und so könne es nicht schaden, etwas Aufklärung zu betreiben.

Was also unterscheidet ein vom Fachmann designtes Logo von einer per Definition zum Logo erklärten grafischen Figur eines Laien?

Es ist die gedankliche Vorarbeit, die der Frage nachgeht, für wen soll ein Logo gestaltet werden. Wer will sich wem repräsentieren? Denn nichts anderes tun Leute mit ihrem Logo, sich und ihre Leistung – egal wie komplex – in einem einzigen abstrakten Zeichen anderen gegenüber zu präsentieren.

Der professionell arbeitende Grafikdesigner unternimmt hierfür ausgedehnte Recherchen hinsichtlich der Zielgruppe des Kunden, seiner Konkurrenz und seines Alleinstellungsmerkmals. Denn das Wissen um diese Dinge muss notwendigerweise in die Ausarbeitung eines funktionierenden Logos einfließen. Andernfalls handelte es sich um eine willkürlich aufgesetzte Pappnase, die den sich so Präsentierenden in den Augen seiner Kunden unprofessionell oder gar lächerlich wirken lässt.

Während und nach solchen umfangreichen Recherchen beginnt der Grafiker damit, Ideen in seinen Skizzenblock zu zeichnen. Er macht es sich nicht so einfach, wie manch einer sich vorstellt, indem er die Grafiksoftware auf seinem Rechner bemüht, etwa das Runde an das Eckige zu bringen, etwas Farbe dazu, fertig.

Ein Logo ist immer im Strich reproduzierbar

Ein Profi weiß vor allem auch, dass ein gutes Logo immer in allen bekannten Verfahren problemlos reproduzierbar sein muss. Deshalb wird ein guter Grafikdesigner das zukünftige Logo eines Kunden immer zuerst in schwarz-weiß erstellen; ideal ist sogar, umgekehrt vorzugehen, also weiß auf schwarzem Grund zu beginnen, um sicher zu stellen, dass sowohl das Signet als auch die verwendete Schrift selbst bei kleinsten Darstellungsgrößen einwandfrei funktionieren.

Der professionelle Grafiker erarbeitet ein Logo auch niemals in einem pixelbasierten Bildbearbeitungsprogramm wie etwa Photoshop, sondern er wird immer ein Vektorgrafikprogramm benutzen, um seine Strichgrafiken zu erstellen. Denn weder Halbtöne noch Bildpunkte an sich kommen hinsichtlich der Reproduzierbarkeit in Frage. Ein Stempel etwa kann keine Halbtöne wiedergeben. Und Pixel lassen sich nicht in selbstklebende Folie plotten, wenn das Logo eventuell auf Firmenfahrzeugen angebracht werden soll.

Pünktchen, Pünktchen, Komma, Strich?

Grafikdesigner machen sich auch die Ausarbeitung am Computer nicht so einfach. Die Erstellung eines Logos ist nicht mal eben mit wenigen Klicks zu machen. Der Profi wird immer wieder Schwarz-Weiß-Ausdrucke anfertigen, in geringer Qualität kopieren, vergrößern, verkleinern und die Kopien sogar faxen, um ganz sicher zu gehen, dass sein Entwurf auch tatsächlich funktioniert.

Erst danach wird er ebenso sorgfältig wie sparsam Farben auswählen, wenn diese noch nicht durch eine bestehende Firmenidentität vorgegeben sind. Und dann wird der Grafikprofi immer noch etliche Male probieren, machen und tun, bis er sich wirklich ganz sicher ist, dass seine Arbeit den Auftraggeber bei seinen Kunden im besten Licht erscheinen lässt. Vorher wird er seine Arbeit auf keinen Fall präsentieren.

Fazit: Mit Hilfe des Internet kann sich ein unbekümmerter Interessent eine vom Amateur angefertigte willkürliche Plakette als Logo erwählen, schon ab neunzehn Euro, so er es darauf anlegt. Jemand, der hingegen wert darauf legt, sich professionell zu präsentieren, wird auch einen Profi als Grafiker engagieren. Und er weiß auch, dass ordentliche Arbeit nicht zu Dumpingpreisen erhältlich ist.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
Grafikdesign, Webdesign, Mediengestaltung

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Nein, um es kurz zu machen. Die eigene Kreativität wird nicht im geringsten von Kundenwünschen ausgebremst oder verhindert. Und wer als Kreativer dennoch das Gefühl hat, der Kunde zerstöre die eigenen großartigen Ideen mit unqualifizierten Anmerkungen und überzogenen Änderungswünschen, bringt etwas ganz gehörig durcheinander.

Das soll natürlich nicht heißen, dass ich solche Situationen nicht kenne: Man macht sich mit Inbrunst über eine neue Aufgabe her, gibt sein Bestes und freut sich möglicherweise sogar darüber, sich selbst übertroffen zu haben. Und dann blickt der Auftraggeber auf den Entwurf ohne auch nur eine Miene zu verziehen, um anschließend etwas zögerlich zu sagen: „ja, doch, das gefällt mir schon recht gut. – Nur die Kreise hier oben stören mich ein wenig. Und die Schrift sollte auch noch etwas größer werden. Und wenn Sie den Hintergrund rot anstatt blau machen, haben wir’s fast.“

Zugegeben, soviel Ernüchterung auf einmal kann einen durchaus entmutigen. Doch nicht etwa der Kunde hat hier einen Fehler gemacht. Ganz im Gegenteil läuft er ja nicht sich die Haare raufend auf und davon, um anschließend telefonisch zu stornieren und den Auftrag anderweitig zu vergeben. Nein, der Mensch, der im Vertrauen auf Ihre Kreativität bereits ist, dafür zu bezahlen, zeigt sich offen für Ihre Ideen und signalisiert Gesprächsbereitschaft.

Entmutigung hin oder her, sollte man sich also zunächst einmal in Erinnerung rufen, was man da überhaupt tut: als Designer stelle ich meine Kreativität in den Dienst des Kunden. Und als Dienstleister lebe ich von den Kundenwünschen und habe sie schon allein deshalb uneingeschränkt zu respektieren. Wenn ich an einem Essen im Restaurant etwas zu mäkeln habe, lasse ich es ja auch zurückgehen.

Natürlich hat ein Designer vertraglich geregelte Gestaltungsfreiheit: der Gast kann vom Pizzabäcker nicht verlangen, ihm eine Currywurst zu braten. Auf der anderen Seite bedeutet Gestaltungsfreiheit aber nicht, dass der Schuster seinen Kunden in ein Paar Schuhe zwängen darf, die ihm so gar nicht passen wollen. Wer seiner Kreativität ungehindert freien Lauf lassen möchte, muss dies als Künstler tun, mit allen Risiken, die ein wahrer Künstler bereit und willens ist zu tragen.

Als Designer muss ich die Bedürfnishierarchie berücksichtigen. Und zwar nicht alle Ebenen gleichzeitig, sondern eine aufbauend auf der anderen. Und auf der tragenden untersten Ebene der Bedürfnishierarchie steht nun einmal der Kundenwunsch, den es zu befriedigen gilt. Folglich muss ich diesen in einem sorgfältig vorbereiteten Briefing zur Gänze in Erfahrung bringen und in der konzeptionellen Vorbereitungsphase mindestens ebenso sorgfältig analysieren.

Dann kann mir eigentlich auch nichts mehr passieren, was mir den Boden unter den Füßen wegzieht, denn Kundenwünsche sind die Zügel an den Pferden meiner Kreativität, die sie lenken und verhindern, dass meine Phantasie nutzlos mit mir durchgeht.

Der Köder muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken

Als Dienstleister habe ich jedoch noch weitere verantwortungsvolle Aufgaben, als nur Kundenwünsche zu erfüllen. Gerade wenn ich will, dass meiner Kreativität der denkbar größte Spielraum eingeräumt wird, muss ich dem Kunden glaubhaft versichern, dass dies zu seinem besten geschieht. Oder anders ausgedrückt: ich muss in jeder Phase des Projektes mit dem Kunden offen kommunizieren. Genauso wie mir klar sein muss, dass ich den Entwurf nicht für mich selbst gestalte, muss ich dem Auftraggeber nahe bringen, nicht er ist der Adressat seiner Botschaft, sondern seine Kunden.

Ebenso wichtig wie die sorgfältige Vorbereitung, die Berücksichtigung der Bedürfnishierarchie, das fortwährende Gespräch mit dem Auftraggeber und die unbedingte Gestaltungsfreiheit ist die gelungene Entwurfspräsentation. Auch sie gehört zu einer offenen und erfolgreichen Kommunikation und will bestens vorbereitet sein. Man sagt sogar, eine gelungene Präsentation ist die halbe Miete ;-)

Fazit: Arbeitet ein Designer an den Kundenwünschen vorbei, muss er sich nicht wundern, wenn seine Kreativität gering geschätzt wird. Versteht der Designer hingegen die Wünsche seines Auftraggebers und antizipiert er eventuelle Einwände im Vorfeld seiner Entwurfspräsentation, wird der Kunde sich auch für zunächst verwegen anmutende Ideen begeistern können.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
Grafikdesign, Webdesign, Mediengestaltung

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