Storytelling: Höhere Glaubwürdigkeit mit veredelten Inhalten

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Seit einiger Zeit wabert ein neues Buzzword durch die Kommunikations- und Werbebranche: Storytelling. Es empfiehlt sich zwar, jedweden Hype grundsätzlich skeptisch zu beobachten, aber eben auch das darin enthaltene Potenzial zu erkennen. Und Gesichten zu erzählen hat ein sehr großes Potenzial, weil sich das Angenehme mit dem Nützlichen auf eine Weise verbinden lässt, welche die Herzen der Menschen erobert.

Markus Neubert fand in seinem Artikel im Totterturm den sehr sympathischen Ausdruck »Corporate Design mit Worten«. Sympathisch deshalb, weil der Begriff Storytelling genau das meint: veredelte Inhalte. Warum es ausgerechnet jetzt zum Buzzword wird, wo doch die Werbeindustrie seit jeher Produktpräsentationen über Geschichten transportiert, liegt sicher an den vielfältigen Möglichkeiten, die sich durch die Social Media ergeben. Unternehmen wollen sich ja eben nicht nur einfach mal so präsentieren, sondern – beispielsweise auf Facebook – Fans gewinnen, also bekennende Kunden stärker binden, indem ihnen ein besonderer Mehrwert angeboten wird, der es ihnen ermöglicht, sich völlig mit der Marke zu identifizieren.

Geschichten im Alltag als erzählenswert erkennen

Natürlich werden sich einige fragen, woher denn die Geschichten kommen sollen. Dies ist mehr oder weniger die Fortsetzung der Fragen, woher die Zeit für Social Media kommen soll und was man andauernd posten könne. Dabei gibt es wahrlich genug Geschichten zu erzählen, die sich mehr oder weniger von allein im Alltag zutragen. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, sie als erzählenswert zu erkennen und so aufzubereiten, dass sie sich nahtlos in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens einfügen.

Ein Unternehmen, das nicht nur »einfach dabei sein«, sondern sich nachhaltig im Social Media präsentieren will, kommt – wie ich schon mehrfach beschrieben habe – nicht umhin, sich auch als Medienunternehmen zu begreifen. Ob Corporate Blog oder Fanpage, es handelt sich immer um Medien, die sich regelmäßig mit ausgewählten Inhalten an ihr Publikum wenden. Da diese Inhalte das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit maßgeblich mitbestimmen, können sie nicht willkürlich zusammengestellt werden, sondern müssen stattdessen einer Content-Strategie und einem Redaktionsplan folgen, die sich im Rahmen der Kommunikationsstrategie bewegen.

Das Publikum emotional erreichen

Storytelling ist allerdings eine Disziplin für sich, die die »Rohstoffe« für die Inhalte – das können langweilige Fakten genauso sein wie zufällige Begebenheiten – auf eine besondere Weise veredelt. Während die Content-Strategie im Idealfall dafür sorgt, dass Werbung in weniger offensive Inhalte verwandelt wird, hebt Storytelling diese Inhalte auf ein höheres Niveau: Aus der bloßen Informationsweitergabe wird jetzt Unterhaltung mit dem Ziel, das Publikum emotional zu erreichen.

Gelingt dies, findet sich das Publikum in der Geschichte wieder, identifiziert sich also auch mit den transportierten Inhalten, und diese wiederum sind um die Marke gewoben. Wegen der emotionalen Ergriffenheit und der damit verbundenen Identifikation wird das Publikum die Geschichte weitertragen – und mit ihr die Markenbotschaft. Der höhere Aufwand, den durch Storytelling veredelte Inhalte verlangen, zahlt sich durch eine besonders starke Kundenbindung sowie höhere Glaubwürdigkeit aus, da Botschaften, die von überzeugten Menschen freiwillig verbreitet werden, allgemein höheres Vertrauen genießen als von Unternehmen eindimensional ausgesendete Werbung.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN