20. Juni 2011
Der Hype um Social Media ist wohl endgültig vorüber, was man an Angeboten wie diesem unschwer erkennen kann. Obwohl stellenweise Zweifel aufkommen, ob es sich nicht doch etwa um Satire handelt, wird trotzdem deutlich, dass die Macher keinen blassen Schimmer von dem haben, worüber sie reden. Diese offensichtliche Ahnungslosigkeit haben sie aber für schlichte Gemüter überzeugend aufbereitet. Irgendwo steht halt tatsächlich jeden Morgen ein Dummer auf, den es zu finden gilt. Es gäbe schließlich auch keinen E-Mail-Spam mehr, wenn nicht immer wieder Leute darauf hereinfielen.
Was aber bleibt, wenn der Hype ein Ende gefunden hat? Wie geht es weiter? Was sollen Unternehmen tun, die gerade erst eingestiegen sind oder noch überlegen?
Ich finde, jetzt erst tun sich die wirklich interessanten Fragen auf. Auch wenn es ob der zahlreichen Plattformen und Kanäle jede Menge zu beachten gibt, lässt sich ein Einstieg ins Social Web mit etwas gutem Willen auch im Alleingang erarbeiten. In den vergangenen Jahren wurde ja jede Menge Material hierzu in unzähligen Blogs veröffentlicht. Klar, angesichts der Masse an Informationen droht da auch viel Verwirrung und ein hohes Frustrationspotenzial. Aber wenn man nicht direkt zur Zielgruppe der Bauernfänger-Elite gehört, lernt man durchaus, »richtig« zu twittern, zu facebooken und zu bloggen.
Als Medienunternehmen handeln
Eine Ansicht besagt, das im Social Web aktive Unternehmen solle sich (auch) als Medienunternehmen begreifen und entsprechend handeln. Also im Rahmen seiner Kommunikationsstrategie eine Medienstrategie erarbeiten, der wiederum eine Contentstrategie folgt. Und aus dieser leiten sich anstehende Themen sowie Veröffentlichungsrhythmen ab.
Es gilt also entsprechende Quellen zu recherchieren, das Material aufzuarbeiten und Content daraus erstellen zu lassen, der einen Mehrwert für den Nutzer beinhaltet. Nur so ist garantiert, dass dessen Aufmerksamkeit den unternehmenseigenen Kanälen zukommt. Kurz, was bisher Werbung war, muss in Inhalte verwandelt werden.
Allerdings erfordert das Know-how, das eben nicht von einem Social Media-Manager oder Kommunikationsberater mal eben mitgemacht werden kann. Oder anders ausgedrückt, der mit der kontinuierlichen Herstellung hochwertiger Inhalte verbundene Aufwand, kann nicht von jedem Unternehmen betrieben werden, da er selbstverständlich in einem vernünftigen Verhältnis zum erwartbaren Nutzen stehen muss.
Wie können Inhalte Mehrwert bieten?
Was also können Unternehmen im Social Web anfangen, denen die Rolle des Medienunternehmens eine Nummer zu groß ist?
Ich bin davon überzeugt, dass es für kein einziges Unternehmen in dieser Absolutheit zutrifft, also eine Aufgabe darstellt, die nicht bewältigt werden kann. Selbst ein Handwerksbetrieb mit vielleicht dreißig Mitarbeitern wird auch dann zum Medienunternehmen, wenn es »nur« eine Facebook-Page und/oder einen Corporate Blog betreibt. Die Frage ist vielmehr, wie können deren Inhalte Mehrwert bieten und vor allem, wie häufig muss er produziert werden?
Gerade was die Frequenz angeht, wird es meiner Meinung nach zu einer Renaissance des Corporate Blogs unter anderen Vorzeichen kommen. Jahrelang wurde geraten, regelmäßig wenigstens einmal pro Woche zu bloggen, um Stammleser zu generieren. Das hatte in gewisser Weise seine Berechtigung (und hat sie immer noch), als Blogs noch neue und viel versprechende Medienalternativen waren. Trotzdem hat es sich aber auch als Trugschluss herausgestellt, unter anderem weil es längst nicht so viele Blogleser gibt, wie es geben müsste, um für jeden Blog eine regelmäßige Stammleserschaft zu generieren. Das hat damit zu tun, dass auch webaffine Nutzer ihre News vorzugsweise aus etablierten Medienhäusern beziehen und generell auch nur eine begrenzte Aufnahmefähigkeit haben.
Kein Zwang zu Periodizität
Worauf ich hinaus will ist, dass es keinen Grund für eine wie auch immer geartete Periodizität für Corporate Blogs gibt. Das soll natürlich keine Einladung zur Nachlässigkeit sein, aber in Erinnerung rufen, dass ein Blog Owned Media ist, auf dem das Unternehmen in vielerlei Hinsicht mehr Freiheiten hat als auf einer Facebook-Page oder im Twitterkanal. In erster Linie handelt es sich um ein Informationsangebot, das keineswegs regelmäßig wiederholt werden muss. Social Media-Nutzer wissen aber, dass es da ist, wenn sie nach entsprechenden Informationen suchen. Soll heißen, on demand – also auf Abruf – gilt auch für den Blogbetreiber.
Natürlich wird jedes Unternehmen ein mehr oder weniger aufwändiges Monitoring betreiben und daraus Erkenntnisse für Inhalte und Veröffentlichungsrhythmen gewinnen. Wann es aber was und wie publiziert, bleibt – von Notfällen einmal abgesehen – einzig und allein dem bloggenden Unternehmen überlassen. Durch Regelmäßigkeit lässt sich zwar ziemlich sicher mehr Aufmerksamkeit generieren, doch lässt sich diese auch über Twitter und Facebook herstellen und auf den Corporate Blog lenken. Einen Zwang gibt es allerdings nicht. Denn mit nichts sagenden, womöglich langweiligen Status-Updates oder Tweets, die die gleichen Nachrichten verbreiten, wie alle anderen, gewinnt man auch dann keine Aufmerksamkeit, wenn sie regelmäßig gesendet werden.
Für die allermeisten Unternehmen wird sich eine der Regelmäßigkeit entziehende, behutsame Medienstrategie als wirksamer erweisen, als alltägliches, krampfhaftes Konkurrieren um Jedermanns Aufmerksamkeit. Ein als eine Art Newsroom betriebener Corporate Blog, der für neue Beiträge Twitter als Verteilungsmedium und die Facebook-Page als Ansprache-Plattform für die sich herausbildende Community nutzt, bringt dem Unternehmen mittel- und langfristig betrachtet mehr.
Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN
Ein sehr realistischer Blick auf die Social Media Nutzung zu Marketingzwecken. Unternehmen, die regelmäßig publizieren wollen, sollten sich immer auch im Klaren darüber sein, über welche Themen sie schreiben wollen. Auch wenn der interne Alltag viele Stories bietet – nur in der eigenen Suppe zu köcheln bringt nichts. Wer liest, will einen Mehrwert, z.B. durch gute, solide Infos zu Fachthemen. Wer das nicht bieten kann oder will, sollte sich nicht an einen fixen Veröffentlichungsrhythmus klammern.
“Angeboten wie diesem” ist gut gewählt ;-)
Ich glaube immernoch, dass eine gewisse Regelmäßigkeit notwendig ist, um überhaupt Leser zu generieren (wobei 1x im Jahr ja auch regelmäßig ist). Sprich: Die Beitragsdichte muss stimmen. Alle 2 Wochen, jede Woche… wenigstens so gut es geht durchhalten. Denn für mich gilt ein Blog, das seit 4-6 Wochen nicht mehr betrieben wird, als verwaist. Und ein Blog, das mal am 1.4., dann am 10.4. und dann erst wieder am 24.7. etwas veröffentlicht ist für mich auch kein weiterführendes Informationsangebot. Das wirkt auf mich dann eher wie “Jetzt hatte er mal wieder Zeit und was geschrieben…”. Das kann ich privat so halten (und halte ich auch so), aber als Unternehmen, wenn ich mich mit Haut und Haaren dafür entscheide, muss es auch durchziehen.
Aber Du hast recht, wenn Du sagst, dass es viel weniger Blogleser gibt und erst recht nich weniger Kommentierer als “nötig”.
@Andreas Wollin
Wie ich im Beitrag erwähnt habe, sehe ich es auch so, dass Regelmäßigkeit immer noch ihre Berechtigung hat und vor allem (besser) für Leserschaft sorgen kann.
Ich bin aber auch davon überzeugt, dass das bei Unternehmen, noch dazu kleineren, die einen Blog weniger als Medienalternative, sondern eher als Newsroom betreiben, nicht mehr unbedingt zutrifft. Denn wie viele Leute lesen wirklich (noch dazu regelmäßig) Firmenblogs? Ich bin sicher, das ist eine verschwindend geringe Minderheit; und das betrifft auch »Fans«.
Wenn das Unternehmen also anderweitig im Social Web kommuniziert, z.B. auf Twitter und/oder mit einer Facebook-Page, reicht es, hier Regelmäßigkeit einzuhalten. Durchaus auch im »kleinen Rahmen« von sagen wir fünf Tweets am Tag und ein oder zwei Status-Updates die Woche. — Wenn dann eine dieser Meldungen lautet: »Neu im Blog…«, erhält das auch nicht weniger Aufmerksamkeit, als wenn diese Meldung zwanghaft einmal die Woche käme. Zumal »Fans« ja wüssten, wenn es etwas Neues von dem betreffenden Unternehmen gäbe, ließe es sich jederzeit im Blog nachlesen.
Und klar, einmal im Jahr oder selbst im Quartal ist auch regelmäßig… — geht aber gar nicht! Insofern hast Du schon recht, wer sich fürs Kommunizieren entscheidet, muss es auch durchziehen.