16. Mai 2011
Wer sich im Social Web präsentieren möchte, findet unzählige Hinweise darauf, wie es man es am besten macht. Ein ganzes Heer an Social Media Beratern tut nichts anderes, als das Web damit voll zu schreiben. Und ein mindestens genauso großes Heer an Social Media Berater-Hassern wird nicht müde darauf hinzuweisen, dass die Ratschläge der Social Media Berater nichts als verkappte Werbung sind, um an Social Media Berater-Verträge zu kommen (die sie natürlich selber gerne hätten…).
So weit, so gut. Die echten Probleme aber werden so gut wie nirgendwo benannt oder ganz und gar beleuchtet. Es fängt damit an, die Zielgruppe zu vernachlässigen, obwohl nirgendwo der Hinweis fehlt, dass man genau das nicht tun dürfe. Ein Schwimmlehrer geht beispielsweise in Kitas und Schulen und versucht die Eltern davon zu überzeugen, dass ihr Nachwuchs möglichst früh das Schwimmen erlernt. Er akquiriert also nicht im Schwimmbad, wo er im Übrigen schwimmwillige Kinder kaum mit der Theorie des Schwimmens langweilt.
Googeln Entscheider nach Social Media Beratern?
Ganz anders scheinen Social Media Berater davon auszugehen, dass interessierte Unternehmer das Thema googeln, und weil sie ihre Suche natürlich filtern, also auf Blogs beschränken, stoßen sie logischerweise auf Tonnen wertvoller Hinweise…
Käse das. Geht man nämlich mal anders – aus Sicht des potenziellen Kunden – an die Sache heran und fragt, was der Spaß eigentlich kostet, kommt man auf einen Betrag, sagen wir im mittleren fünfstelligen Bereich. (Ich spreche hier nicht nur von der einführenden Social Media Beratung, sondern darüber hinaus gehendem Social Media Management, also die Facebook-Seite betreuen, den Twitter-Kanal füttern, Blogposts erstellen und bewerben, auf Kommentare reagieren, recherchieren, monitoren, reporten – das ganze Programm.)
Dieser Betrag macht aber nur den Teil »Social Media« aus. Das Marketingbudget umfasst jedoch wesentlich mehr und darf trotzdem nur drei bis fünf Prozent vom Jahresumsatz betragen. Es kommen also nur Unternehmen in Frage, die mehrere Millionen und mehr im Jahr umsetzen. Googeln die Entscheider dieser Unternehmen nach »Social Media Beratung«? Wohl kaum. Sie vertrauen viel eher auf Empfehlungen von Bekannten aus ihrem geschäftlichen Umfeld.
Bei vielen Social Media Beratern handelt es sich um Kommunikationsprofis aus der PR-Branche, die sich auf Social Media spezialisiert haben. Und das ist aus meiner Sicht auch die sinnvollste Herangehensweise. Sie gehen in die Unternehmen und klären in Einsteigerseminaren darüber auf, welche Möglichkeiten das Social Web eröffnet, wie man sie nutzen kann und worauf man achten muss. Nicht selten erarbeiten sie eine fürs Social Web konzipierte Kommunikationsstrategie sowie Guidelines, die es Angestellten wie Vorgesetzten erleichtert, Unsicherheiten zu überwinden, ohne die Reputation des Unternehmens zu beschädigen.
Jedoch handelt es sich bei diesen Maßnahmen tatsächlich nur um einen Einstieg. Oftmals wird aber leider seitens der Unternehmen auf Kommunikation weniger Wert gelegt als auf Marketing. So nachvollziehbar das Gewinnstreben eines Unternehmens auch ist, im Social Web den Fokus darauf zu legen ist ein Fehler. Warum? Weil das Social Web der Kommunikationsraum moderner Menschen ist. Vor hundert Jahren gingen aufgeschlossene Bürger ins Kaffeehaus und lasen Zeitung. Heute gehen sie mobil ins Internet und folgen den Informationshäppchen, die ihre Bekannten empfehlen. Sich in diese Konversationen mit Verkaufabsicht einzumischen ist rücksichtslos und unanständig, weshalb es regelmäßig scheitert.
Was bedeutet das für den Espressomaschinen-Hersteller?
Folglich stellt sich die Frage, was ein Unternehmen kommunizieren sollte, um die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zu lenken und wenn schon keine schnellen Abverkäufe, dann wenigstens Brandingeffekte zu generieren. Sucht das Unternehmen nun wiederum die Hilfe von Social Media Beratern, macht sich angesichts deren Inhalte rasch Ernüchterung breit. Natürlich will jeder seine Kompetenz beweisen. Und auch der Social Media Berater will den eigenen Markenkern herausschälen, also tut er das im Social Web. Es gibt auch jede Menge fundierte Fachbeiträge zu lesen, aus denen man sowohl einen Einblick in die Materie erhält als auch Rückschlüsse auf das Können der Experten ziehen kann.
Was aber bedeutet das beispielsweise für einen Espressomaschinen-Hersteller? Wie lange dauert ein Social Media Engagement, bis es sich auszahlt? Drei Monate? Ein Jahr? Drei Jahre?
Jeder kennt die Antwort. Oft wird aber davor zurückgeschreckt, sie auch auszusprechen: Social Media ist auf Dauer angelegt, ein fortwährender kommunikativer Prozess. Und Social Media zahlt sich nicht direkt, sondern mittelbar aus. Es steigert den Markenwert durch Empfehlungsmarketing, führt aber nicht zwangsläufig zu mehr Verkäufen, also Return on Investment (ROI), der direkt auf das Social Media Engagement zurückgeführt werden kann. Wer will, kann einen Werbe- und PR-Wert ermitteln und mit dem Aufwand vergleichen und auf diese Weise feststellen, dass es sich rechnet und auch in Währungseinheiten angeben lässt.
Aber wie lange ist es spannend für sagen wir Facebook-Fans des Espressomaschinen-Herstellers, Informationen über den Aufbau einer Espressomaschine, die richtige Handhabung, die besten Reinigungstipps, und natürlich immer wieder neue Espresso-Rezepte zu lesen? Drei Monate? Ein Jahr? Drei Jahre? Dauerhaft?
Diese Antwort ist noch erschreckender. Wer nämlich auch nur ansatzweise gedenkt, kommunikativ im eigenen Saft zu schmoren, langweilt bereits nach wenigen Tagen. Und welche Empfehlungsgrundlage Langeweile bildet, muss ich wohl nicht erwähnen…
Worum geht es also dann? Wo kommt der Content her, den interessierte Unternehmen brauchen, um ihre Fans nicht zu langweilen?
Geschichten, die das Publikum fesseln
Man kann meines Erachtens nicht oft genug darauf hinweisen, dass jeder, der sich ernsthaft im Social Web engagieren will, mindestens in dieser Hinsicht zum Medienbetreiber wird. Der Social Media Berater kann hier ansetzen, eine kulturelle Gemeinsamkeit mit seinen Interessenten als veranschaulichende Analogie zu verwenden. Die Rede ist von Medien, die beide kennen, also Zeitungen, Radio- und Fernsehsender. Keine einzige Zeitung kann es sich erlauben, unentwegt übers Zeitungmachen zu schreiben. Und auch Radio- und Fernsehsender würden wenig Quote damit machen, übers Radio- oder Fernsehmachen zu schreiben.
Stattdessen positionieren sie sich in einem immer stärker differenzierenden Umfeld mit einer klaren Ausrichtung auf ihr Zielpublikum. Die einen machen mit Volksmusikanten Jagd auf ältere Jahrgänge, andere legen ihren Fokus auf News, und wieder andere auf Sport, Kinder, Massenunterhaltung, Gewinnspiele, Exklusivverkäufe. Anders ausgedrückt, spezialisieren sich all diese Medien auf einen bestimmten Interessenschwerpunkt ihres Publikums und verwandeln eher beiläufig ihre damit verbundene Markenbotschaft in erzählbare Inhalte.
Es sind Geschichten, die das Publikum fesseln. Und um diese erzählen zu können, braucht man nicht nur ein Talent dafür. Vor allem muss man in Erfahrung bringen, wofür das Publikum sich interessiert. Sobald man es weiß, muss man dieses Wissen in Einklang mit der beabsichtigten Markenbotschaft bringen. Und erst dann können Inhalte erstellt werden, die erzählenswert sind.
Werbung in Inhalte verwandeln
Zuhören bildet daher die Grundlage für spannende Inhalte. Denn was nützt es, eine beachtliche Anzahl von Fans mit Gutscheinen zu locken? Wen generiert man dann eigentlich? Einen Fan der Marke oder einen Schnäppchenjäger?
Echtes Zuhören geht weit über Monitoring hinaus, da eben nicht nur die eigene Marke Thema ist. Vielmehr lässt sich herausfinden, wer die Leute sind, die sich für oder wegen einer Marke engagieren, Kommentare, Hinweise und andere Inhalte verfassen oder verbreiten. Es lässt sich ermitteln, wofür sie sich interessieren und aus welchen Quellen ihre Informationen stammen.
Und wenn zumindest einigermaßen bekannt ist, wer die eigenen Interessenten sind, wie sie ticken, wofür sie sich begeistern, ergibt sich die Themenpalette, worüber sich zu berichten lohnt, von ganz allein. Außerdem kann man durch Zuhören auch die Rhythmen ermitteln, die Rückschlüsse auf den geeigneten Zeitpunkt für eine Veröffentlichung zulassen.
Die Grundlage für ein erfolgreiches Social Media Engagement ist also immer die »Denke« eines Medienunternehmens. Die Kunst besteht darin, Werbung in erzählbare Inhalte zu verwandeln. Das lässt sich nicht mal eben in Blogs ergooglen oder vom Praktikanten aus dem Ärmel schütteln.
Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN
Wow. Ich bin beeindruckt. Lieber KDK wenn ich das so lese dann schwimmen wir auf einer Welle. Abgesehen davon das ich nicht daran glaube wenn Du sagst die SM-Berater sollten aus der Riege der PR-Berater kommen – da habe ich doch eine andere Meinung. Vermutlich ist es richtig wenn man sagt: PR-Profis haben einen Kommunikations-Vorsprung. Aber gerade wenn es um langfristige Konzepte im Bereich der “social media” geht, sollten andere Kompetenzen als die des PR-Beraters gefragt sein. Aktuelles Beispiel von mir: Wer Content zum Thema “Automobile Erlebnisse” benötigt, der kann diesen Content nur von jemanden bekommen, der sich mit dem Produkt auskennt und Spass und Freude dabei hat, hierfür Content zu erstellen. Wie ich das meine? Zum Bsp. mein “Testfahrer-Blog” – einfach zu finden wenn man bei google die Begriffe: “testfahrer honda CR-V” eingibt.
Es mag sein, ein PR-Profi würde “bessere Berichte” abliefern. Aber auf Dauer? Und darum geht es. Dauerhaft wertvoller Content, nicht für google, sondern für den Leser. Den Kunden des Kunden. Wobei ich an dieser Stelle hinweise: HONDA ist nicht mein Kunde :) – Noch nicht. Noch ist gerade die Presse-Abteilung bei HONDA “nur” ein sehr offener und sympathischer Haufen von engagierten Benzin-Köpfen.
Dank Honda durfte ich auch andere Menschen kennen lernen, die ebenso dafür in Frage kommen: Zum Bsp. Nicole Männl und Alex Kahl. :) So long.
Hallo Björn,
vielen Dank erstmal für Dein Lob :) Und besten Dank auch für Deine Ergänzung! Daran sieht man, dass wir mindestens in dieser Sache tatsächlich auf einer Wellenlänge sind.
Es stimmt natürlich, dass der PR-Berater nicht generell den besseren Content erstellen kann. So ausschließlich wollte ich das auch gar nicht verstanden wissen, sondern eher so, dass der PR-Berater mit seinem Kommunikationshintergrund vermutlich die bessere Einstiegshilfe leisten kann.
Wenn es aber um konkreten Content geht (sehr schönes Beispiel von Dir, HONDA CR-V im Fahrbericht » Die Testfahrer), dann benötigt auch der PR-Mann Hilfe, nämlich von Leuten die von der Sache etwas verstehen, zum Produkt etwas sagen können etc. Das können sogar mehrere Leute sein, die im Laufe der Zeit die Inhalte des Kunden erstellen bzw. seine Themenpalette abdecken.
Du sprichst mir aus der Seele… Leider wird Social Media häufig als billiger Kanal missverstanden, über den man einfach Werbebotschaften unters Volk schmeißen kann. Gleichzeitig herrscht teilweise eine enorme Sorge vor Kritik – also am besten nichts schreiben, was anecken kann. Dieser “Kunstgriff” führt allerdings nicht zur erwünschten positiven Resonanz, sondern nur zu einem: unfassbarer Langeweile.
Da kann auch der beste Berater nichts dran ändern.
Dass ein PR-Mensch ggf. von Experten Hilfe braucht, ist selbstverständlich. Oder glaubt jemand, dass auch nur irgendein Kommunikationswissenschaftler aus dem Stegreif etwas über Servervirtualisierung und Cloud Computing schreiben kann? Natürlich nicht (spreche aus eigener Erfahrung).
Content, also emotionale Geschichten, sind allerdings nicht immer sooo leicht zu finden. Auch hier spreche ich aus eigener Erfahrung. Erst einmal bietet sich an, dass sich ein Unternehmen als Experte positioniert. Also: Druckunternehmen => Blog zum Thema, Tenor: “Ich kenne mich damit aus!”. Geschichten dazu sind immer schön und sehr effektiv (beispielsweise verkleidete sich einmal jemand als 4711-Parfümflasche zum Fasching/Karneval, wir haben die Platten geliefert, es war DIE SCHAU). Aber diese Geschichten lauern leider nicht immer und überall. In meinem Fall geht’s sogar noch. Aber was macht ein Spiegelaufhänger-Hersteller?
Na der Spiegel-Aufhänger könnte sich Hilfe im Baumarkt suchen :)
Emotionale Geschichten, der beste Inhalt für Blogs um mit den “Kunden” ins Gespräch zu kommen. In so fern, erste Frage: Wer ist die Zielgruppe des “Spiegelaufhänger-Herstellers”? Der Baumarkt? Der Einkäufer der Baumarkt-Gruppe oder werden die Kunden direkt angesprochen, weil es diese “Henkel” von einem speziellen Label gibt? :)
Gute Kommentare dabei, ich gebe social media im Bereich Marketing noch nicht verloren ;)
Hallo Andreas,
lese gerade, dass Björn schon die Antwort auf den Spiegelaufhänger gepostet hat. – Klar, lassen sich emotionale Geschichten nicht so leicht finden. Das ist im Grunde der Kern, um den dieser Post hier geht. Und natürlich muss man erst einmal die Zielgruppe genauer ansehen, was die gut finden, worauf die ansprechen usw. Aber man muss auch selbstkritisch hinterfragen, ob man derlei Geschichten dauerhaft produzieren kann.
Wenn man es gut machen will, wird es nämlich ziemlich aufwändig. Zum Beispiel die richtige Einschätzung, wie groß ist das Unternehmen, was kann es in medialer Hinsicht leisten und was nicht. Z.B. muss nicht jeder täglich irgend etwas bringen (also eher nicht, bevor es langweilt…).
Dem allem liegt aber eine Strategie zugrunde, dem die Inhaltserstellung folgt. Das können Testberichte sein, oder How-To-Anleitungen, aber es muss grundsätzlich für den Leser von Interesse sein und darf nicht im Niveau nachlassen. Das heißt, der Spiegelaufhänger müsste ggf. den Mut haben zu sagen: »das ist mit eine Nummer zu groß, das mach ich nicht«.
Dein letzter Satz ist das A und O. V.a. muss es auch Social Media Berater geben, die sagen: “Sorry, da ist nichts zu holen, Ihr gehört da nicht hin und ich damit nicht zu Euch”. Wenn da natürlich ein 100.000 Euro Budget lauert und die Ausflucht “Das wirkt evtl. erst in 10 Jahren” stets bei der Hand ist, packt den ein oder anderen vielleicht eher die Gier, als die Ehrlichkeit. Charakterfrage, klar.