Wie Sie eine Enttäuschung im Social Web vermeiden

Dass der Hype um Social Media – und mit ihm wohl auch etwas überzogene Erwartungen – nun allmählich abklingt, merkt man daran, dass nun auch kleinere Unternehmen immer häufiger auf eine eigene Facebook-Page drängen. Bemerkenswert daran finde ich, dass es sich um die gleichen Leute handelt, die noch vor kurzem behaupteten, keine Zeit für Social Media zu haben und auch gar nicht wüssten, was sie der Welt andauernd mitteilen sollten. Allerdings handelt es sich oftmals auch um die ersten, die bereits nach drei Monaten die Geduld verlieren und ihr Engagement vernachlässigen. Dabei können auch kleinere Unternehmen mit etwas Hintergrundwissen eine Enttäuschung vermeiden.

Der relativ leichte Zugang und die allenthalben kolportierten großen Zahlen üben natürlich eine magische Anziehungskraft aus. Sie verstellen allerdings auch den Blick für das Wesentliche: Worum geht es denn überhaupt? Es beginnt meines Erachtens mit einem Verständnis für die Sache: Social Media sind Kommunikationsmittel. Und Kommunikation ist ein kontinuierlicher Prozess, der über Medien transportiert wird. Wer sich für Social Media entscheidet, erweitert sein Leistungsspektrum um Aspekte eines Medienunternehmens, und zwar in dem Sinne, dass die Wahl der Mittel ein bestimmtes, fortwährendes Engagement erfordert.

Im Social Media ist jedermann ein Medienunternehmen

 
Es gibt keinen Grund, anfängliche Bedenken – keine Zeit zu haben, nicht zu wissen, was man posten soll – einfach so beiseite zu schieben. Und es ist keine Schande sich einzugestehen, derlei Erfordernissen nicht gewachsen zu sein. Viel schlimmer ist, seine Teilnahme an einem Marathon großspurig anzukündigen und schon nach wenigen Metern völlig außer Atem aufzugeben und in aller Öffentlichkeit als Möchtegern dazustehen.

Stattdessen muss man sich – sehr wohl auch mit Blick auf die eigene Unternehmensgröße – fragen, wie die eigene Kommunikationsstrategie bisher eigentlich aussah. Wer nur selten mal eine Pressemitteilung in ein kostenloses Portal eingestellt hat, wird nicht plötzlich wöchentlich einen Blogpost schreiben, um ihn auf seiner Facebook-Seite zu verlinken. Es gilt das eigene Kommunikationsverhalten grundsätzlich zu überdenken. Schließlich greift auch niemand zum Telefonhörer und ruft seine Kunden an, ohne etwas mitteilen zu wollen.

Erst dem Verständnis für die Sache folgt die Wahl der Mittel. Es kann sich sehr wohl herausstellen, dass eine Facebook-Seite gar nicht das geeignete Medium fürs eigene Unternehmen ist. Es gibt zahlreiche weitere Möglichkeiten im Social Web, die sich mit weniger Aufwand sinnvoll nutzen lassen, indem man sie quasi um das Kommunikationszentrum – die eigene Website – gruppiert, z.B. die lokale Empfehlungsplattform Qype. Und es kann eine erfolgversprechendere Strategie sein, sich schrittweise ans Social Web heranzutasten.

Schrittweises Herantasten

 
Entscheidet man sich allerdings dazu, ein eigenes Medium zu betreiben, kommt man um eine Content-Strategie nicht herum. Egal, ob man ein Blog, eine Facebook-Page oder einen Twitter-Account im Blick hat, am anderen Ende sind immer Menschen, die einen Gegenwert für ihre Aufmerksamkeit einfordern. Dreimal täglich fremde Blogposts zu verlinken und jeden hundertsten Fan namentlich zu begrüßen, ermüdet auf Dauer. Man muss sich nicht wundern, wenn dann die Interaktion mit der eigenen Seite nachlässt.

Und selbstverständlich gehören auch die eigenen Erwartungen auf den Prüfstand. Genauso wenig, wie Social Media als reines Werbemedium oder zum schnellen Abverkauf genutzt werden können, wird sich ein Return on Investment (ROI) ermitteln lassen. Es geht um Beziehungen zu Menschen. Unternehmen haben dabei naturgemäß ihre Kunden im Blick, sie sollten allerdings auch verstehen, weshalb die Kunden mit ihnen interagieren wollen. Definiert man ein Return on Engagement, hat man eine geeignetere Größe, um den Erfolg seiner Inhalte und seiner Kommunikationsstrategie zu ermitteln.

Erwartungen auf den Prüfstand

 
Hinterfragt man seine Erwartungen und passt sie gegebenenfalls an, und setzt sich mit der Problematik auseinander, dauerhaft Inhalte mit Mehrwert für die eigenen Kunden im Rahmen einer Kommunikationsstrategie anzubieten, haben gerade kleinere Unternehmen eine durchaus realistische Chance im Social Web als authentisch wahrgenommen zu werden. Nach dem Motto »hier kocht der Chef noch selbst«, lässt sich nämlich Kundennähe viel unmittelbarer herstellen und pflegen, als wenn verschiedene Abteilungen oder externe Agenturen zunächst einmal Kompetenzen klären und um Autorität ringen müssen.

Es sind diese, im Grunde einfachen Dinge, die es zu bedenken gilt, bevor man sich für den Schritt ins Social Web entscheidet und mit welchen Mitteln man ihn gehen will. Versteht man, dass es vorrangig um Beziehungen zu Kunden geht und um die eigene Reputation innerhalb dieser Beziehungen, fällt es einem leichter zu erkennen, wie man Inhalte generiert, mit Mehrwert versieht, und weshalb Kontinuität so wichtig ist. Enttäuschungen sind im Grunde Korrekturen an überzogenen Erwartungen. Weiß man hingegen, was man tut und wofür, lassen sich die gesteckten Ziele nicht nur sicherer erreichen, sondern unnötige Enttäuschungen auf dem Weg dahin auch vermeiden.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN