Wie, eine Content Strategie?

»Ja, also so eine Facebook-Page möchten wir dann auch noch haben.« – So oder ähnlich äußern Kunden gern ihren Wunsch, zusätzliche Aufmerksamkeit in sozialen Medien zu generieren. Verwundern tut mich das nicht. Der Hype um Social Media und daraus hervorgehende, gänzlich neue Kommunikations- und Marketingformen besteht teilweise aus jubelartigem Gedöns. Hört man einmal genauer hin, könnte man darin auch Lockrufe erkennen. Ob am Ende aber das Goldene Kalb oder doch nur des Kaisers neue Kleider herausspringen, bleibt nach wie vor abzuwarten.

Ich schenke bei solchen Gesprächen gern reinen Wein ein und frage nach verfügbarem Content. Was, bitteschön, soll denn tagein tagaus auf dieser Facebook-Page gepostet werden? Wen wollen Sie womit erreichen? Und wozu?
 

Ein Medium lebt von relevantem Content

 
Es gibt nicht allzu viele Möglichkeiten, ein Medium erfolgreich zu betreiben. Aber am Anfang steht die Erkenntnis, dass man genau das vorhat: ein Medium zu betreiben. Eine Facebook-Page ist so ein Medium und lebt – wie jedes andere auch – von regelmäßig übertragenem, relevanten Content.
 

Genau wie schon bei der ein Jahrzehnt zuvor gehypten Website zeigt sich auch im Social Media, dass Kommunikation ein kontinuierlicher Prozess ist. Regelmäßigkeit und Relevanz sind die entscheidenden Kriterien, um diesen Prozess erfolgreich voranzubringen. Das Medium ist »lediglich« das Transportmittel. Was im Übrigen nicht bedeuten soll, dass es nebensächlich ist. Ganz im Gegenteil muss man das Medium ebenso verstehen wie sein Publikum, das im Idealfall deckungsgleich mit der eigenen Zielgruppe ist.

Schon mit wenigen Klicks kann jeder ohne fremde Hilfe eine Facebook-Page einrichten. Eine Statusmeldung absetzen auch. Und auch einen Link zu einer Nachrichtenseite oder ein YouTube-Video kann jeder setzen. Aber mal Hand aufs Herz: Ist das zielgruppengerechter Inhalt? Rockt das dermaßen, dass jeder, der es sieht seinen Freunden sagt, »hey, das musst Du auch haben!«? – Sicher, so ein Like wird im Newsstream aller Freunde angezeigt. »Klaus-Dieter gefällt Oberösterreich.« Aber wird es überhaupt noch beachtet? Ist das so richtig relevant?

Mit einem gefühlten Anteil von dreißig Prozent gehören Like-Meldungen zu den eher weniger beachteten. Schließlich wollen die Nutzer sich untereinander austauschen, was bedeutet, dass deren Status-Updates für ihre Kontakte grundsätzlich interessanter sind. Jemand muss entweder leicht ablenkbar oder sehr gelangweilt sein, um einer solchen Meldung nachzugehen und die darin angepriesene Page ebenfalls zu liken. Der virale Effekt des Like-Buttons auf Websites jedenfalls hält sich in engen Grenzen. Und wieder die Hand aufs Herz: Welchen Lead hat man gerade generiert? Ist das die Zielgruppe, für die man den ganzen Aufwand – wenn auch halbherzig – betreibt?
 

Masse statt Klasse – Mehr Aufwand, weniger Nutzen

 
Die Antwort lautet Nein, und nicht wenige Seitenbetreiber sind bereits nach ein paar Monaten enttäuscht darüber, dass der Aufwand den erwarteten Nutzen deutlich übersteigt. Was dann folgt ist besonders grausam, nämlich lieblos weitergeführte oder ganz verwaiste Pages, die allenfalls gelegentlich irrelevante Meldungen posten und keinerlei nennenswerte Aufmerksamkeit mehr generieren. Die Masse-statt-Klasse-Strategie hat hier versagt.

Diese Erfahrung kann man sich sparen. Wie ich bereits hier schrieb, akzeptieren Konsumenten nicht länger das Durchreichen von PR-Sprechblasen in den Medien. Weil sie sich mit der Marke identifizieren, also mehr erwerben als nur Produkte oder Dienstleistungen, wollen sie auch am gesamten Geschehen rund um ihre Lieblingsmarke teilhaben. Social Media versetzt sie in die Lage zu interagieren.

Genau genommen sind die Nutzer bereits da und verfügen auch über längere Erfahrung im Umgang mit interaktiven Medien. Wer also jetzt erst mit einer Facebook-Page starten will, sieht sich einem erheblichen Erwartungsdruck ausgesetzt. Ein Grund mehr, sich der Sache professionell zu nähern und die geplanten Aktivitäten als die eines Medienunternehmens zu betrachten.
 

Die Content Strategie verbindet das Unternehmen mit seiner Zielgruppe auf narrativem Weg.

Spannungsbogen zwischen Unternehmen und Zielgruppe

 
Die Content Strategie fügt sich immer in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens ein, aus der auch eine Medienstrategie hervorgeht. Um die verlässliche Qualität der eigenen Produkte und Dienstleistungen medial ebenso verlässlich zu kommunizieren, ist die Content Strategie auf Dauer angelegt und erfordert geeignete Ressourcen. Denn schließlich gilt es, die verborgenen Beziehungen zwischen der zu transportierenden Botschaft (Was ist Ihre Geschichte?), der Zielgruppe (Wer ist Ihr Publikum?) und der Frage, wie man beides miteinander verbindet (Wie muss Ihre Geschichte erzählt werden?) zu entdecken und dauerhaft zu bedienen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN