Warum Content einen Plan braucht

Das einseitige Verhältnis zwischen werbenden Sendern und Empfängern der Werbebotschaft hat sich im Social Web grundlegend geändert. Aus statischen Werbeträgern sind dynamische hervorgegangen. Anstatt von einem zentralen Ort aus zu senden, verteilen sich heute die Botschaften dezentral. Statt abgeschirmter Medien setzen sich soziale Medien immer stärker durch und laden zum Mitmachen ein. Und selbst die Kosten für die Bereitstellung und Verbreitung von Inhalten haben sich dramatisch verringert.

Da nützt auch der Hinweis nichts, das alles sei noch sehr neu und im Hinblick auf die Gesamtheit aller Internetnutzer, handele es sich um eine Minderheit, die soziale Medien in Anspruch nehmen. – Diese Minderheit ist erstens ein Übergangsphänomen, und zweitens verbreiten sich ihre Botschaften mit rasender Geschwindigkeit in ihrem Bekanntenkreis. Social Media-Nutzer finden Beachtung, gerade weil es sich um »ganz normale« Menschen handelt, die das Vertrauen ihrer Bekannten, Freunde und Verwandten genießen.

Social Media ist außerdem im Mainstream angekommen. Das einseitige Sender-Empfänger-Modell hat sich zu einer komplexeren Beziehung zwischen Werbern, Medien und Lesern gewandelt. Leser vertrauen heute den Inhalten von »Nicht-Medien« eher als denen der etablierten Medien. Außerdem ist jeder Leser potenziell auch Produzent und Verleger.

Inhalte werden daher anders angeschaut, etwa im Hinblick darauf, ob sie für einen neuen Blogpost taugen. Eine Pressemitteilung an die üblichen Verteiler auszusenden und hoffen, seine Zielgruppe so zu erreichen, ist keine ausreichende Option mehr. Und auch eine Variation dieser ausschließlichen Sender-Strategie, mit der Influencer im Social Web ausfindig gemacht und angemailt werden, wird Ihr Ziel verfehlen, wenn diese einflussreichen Zwischenempfänger als reine Verteiler betrachtet werden.
 

 

Inhalte müssen gleichermaßen relevant und interessant sein

 
Daher sollten Unternehmen jeglicher Größe damit beginnen, sich auch als Verleger bzw. Medienunternehmen zu sehen. – Die Konsumenten akzeptieren das bloße Durchreichen von PR-Sprechblasen in den Medien nicht länger, beachten es weniger und nehmen es noch weniger ernst. Man kann natürlich noch lauter senden, noch größere Schriftgrößen, noch grellere Farben verwenden. Aber irgendwann merkt auch der letzte, dass diese gewaltsame Durchdringung des öffentlichen Raums, um Aufmerksamkeit zu erzwingen, zu gegenteiligen Abwehrreaktionen führt.

Zahlreiche Konsumenten nutzen bereits Social Media, um ihrem Unmut selbst über kleinste Unzulänglichkeiten zu äußern. Und auch wenn es sich (noch) um eine eher kleine Gruppe Internetnutzer handelt, ist ihr Medienverhalten bereits Grund genug für viele Unternehmen, angesichts öffentlich zugänglicher freier Meinungsäußerungen in Angststarre zu verfallen oder aber panisch zu reagieren, das Social Web zu verteufeln und nach dem Gesetzgeber zu rufen.
 

Jedes Unternehmen ist künftig auch ein Verlag

 
Eine viel erfolgversprechendere Strategie besteht darin, die ohnehin unumkehrbare Wandlung zu akzeptieren und die eigenen Inhalte entsprechend zu planen. Dies ist umso wichtiger, da eine jede Content Strategie einerseits auf Dauer angelegt sein muss, was Fragen nach den erforderlichen Ressourcen aufwirft. Andererseits werden sich auch noch so gut geplante Inhalte immer in die allgemeine Kommunikationsstrategie des Unternehmens einordnen müssen.

Auch wenn es die Euphorie einiger Kommunikationspartner und Strategieberater bremsen mag, weder soziale Medien noch geplante Inhalte sind Selbstzweck. Ein wie auch immer gearteter Corporate Blog beispielsweise, ist innerhalb weniger Minuten angelegt. Auch eine Facebook-Page lässt sich mühelos in Kürze zusammenklicken oder ein YouTube-Kanal anlegen. Die entscheidenden Fragen aber lauten: Wie geht es dann weiter? Wie lange halten Sie das durch? Wird es den Blog, die Page, den Kanal in einem Jahr noch geben?
 

Publizieren ist kein Kinderspiel

 
Um seine Zielgruppe nachhaltig zu erreichen, muss man sie nicht nur genau kennen. Eine simple Definition, etwa nach Alter, Geschlecht, Bildungsgrad und Einkommen, reicht dafür keineswegs mehr aus. Um die Bedürfnisse innerhalb einer solcherart eher vage definierten Zielgruppe zu verstehen, ist kontinuierliches Monitoring vonnöten. Neben lokal unterschiedlichen Interessen, die überdies auch zeitversetzt auftreten können, ist es besser, Fokusgruppen herauszuarbeiten und zu erkennen, wie und auf welchen Kanälen diese bevorzugt kommunizieren.

Erst die Erkenntnisse aus dem Monitoring, lassen Entscheidungen hinsichtlich des Contents, der Medienwahl und der Art und Weise der Aufbereitung zu. Um ein Video in den Augen jugendlicher Konsumenten cool erscheinen zu lassen, damit diese es viral verbreiten, ist ein gänzlich anderes Inhaltsverständnis nötig, als wenn etwa eine Sendereihe fürs Shopping-TV produziert werden soll. Ebenso muss ein Werbebrief anders getextet werden als die auf Dauer angelegte Interaktion in sozialen Netzwerken.
 

Geplanter Content ist die Unternehmensantwort auf den ermittelten Kundenwunsch

 
Im Grunde spannt jedwede Content Strategie einen Bogen zwischen den beiden Polen, die das Unternehmen und seine Zielgruppe bilden. Was ist die Kernaussage Ihrer Marke? Wie wollen Sie wahrgenommen werden? Was haben Sie mitzuteilen? Demgegenüber erwachsen zu beantwortende Fragen aus der Zielgruppe bzw. dem Publikum. Welche Bedürfnisse sollen befriedigt werden? Womit kann das Unternehmen seinen Kunden helfen? Wie reagiert das Publikum auf Informationsangebote?

Gelingt es, diesen Bogen dauerhaft zu spannen, stellt sich für beiden Seiten eine erfolgreiche Beziehung ein. Das Unternehmen verkauft mit seinen Produkten auch Identität. Im Gegenzug werden Käufer auch zu Werbern. Die ansprechende Befriedigung der Kundenwünsche führt zu positivem Feedback auf direktem Weg sowie wertvoller Mundpropaganda in Social Networks. Aus all diesen Äußerungen lassen sich wiederum wertvolle Informationen gewinnen, die nicht nur in die Entwicklung neuer Produkte, sondern auch in den Plan für künftigen Content einfließen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN