6. September 2010
Es verwundert mich wenig zu lesen, dass Kunden mit den Social Media Aktivitäten von Unternehmen unzufrieden sind. Vier von fünf Befragten vermuten reine Werbezwecke hinter dem Engagement. Oftmals beruhe es auf reinem Aktionismus, da die Verantwortlichen nicht verstünden, ihre Kommunikation im Social Media umfassend zu moderieren und zu begleiten. In einer weiteren Studie hat BSI die Gründe für das Scheitern aus europäischer Perspektive untersucht.
Sicherlich liegt es daran, dass Social Media noch neu ist und eigentlich nur auf dem Versuch-und-Irrtum-Weg verstanden werden kann. Anders ließe sich weder die Verwirrung um die Zuständigkeit noch die mangelhaft ausgestatteten Budgets erklären, geschweige denn die fehlenden Strategien. Trotzdem drängt sich mir die Frage auf, warum diese Mängel so deutlich zutage treten. Wo auch immer man hinschaut im Social Media, findet man Hinweise darauf, dass es um Beziehungen zu Menschen geht, weshalb man mit Zuhören beginnt.
Sobald Kunden Werbung vermuten, sehen sie weg!
Man muss nicht hunderte Blogposts lesen, um mitzukriegen, dass aufdringliche und offensichtliche Werbung verpönt ist. Im besten Fall ignorieren die Nutzer den Versuch, Social Media als Werbekanal zu missbrauchen. Der Unmut darüber lässt sich aber ebenso gut auch verbreiten, was einen erheblich negativen Einfluss auf die eigene Online-Reputation nimmt.
Lassen sich solche Mängel also aus Unverständnis und dem daraus resultierenden Kompetenzgerangel erklären, weisen sie auch offen darauf hin, dass industriell gewachsene hierarchische Strukturen in der digitalen Welt an ihre Grenzen stoßen. So lässt sich Social Media eben nicht von einem 400-Euro-Praktikanten oder als Zusatzaufgabe von den eigenen Mitarbeitern während unbezahlter Überstunden erledigen. Die Werbespots im Fernsehen und Radio, die Anzeige in den Printmedien oder die Imagebroschüre entstehen ja auch nicht auf diese Weise.
Social Media muss von Leuten bedient werden, die wissen was sie tun. Sie müssen mit der Sphäre ebenso vertraut sein wie mit den innerbetrieblichen Abläufen. Sie müssen ebenso Verständnis für die Unternehmenskommunikation wie fürs Marketing aufbringen und dürfen nicht durch streng von einander abgegrenzte Kompetenzbereiche behindert werden.
Sind diese Voraussetzungen gegeben, kann der Social Media Manager und/oder die Social Media Abteilung mit der eigentlichen Arbeit beginnen. Das viel beschworene Zuhören dient dabei zwei Zielen. Zum einen kann man in Erfahrung bringen, was über die eigene Marke gesprochen wird, ob und wenn ja auf welche Weise eingegriffen werden muss. Zum anderen lassen sich Anregungen gewinnen, was die Nutzer überhaupt interessiert. Gegebenfalls stellt sich die Frage, woher solche Inhalte zu beziehen sind.
Um wirklich relevante Inhalte anbieten zu können, kann es durchaus in Frage kommen, darauf spezialisierte Kreative oder Agenturen mit der Erstellung zu beauftragen. Und das räumt auch gleich mit dem Irrtum auf, Social Media sei kostenlos oder wenigstens günstig. Es kostet kein Geld, einen Twitteraccount oder eine Facebook-Seite zu eröffnen. Aber es kostet schon Zeit, beides von einem kompetenten Social Media Manager betreiben zu lassen. Und diese Zeit wird bezahlt werden müssen.
Und hochwertige Inhalte von Kreativen erstellen zu lassen, kostet auch im Social Media nicht weniger als in anderen Kanälen. Gemessen an der Erreichbarkeit relevanter Fokusgruppen kann das Engagement dann schon wieder günstiger sein als in anderen Kanälen. Aber Social Media ist immer auf Dauer angelegt und erfordert überdies permanentes Monitoring und Controlling. Weder die Tools noch das entsprechende Know-how noch die da hinein investierte Arbeitszeit sind kostenlos.
Wenn als so viele Unternehmen so deutlich daran scheitern, dass sie die Materie gar nicht verstehen, ist es an der Zeit sich nach kompetenten Fachleuten umzusehen und noch einmal ganz von vorn zu beginnen.
Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN
Hier nun die BSI Studie Why Social Media Projects Fail – A European Perspective:
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Ja ich denke auch, viele KMU zäumen das Pferd verkehrt auf. Seminare von uns beinhalten immer zuerst eine “Gesprächsrunde” mit den Inhabern. Hierbei klopfen wir ab, ob die Integration von socialmedia-Angeboten überhaupt Sinn macht.
Ein überzeugter BMW-Fahrer wird sich schwer tun, wenn er zukünftig am Stammtisch seine Meinung pro Dacia vertreten muss. (Soll eine Metapher sein ;))
Socialmedia im Umfeld von KMU ist eben nur sinnvoll wenn der ganze Fisch und das fängt beim Kopf an, den Sinn versteht – oder wenigstens verstehen will.
Die Umsetzung der Strategien bedarf langfristiger Betreuung. Unsere Seminare sind daher immer nur in langfristiger Begleitung zu erhalten.
;) Klingt arrogant, ist aber erfolgreich.
Aber wenn die Social Media nicht der Werbung dienen, was dann?
Es gibt zwar eine begrenzte Menge mit “seriösen” Informationen und Kontakten (z.B. Preis- und Produktinformationen oder Troubleshooting-Hilfe), aber diese werden öfters besser durch mehr konventionelle Methoden (normale Websiten, Emails, Chats) online geleistet.
Dann gibt es natürlich viele Dinger, die nicht als Werbung bezeichnet werden, aber dennoch Werbung sind—und meist auch von intelligenten Kunden als Werbung erkannt werden. Auch Versuche, ein Image a la Apple zu bauen, sind letztendlich Werbung.
Habe ich hier eine wichtige Kategorie übersehen?
Danke für Deinen Kommentar, Michael! Nein, Du hast nichts übersehen. Und in der Tat dienen die meisten Social Media Aktivitäten – ob vom Privatmann oder einem Unternehmen – der Werbung bzw. dem Marketing. Es geht um “offensichtliche” Werbung, also solche, die man aus konventionellen Medien kennt. Diese Eins-zu-viele-Kommunikation eines Senders an eine anonyme Masse.
Im Social Media geht es um Beziehungen zu Menschen, die teilweise live, also in Echtzeit, anwesend sind und teilhaben/teilnehmen wollen. Denen kann man keinen Werbespot vor die Nase setzen, wenn man sie nicht vergraulen will. Das muss sophisticated sein, informativ, unterhaltsam, menschlich.
Offensichtliche Werbung wirkt abstoßend, weil der Mensch nicht wirklich, sondern nur als doofer Kaufroboter beachtet wird. Das funktioniert nicht länger. Und die Zahlen in der Studie sprechen ja für sich.
Mit dem Artikel sprichst Du ein weit verbreitete Problematik an. In diesem Jahr wollen zwar alle irgendwie Social Media machen und dabei sein, aber es werden keine zusätzlichen Ressourcen bereitgestellt. Dabei ist die Betreuung Kanäle nichts was man mal eben nebenbei miterledigt. Man braucht gut ausgebildete Leute, die die zusätzlichen Kanäle kontinuierlich betreuen. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass sich die Begeisterung von Social Media relativiert sobald das eingesehen wird. Denn vielen Verantwortlichen ist das noch gar nicht bewusst.
Ich gebe zu, daß ich auf dem Gebiet Social Media prizipiell ein Laie bin. Aber ich habe ein paar grundsätzliche Erfahrungen mit Unternehmensstrukturen. Was mir beim Lesen grad durch den Kopf ging:
Das Verständnis für soziale Medien kann vermutlich nur dann im Unternehmen vorhanden sein, wenn dort ganz grundsätzlich firmenintern eine halbwegs offene Kommunikation geübt wird und es Mechanismen gibt, Mitarbeiter in die Unternehmensentwicklung einzubeziehen.
Wenn ein Unternehmen stark hierarchisch organisiert ist, interne Kommunikation nur von oben nach unten stattfindet und Mitarbeiter in erster Linie Anweisungen ausführen (und solche Unternehmen gibt’s nicht wenige), dann ist ein Social Media Verantwortlicher, der kreativ arbeiten muss, in alle Richtungen kommunizieren muss und als glaubwürdiges Bindeglied zwischen Unternehmen und Kunden fungieren soll, hoffnungslos verloren.
Das ist keine Frage des Budgets. Eine Unternehmensführung muss bereit sein, Kontrolle abzugeben und klug zu reagieren, anstatt hektisch (ach, das heisst ja “proaktiv”…schuldigung…) Aktionen anzuleiern. Sonst verpufft die besondere Stärke, die ich in den sozialen Medien erkenne: Aus einem statischen Werbekonzept einen dynamischen Dialog zu machen – und damit Inspirationen INS Unternehmen zu bringen. Die muss aber auch verarbeitet werden können.
In der Konsequenz heisst das, daß in manchen Unternehmen VOR dem Einstieg in eine Social Media-Strategie gegebenenfalls hausintern etwas Vorarbeit in Sachen Führungskultur und Kommunikationskultur geleistet werden muss. Aber auch das sichert auf Dauer die Überlebensfähigkeit eines Unternehmens.
Es wird aber immer Unternehmensführungen geben, die damit überfordert sind – und damit schlechte Social-Media-Auftritte…..es kann ja auch nicht alles perfekt sein.
Ich stimme Rainer zu. Hier treffen zwei völlig unterschiedliche Kulturen aufeinander. Dabei muss man das deutlich zwischen kurzfristigen Marketing-Aktionen und nachhaltigen Veränderung unterscheiden. Bei letzterem stellen sich andere Problematiken. Diese sind den meisten Werbern und Marketern gar nicht bekannt, da sie andere Anforderungen erfüllen müssen.
Ich kann von zwei Beispielen berichten, die das sehr schön beschreiben:
1) Aufbau einer Community: “Brauchen wir, in 6 Monaten etwa 1 Mio. User, die sollen uns 350 Produktideen im Jahr entwickeln.” =:)
2) Facebook-Account für Einzelkämpfer: “Wie, ich soll da meine persönlichen Daten veröffentlichen? Ich will da doch nur Produkte verkaufen!”. =;)
Mit Geld und Strategie kommt man da nicht weiter. Es braucht Stakeholder im Unternehmen. Leider bedeutet es in DE oft auch, dass der Druck von oben kommen muss. Sonst passiert eher wenig. Habe gute Erfahrungen mit Zielvereinbarungen für Mitarbeiter gemacht. Dauert zwar seine Zeit, doch die Mitarbeiter haben das Gefühl, dass sie den Prozess steuern können. Der Weg ist das Ziel.
Wie Rainer schreibt: Es kann nicht alles perfekt sein.