Faszination Social Media: Die gefürchtete Frage nach dem ROI

Social Media ist mittlerweile ein so weit verbreiteter Begriff, dass viele Unternehmen zumindest eine Präsenz planen. Gleichzeitig ist es immer noch so neu, dass die Zuständigkeiten innerhalb der Unternehmen, die den ersten Schritt bereits gegangen sind, noch ungeklärt sind. Dieser an und für sich wenig verwunderliche Umstand findet seinen Niederschlag in Studien oder löst Verwunderung bei Experten aus. Die Ursache für diese Diskrepanz liegt einerseits in der unternehmerischen Fragestellung nach dem Return on Investment (ROI). Andererseits – und das wiegt viel schwerer – in der ungenauen Antwort die allenthalben im Social Web darauf gegeben wird.

Unternehmer haben in der Regel keine Zeit für lange Erklärungen und ziehen sich deshalb aus der angebotenen Information das Wesentliche heraus.

Social Media – was bringt mir das?

Je komplexer die Antwort darauf ausfällt, desto sicherer erscheint sie in den Augen eines Unternehmers wie ein Eiertanz, der das Fehlen verlässlicher Kennziffern verschleiern soll. Damit arbeiten Social Media Enthusiasten, Berater, Experten allenfalls gegen ihre eigene Absicht. Die unternehmerische Frage nach dem ROI basiert auf kaufmännischem Rechnen. Und wenn die Antwort darauf keine eindrucksvolle Zahl ist, die den Ertrag größer als die Investition erscheinen lässt, klingt sie in den Ohren eines gestandenen Unternehmers uninteressant und löst Ablehnung aus.

Der „Netzökonom“ Holger Schmidt schreibt in seinem Artikel „Unternehmen fehlen die Strukturen für Social Media“ vom 24. August 2010:

Der Erfahrungshorizont ist aber wichtig für die Bewertung der Chancen: Je länger die sozialen Medien in der Organisation eingesetzt werden, desto positiver werden sie bewertet, hat die Umfrage ergeben.

So richtig diese Aussage auch ist, so hilflos muss sie für jene klingen, die ihren Schritt ins Social Media erst planen oder bereits gegangen sind, aber die Zuständigkeiten innerhalb des Unternehmens noch nicht eindeutig klären konnten. Denn eine solche Aussage hat – mit Verlaub – etwas Pseudoreligiöses an sich: Je länger ich an den neuen Gott glaube, desto deutlicher spüre ich seine Liebe.

So vergrault man Unternehmer allenfalls! Beeindrucken tut man sie, indem man die Katze aus dem Sack lässt.

Was ist Social Media und wer ist zuständig?

Social Media ist der Sammelbegriff für zahlreiche neue Medienkanäle die auf interaktiven Webtechnologien beruhen. Sie dienen vorrangig der Kommunikation sowie dem Aufbau und der Pflege der Online-Reputation. Die Social Media Tätigkeit ist demnach eine Erweiterung der Öffentlichkeitsarbeit und fällt also auch in diesen Bereich. Oder?

Kommunikation ist natürlich kein Selbstzweck, sie dient letztlich immer dem Marketing. Im Social Media geht es aber um die Interaktion mit Menschen, um Gespräche und Beziehungen. Hinsichtlich unternehmerischer Ziele also um Kundengewinnung und –pflege. Dieser Zweckbestimmung entsprechend ist die speziell auf Social Media ausgerichtete Kommunikation eher der Marketingabteilung zuzuordnen. Oder?

Die Erfahrung mit Webseiten weist in Richtung SEO

Letzteres entspricht auch allgemein der Erfahrung mit dem Internet. Diente die eigene Homepage einst ausschließlich der Präsentation im Internet, stellte sich alsbald heraus, dass sie optimiert werden muss, um in Suchmaschinen möglichst weit vorn auffindbar zu sein. Damit sollte möglichst viel Verkehr zu einem bestimmten Keyword auf die eigene Webpräsenz gelenkt werden. Und um hohe Konversionsraten aus dem Traffic zu erhalten, wurde auf der Website ebenfalls unablässig optimiert.

Aus der Notwendigkeit zur Suchmaschinenoptimierung ist schließlich eine ganze Branche hervorgegangen, die mit Analysen, Berichten und handfesten Zahlen aufwarten kann. Damit kamen Suchmaschinenoptimierer (SEOs) der Marketingabteilung nicht nur entgegen, sondern erschlossen sich letztlich auch das erweiterte Geschäftsfeld Suchmaschinenmarketing.

Bedenkt man, dass mit den wachsenden Anforderungen an die Website eine Tätigkeitsverlagerung vom Webdesigner zum Webmaster stattfand, der immer auch mit SEO beauftragt ist, spricht vieles dafür, dass Social Media Aktivitäten in diesem Bereich anzusiedeln sind. Darüber hinaus sind SEOs ja nicht einfach nur auf Online-Marketing spezialisiert und können mit einschlägigen Erfahrungen aufwarten. Wann immer es notwendig erscheint, kooperieren sie mit weiteren Spezialisten wie beispielsweise Textern und Grafikern.

Social Media Management erfordert Neuordnung der innerbetrieblichen Organisation

So gesehen ist eine neu einzurichtende, hauseigene Social Media Abteilung, deren Mitarbeiter unterschiedliche Spezialkenntnisse aus den Bereichen Öffentlichkeitsarbeit, Marketing, Mediendesign, Online-Marketing und SEO vereinen, die effizienteste Lösung der Zuständigkeitsfrage.

Eine abteilungsübergreifende Stelle als Social Media Manager oder gar eine eigene Abteilung muss aber, um erfolgreich – d.h. dialogorientiert, authentisch und zeitnah – agieren zu können, mit weit reichenden Kompetenzen ausgestattet sein, die nur in flachen Hierarchien angesiedelt sein können. Dies setzt oftmals eine Neuordnung der innerbetrieblichen Organisation voraus, was mittelfristig sicherlich auch geschehen wird. Bevor und damit es jedoch dazu kommt, wird die Frage nach dem ROI eindeutig geklärt werden müssen.

Wie viel ROI bringt Social Media?

Social Media ist auf Teilnahme und Dialog angelegte Kommunikation. Sie erbringt keinen ROI, ebenso wenig wie ein Telefonat, ein Fax oder eine E-Mail einen ROI erbringt. Stattdessen wird Teilnahme und Engagement gemessen, analog zum Traffic und der Konversionsrate einer Website.

Engagement ist der Return aller Social Media Aktivitäten.

Das können Leads sein, Follower auf Twitter, Fans auf Facebook, Abonnenten auf YouTube. Das können ebenso gut Earned Media sein, also in Foren geäußerte Kundenmeinungen und sich in sozialen Netzwerken ausbreitende Mundpropaganda. Je nachdem, auf welches Ziel sich Social Media Aktivitäten richten und wie relevant die Inhalte für die Menschen sind, können sie sich sogar in Geld ausdrücken (Stichwort: Funding) oder in einer U.S.-Präsidentschaft niederschlagen.

Die ausschließliche Frage nach dem ROI geht insofern am Thema vorbei, als man für viel Geld auch langweilige Kampagnen in konventionellen Medien bekommen kann. Bevor man erlebt, wie die Zielgruppe sich gähnend abwendet, hatte niemand einen Zweifel an dieser Investition.

Folglich stellt sich eher die Frage nach dem Verständnis von der Sache. Social Media ist Interaktion mit Menschen, die freiwillig persönliche und darüber hinaus gehende, auf sozialen Beziehungen beruhende Informationen anbieten. Sie erwarten respektiert und ernst genommen zu werden und zögern keine Sekunde, ihren Unmut öffentlich zu äußern, wenn sie enttäuscht werden.

Sind die Fokusgruppen, Multiplikatoren, Influencer und Zielpersonen bekannt? Wird ihnen genau zugehört? Wofür interessieren sie sich? Werden ihre Anregungen aufgegriffen und umgesetzt? Sind die eigenen Inhalte interessant und relevant? – Wenn ja, bleibt auch das Engagement der Menschen für eine Marke oder ein Unternehmen nicht aus. Und das führt in aller Regel zu einem positiven Stimmungsbild, das anstehende Kaufentscheidungen auch positiv beeinflussen wird.

Statt ROI den Werbewert ermitteln

Man kann auch versuchen, statt des ROI den Werbewert seiner Social Media Aktivitäten zu ermitteln. Wie viele Menschen werden mit welchem Aufwand erreicht? Und was würde diese Werbewirkung in anderen Medien kosten? Der Vergleich wird in aller Regel beeindruckend sein, vor allem wenn der Inhalt stimmt!

Zu bedenken ist aber, dass Social Media kein zusätzlicher Werbekanal ist. Wer Social Media dahingehend missversteht und versucht, einseitig seine Werbebotschaften unters Volk zu streuen, wird auf der Nase landen.

Warum braucht es Zeit bis Engagement Return erzeugt?

Social Media ist Interaktion mit Menschen, die sich bewusst und aktiv mit Inhalten auseinandersetzen. Inwiefern im Internet zugängliche Kundenmeinungen die Kaufentscheidungen anderer – positiv wie negativ – beeinflussen, ist nicht immer auf direktem Weg ermittelbar. Genauso wenig ist es ermittelbar, ob denn nun die Zeitungsanzeige oder der Radiospot für die letzte Umsatzsteigerung verantwortlich war. Aber achtzig Prozent aller Menschen vertrauen den Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis. Und Social Media ist der erweiterte Bekanntenkreis moderner Menschen.

Vor den Erfolg haben die Götter den Schweiß gesetzt. Daher geht auch der Aufbau einer Community nicht von heute auf morgen vonstatten. Menschen sind keine Befehlsempfänger, denen man auf Schritt und Tritt „Kauf jetzt!“ eintrichtern kann. Sie ernst zu nehmen, Anteil nehmen zu lassen, Ihre Impulse aufzugreifen – das führt zu einer nachhaltig positiven, Empfehlungen auslösenden Reputation.

Neues muss erprobt werden!

Alles was neu ist, muss erst einmal erprobt werden. Dabei geht einigen die Puste aus, weil sie das Ziel nicht klar vor Augen haben. Es liegt in der Natur der Sache, dass Ziele auf neuen Wegen nicht einsehbar sind. Kolumbus wäre nie nach Westen aufgebrochen, hätte er daran gezweifelt, Indien auf diesem Weg zu erreichen. Neue Wege erfordern Mut und neues Denken!

Natürlich kann man zögern und abwarten, ob andere, die bereits vorangegangen sind, Gewinne einfahren. Aber sobald sich diese Gewinne zeitigen, wird man erkennen müssen, dass es nicht die eigenen sind! Je länger jemand zögert, neue Wege zu beschreiten, desto später erreicht er die Ziele dort. Und auch auf neuen Wegen gilt, dass zuerst mahlt, wer zuerst kommt. Während des Goldrauschs haben nicht die zahllosen Glücksritter das große Geld gemacht, sondern jene, die vorher da waren, Claims absteckten, Minen erwarben oder Equipment verkauften.

Alles braucht seine Zeit. Und auch wenn der feste Glaube an das in ungewissen Fernen liegende Ziel pseudoreligiöse Züge aufweist, sollte Unternehmern diese Form der Motivation nicht unbekannt sein.

Als beratender Experte muss man einfach nur offen und ehrlich Klartext reden: Da der Aufbau einer Community Zeit benötigt, bedeutet jede Verzögerung das Feld der Konkurrenz zu überlassen. Man kann eine Community auch nicht mit Geld erkaufen, daher ist jeder verschobene Einstieg Zeitverschwendung. Und Zeit ist auch im Social Media Geld.

Und es gibt keinen ROI im Social Media, denn es geht um Teilnahme und Dialog! Geht man richtig an die Sache heran und vermittelt relevante Inhalte an jene, die sich freiwillig für einen interessieren, wird man Engagement ernten, das sich in Empfehlungen niederschlägt. Vier von fünf Menschen vertrauen solchen Empfehlungen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
aka kadekMEDIEN

In dieser Serie erschienen:

• Faszination Social Media: Wozu ist das gut?
• Faszination Social Media: Twitter – Der alles verbindende Kreislauf
• Faszination Social Media: Das eigene Blog als Marketinginstrument
• Faszination Social Media: Google – Gigant und Außenseiter
• Faszination Social Media: Wie Facebook nach Dominanz strebt
• Faszination Social Media: Der Social Media Newsroom
• Faszination Social Media: Tipps zum Umgang mit dem Information Overload
• Faszination Social Media: Die Relativität der Privatsphäre

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