Themenrelevanz – der Schlüssel zum Erfolg

Wer Social Media als den zukunftsträchtigen Marketing- und Kommunikationskanal für sich entdeckt hat, ist mittlerweile bestimmt auch auf Facebook präsent. Zahlreiche Marken, Firmen oder Vereine betreiben bereits zusätzlich zum eigenen Profil eine Facebook-Seite. Seit sich die Netzwerk-Plattform immer stärker zur Publikationsplattform gewandelt hat, macht das auch nicht nur Sinn, weil dort eine hohe Nutzerdichte anzutreffen ist, sondern auch, weil die technischen Kommunikationsmöglichkeiten beispiellos State of the Art sind.

Die Frage lautet also nicht mehr, ob man für sein Unternehmen eine Facebook-Seite einrichten sollte, sondern wann. Wegen der Vielzahl bereits existierender Seiten, lautet die noch wichtigere Frage jedoch, wie sie am effektivsten betrieben werden kann. Denn die pure Masse erzeugt mittlerweile ein derart hohes Informationsaufkommen, dass die einzelne Seite Gefahr läuft, im Newsstream des Nutzers unterzugehen oder von diesem gar bewusst ausgeblendet zu werden.

Die meisten mir bekannten Seitenbetreiber versuchen themenrelevanten Content zu posten, indem sie eine Auswahl ihrer Tweets sowie Feeds zu ihrem Blog einlesen. Das ist völlig legitim, wenn auch nichts Besonderes. Sie nutzen ihre Facebook-Seite mehr oder weniger als zusätzlichen Kanal, um an sich mehr Aufmerksamkeit zu erzielen.

Ich habe inzwischen so viele Seiten abonniert, von denen mich ein Großteil auch tatsächlich interessiert, dass Facebook schon zu so einer Art Reader für mich geworden ist. Jedenfalls beziehe ich inzwischen mehr News über Facebook als über den Google-Reader, und nur über Twitter erreichen mich noch mehr Nachrichten.

Keine Werbung!

Wie wichtig Themenrelevanz allerdings ist, weiß jeder, der Social Media als Schnittstelle zwischen Public Relation, Marketing und Customer Relationship versteht. Nur mit diesem Verständnis gelingt es nämlich, bestehende Kundenbindungen erfolgreich zu pflegen und über Empfehlungen Neukunden zu gewinnen und/oder Aufträge zu generieren. Oder – was allen Beteiligten natürlich am meisten auf den Nägeln brennt – tatsächlich Return on Investment zu erzielen.

Es wäre in der Tat naiv zu glauben, man autopostet einige Tweets und Feeds und schon wandeln sich Abonnenten in Kunden. Die denkbar simpelste Erkenntnis, die mit Social Media einhergeht, lautet: die Leute wollen nicht noch einen Werbekanal. Stattdessen suchen die Nutzer nach Informationen, die ihnen Lebensqualität versprechen, die ihren Lifestyle repräsentieren und die in der Lage sind, ihr Selbstverständnis zu bestätigen. Zwischen Seitenbetreiber und Abonnent heißt der Deal also Aufmerksamkeit im Austausch gegen Identität zu schenken. Folglich hat Social Media-Marketing – nicht nur auf Facebook – immer auch eine Menge mit Community Management zu tun.

Emma – oder Rückkehr des Menschlichen

Zu einer in diesem Sinne interessanten und durchaus viel versprechenden Facebook-Seite hat mich Stefan Petersen von Web Ideas eingeladen. Die Seite heißt Emma, und das nicht nur, weil sie einen Online-Shop mit breitem Angebotssortiment repräsentiert. Vielmehr ist der Name Programm. Emma, das ist einerseits die gute alte Tante Emma, die alles in ihrem Laden hat, was man braucht. Emma ist aber auch „ein echtes, norddeutsches Original“ die immer schon wusste und heute noch weiß, was ihre Kunden wünschen.

Als Maskottchen repräsentiert dann auch eine liebevoll retrostyle-comicartig gezeichnete Hausfrau die Emma, obwohl man ihr und ihrem Mann Henning mit Fotos bewusst auch ein menschliches Antlitz gegeben hat. Und genau das ist auch schon der Clou: die Seite vermarktet nicht primär Haushaltswaren, sondern unterhält die Abonnenten, indem sie eine Geschichte zu erzählen hat.

Facebook | Emma

Es ist die Geschichte der längst in Rente gegangenen Emma, die eigentlich nur ihrer Tochter Doreen im Laden ein wenig zur Hand gehen will. Unsere Zeit aber verlegt den modernen Tante-Emma-Laden ins Internet, und damit kennt Emma sich gar nicht aus. Unsicher zwar und überaus skeptisch, jedoch beherzt und zu allem entschlossen, teilt sie den Facebook-Fans ihre Lebensweisheiten auf plattdeutsch mit. Das Posten der Status-Updates freilich delegiert Emma an Henning, ihren Mann.

In der Geschichte und ihrer auf die kurzlebigen Posts einer Facebook-Seite angepassten Umsetzung steckt jede Menge Potential, das Seitenbetreiber sich durchaus einmal genauer ansehen sollten. Logisch, immer wenn es eine Geschichte zu erzählen gibt, ist Potential vorhanden, womit beinahe beliebig jede Botschaft transportiert werden kann.

Für meinen Geschmack hapert es hier allerdings noch etwas mit der Frequenz. Bislang tut Emma täglich nur eine Weisheit kund. Lobenswerterweise wird diese mittlerweile auch ins Hochdeutsche übersetzt, schließlich gibt es im Internet keine Raum-Zeit-Grenzen, und das norddeutsche Original möchte sicherlich Kundschaft aus allen deutschsprachigen Regionen bedienen. Trotzdem ist ein Post am Tag zu wenig – oder zumindest verschenktes Potential. Denn da die Status-Updates direkt in den Newsstream des Abonnenten einfließen, besucht man eine einmal abonnierte Seite auch nicht regelmäßig. Was also, wenn jemand diesen einen Post verpasst? Was, wenn er ihn regelmäßig verpasst? Die wiederholende Werbewirkung wäre dahin, das in Emmas Geschichte steckende Potential möglicherweise wirkungslos vergeudet.

Klar, jeder weiß, dass die meisten Nutzer ab 17 Uhr in ihr Facebook schauen. Und nicht wenige Marketer halten das für die beste Zeit, ihren Status upzudaten. Die Gefahr dabei besteht allerdings darin, dass die einzelne Meldung im Strom der Massen untergehen kann. Daher bin ich sicher, dass mit einer höheren Frequenz auch die Chancen überhaupt wahrgenommen zu werden steigen.

Als Betreiber würde ich das Potential Emmas hinsichtlich des Community Managements deutlich mehr ausreizen. Emma sollte nicht nur ihre Weisheiten zum Besten geben, sondern ruhig auch ihr Publikum durch gezielte Ansprache ins Geschehen einbinden. Ansprechen, zum Mitmachen auffordern, Unvorhergesehenes geschehen lassen und willkommen heißen, und natürlich Anfragen und Ansagen schlagfertig erwidern. Das würde die Figur mit Leben erfüllen und die Geschichte authentischer übermitteln, zumal die Abonnenten aktiv ins Geschehen involviert wären.

Vielleicht ist ja mein Wunsch auch zu groß, und möglicherweise bedarf es zu seiner Umsetzung einer ganzen Crew an Storytellern, wie sie sich allenfalls eine TV-Soap leisten kann. Aber geweckt ist dieser Wunsch durch die sympathische Emma-Figur allemal. Sie beweist halt nicht nur Originalität und Potential für diese eine Facebook-Seite, sondern trägt womöglich im Keim eine völlig neue Werbeform in sich. – Als Seitenbetreiber und Werbeproduzent würde ich jedenfalls mal ein Auge auf Emma werfen ;)

In diesem Sinne,
herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
Kommunikationsdesign und
Social Media Managment

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