Return on Engagement ist der RoI des Social-Media-Marketing

Eine Facebook-Seite als Marketinginstrument einzusetzen ist optimal geeignet, um mit seinen Interessenten in Gespräch zu kommen und einen Dialog auf Augenhöhe zu führen. Es gibt keine vergleichbare Möglichkeit, Interessenten zu bitten, sich als solche zu erkennen zu geben und ihnen im Gegenzug die Möglichkeit zu eröffnen, an zentraler Stelle Lob zu äußern sowie Wünsche, Vorschläge, aber auch Kritik vorzutragen. Umso mehr verwundert der häufig vorgetragene Wunsch, einen Return on Investment (RoI) zu benennen.

Im Social Media ganz allgemein geht es um Konversation, um gleichberechtigte Kommunikation zwischen Anbietern und deren Kunden oder Interessenten. Und zwar auf unterschiedlichen Kanälen und immer bidirektional. Die eindimensional gerichtete Kommunikation eines Senders an viele Empfänger hat sich mit der Etablierung des Social Media überlebt. Stattdessen bekommen auch Kunden eine Stimme, die sie in die Lage versetzt, selbst als Sender tätig zu werden. Die Marke wandelt sich dadurch auch zum Empfänger und der Konsument nimmt am Dialog aktiv teil und wandelt sich so zum Prosument.

Die Frage nach dem RoI ist zu kurz gedacht

Diese Mehrwege-Kommunikation auf Augenhöhe ist selbstverständlich pflegeintensiv und daher alles andere als kostengünstig nebenher aus dem Ärmel zu schütteln. Von daher ist die Frage nach dem RoI zwar verständlich, jedoch zu kurz gedacht. Mit dem Return on Investment werden Rückflüsse ermittelt, um festzustellen, ob sich eine Investition amortisiert oder nicht. Bezogen auf den Kapitaleinsatz für eine Investition macht seine Berechnung auch Sinn. Bezogen auf Menschen, die mit einer Marke interaktiv kommunizieren, greift diese Sichtweise schlicht und ergreifend nicht.

Die kommunikative Interaktion zwischen Marke und Fans generiert nämlich unter anderem zum Beispiel einen Werbewert. Man könnte genauso gut fragen, wie viel Geld müsste in Werbemaßnahmen investiert werden (z.B. Anzeigen schalten), um eine vergleichbare Anzahl an Sichtkontakten zu generieren. Hier ließen sich sicherlich geeignete Vergleiche anstellen und durchaus interessante Erkenntnisse gewinnen.

Entscheidender jedoch ist, dass ein auf Facebook interaktiv kommunizierender Fan jedem Marketer weit mehr wert sein sollte, als ein bloßer Sichtkontakt auf eine Anzeige. Denn die Auflagenhöhe einer Zeitschrift, in der eine Anzeige geschaltet werden soll, sagt nämlich gar nichts darüber aus, wie viele von den Zeitungslesern tatsächlich auch zur Zielgruppe gehören und sich für das betreffende Angebot interessieren werden. Beim Marketing-Instrument Facebook-Seite hingegen ist bekannt, dass sämtliche Fans sie freiwillig abonniert haben. Darüber hinaus erhält der Betreiber statistische Einblicke in soziographische Werte, die es ermöglichen, sein Angebot präziser auf seine Zielgruppe auszurichten.

Wie Facebook-Fans zum Branding beitragen

Der Aufbau einer Fangemeinde lässt sich auch nicht mit dem Erwerb von Mailinglisten vergleichen. Denn auch die an Mailinglisten ausgesendeten Newsletter kommunizieren nur eindimensional: ein Sender richtet sich an zahlreiche Empfänger. Sofern ein konkretes Angebot gemacht wurde, lässt sich anhand des Rücklaufs feststellen, ob es sich gelohnt hat oder nicht. Newslettermarketing ist daher eine Form des Direktmarketings, was sich jedoch nicht mit interaktiver Konversation vergleichen lässt.

Abgesehen von seinem Werbewert trägt ein Facebook-Fan vollkommen freiwillig und nicht unerheblich zum Branding bei. Mit seinen Beiträgen kommuniziert er nicht nur nützliche Hinweise vom Prosumenten an die Marke, die der Verbesserung der angebotenen Produkte oder Leistungen dienen können. Er stärkt auch die Marke und das Bewusstsein für sie, und zwar sowohl innerhalb der Fangemeinde durch seine Interaktionen als auch außerhalb, indem er als Markenbotschafter beispielsweise virale Effekte unter Nicht-Fans auslösen kann.

Folglich stellt sich im Hinblick auf Social-Media-Marketing nicht die Frage nach dem RoI, sondern nach dem Return on Engagement. Und dieser RoE zeigt sich durch die Brandingeffekte weit nachhaltiger als etwa nur in der wachsenden Anzahl Fans. Menschen, die sich freiwillig ins Gespräch mit einem Anbieter begeben, werden nicht lange überlegen, für welche Marke sie sich bei einem Kauf entscheiden.

Große Marken, die bisher über konventionelle Kanäle geworben haben, wissen, dass ein ordentlicher Anteil am Marketingbudget fürs Branding unumgänglich ist. Kleinere Marken, denen Facebook einen auch für sie erschwinglichen Kanal eröffnet, müssen erst noch lernen, dass Social-Media-Marketing dem Branding dient und für den RoI andere Kanäle – etwa Suchmaschinenmarketing – besser geeignet sind.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
Kommunikationsdesign und
Social Media Managment

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