17. März 2010 
Immer wieder heißt es unter den Aktiven im Internet „Content Is King“. Inhalte ziehen Besucher an, Inhalte bringen Traffic auf die eigene Website, Inhalte erhöhen den Verlinkungsgrad und sorgen für bessere Positionen in den Suchergebnissen. Für weniger aktive Internetnutzer und Unternehmer, die sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren, stellt sich die Frage: „wie kann das sein?“
Um die magische Wirkung von Inhalten verstehen zu können, ist es erforderlich, das Internet einmal aus Nutzersicht zu sehen. Die meisten Menschen gehen online, lesen erstmal ihre E-Mails und loggen sich in soziale Netzwerke ein, um die Neuigkeiten ihrer Freunde zu erfahren. Dann lesen sie die Nachrichtenfeeds im Newsreader oder verwenden Suchmaschinen und informieren sich über Dinge, die sie nutzen oder kaufen wollen. Manche wollen einfach nur online spielen, wieder andere neue Leute kennen lernen. Wie dem auch sei – all diese Aktivitäten haben direkt mit dem Finden und Nutzen von Inhalten zu tun.
Die mehr oder weniger als Werbebroschüre konzipierte Website, mit ihrer Doppelfunktion Web-Visitenkarte/Firmenpräsentation, hat diesem Nutzerbedürfnis nichts entgegenzusetzen. Schließlich sucht der User nicht einfach irgendeine Information, sondern das beste, günstigste und aktuellste Angebot. Weder der Begrüßungstext auf der Startseite noch die Kompetenzbeteuerung der Über-uns-Seite bieten dem Nutzer, wonach er eigentlich sucht, geschweige denn einen Grund, jemals wiederzukommen.
Eine Website ist zwar ein Kommunikationsinstrument, über das sich bestens mit Interessenten und Kunden in Kontakt kommen lässt. Aber eine Website ist trotzdem kein Mensch, der als Verkäufer den besonderen Beratungsbedarf des potentiellen Kunden mit Kennerblick identifiziert und augenblicklich darauf eingeht.
Stellen Sie sich ein Shoppingcenter vor, in dem das Personal durch sprechende Roboter ersetzt wurde. Sie wollen einen ganz bestimmten Artikel kaufen, und um sicher zu gehen, die richtige Wahl zu treffen, benötigen Sie noch einige Zusatzinformationen. Anstelle dessen wiederholt ein rollender Verkaufsautomat sein spärliches Repertoire an Standardfloskeln.
Hinterlegen Sie stattdessen Produktbeschreibungen, Testberichte, Videopräsentationen und dergleichen mehr. Beziehen Sie Ihre Kunden ins virtuelle Verkaufsgespräch mit ein. Dank Social Media ist es möglich, Bewertungen, Kommentare, Testimonials und Erfahrungsberichte zu aggregieren und in unmittelbarer Nähe zum passenden Produkt zugänglich zu machen. Die auf diese Weise mit einbezogenen Nutzer generieren Ihnen nicht nur zusätzlichen Content und erhöhen Ihre Glaubwürdigkeit durch den Mundpropaganda-Effekt. Sie stärken gleichzeitig die Beziehung zu diesen Kunden.
In dem Zusammenhang ist es auch sinnvoll sich klarzumachen, das alles im Web nur einen einzigen Klick entfernt ist – auch Ihre Konkurrenz. Versetzen Sie sich einmal in die Lage eines Ihrer Kunden und besuchen Sie Ihre Website mit seinen Augen. Erschließt sich ihm, was genau Sie anbieten? Findet er, wonach er sucht? Wird er zu einer eindeutigen Handlung aufgefordert?
Und dann geben Sie einfach mal seine Suchphrase bei Google ein und sehen nach, an welcher Stelle Ihre Mitbewerber anzutreffen sind, ob und wenn ja, welche Inhalte sie anzubieten haben.
Jeder von uns ist öfter Kunde als Anbieter. Und kein Kunde kauft gern die Katze im Sack oder lässt sich von Schönwettergesprächen überzeugen. Machen Sie sich darum hin und wieder einmal die Kundensicht zu Eigen. Rufen Sie sich in Erinnerung, dass Leute, bevor sie Kunden werden, Nutzer sind, die sich informieren wollen. Machen Sie diesem Bedürfnis ein eindeutiges Angebot. Beziehen Sie Ihre Kunden dort wo es möglich ist, in den Dialog mit ein. Und vertrauen Sie der Erfahrung der Aktiven: Content Is King.
Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
Kommunikationsdesign und
Social Media Managment
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Dazu macht es aus meiner Sicht auch Sinn, besser als heute zu den Inhalten und Konzepten von Websites zu forschen. Es ist ja so schön einfach und billig, “schnell” mal eine Onsite-Befragung zu machen oder die Clicks zu zählen. Aber ein tiefes Verständnis dafür, was der Kunde erwartet, was ihn begeistert und wo er abgestoßen ist, erhält man nur durch tiefergehende Befragungen. Ja, die verlangen nach Budget. Aber wer Geld im Web verdienen möchte, sollte auch professionell herangehen..
“Hinterlegen Sie stattdessen Produktbeschreibungen, Testberichte, Videopräsentationen und dergleichen mehr. Beziehen Sie Ihre Kunden ins virtuelle Verkaufsgespräch mit ein.” Dieser Grundsatz – und die folgenden Aussagen im Absatz – beschreiben ja genau das, was heute neudeutsch mit ‘Social Media Newsroom’ umschrieben wird.
Solche Seiten – prall mit relevanten Informationen gefüllt – kommen dem Leseverhalten der Nutzer, die die Inhalte ja zunächst nur ‘scannen’, entgegen.
Findet der Nutzer beim ‘scannen’ nur Floskeln wie ‘Willkommen’, ‘unser Unternehmen’ etc. ist er – wie Du richtig beschreibst – mit einem Klick beim Wettbewerb.
Genau! Lobhudelei und “Kompetenzbeteuerungen” will niemand lesen. Dem Nutzer muss ein Mehrwert geboten werden. Deshalb ist es wichtig bei der Konzeption der Seite die Kundenperspektive einzunehmen.
Leider befürchte ich, dass sich diese Sichtweise nur langsam durchsetzen wird. Die Unternehmen sind über Jahre darauf „konditioniert“ worden, sich im Sinne des Markenaufbaus möglichst eng an ihrem CI zu orientieren und alle Formulierungen, die etwas abseits davon liegen, tunlichst zu meiden. Schon bei der Abstimmung von Presseinformationen oder Kundenmagazinen, die eine andere Aufbereitung von Themen und Inhalten verlangen, wird da häufig heiß diskutiert, wieso der Werbeclaim nichts im Text zu suchen hat und schon mal gar nicht in die Headline gehört. Jetzt sollen sie auf Social Media auch noch authentisch sein und mit den Kunden in Dialog treten. Der Wert dessen wird in den meisten Unternehmen noch nicht erkannt, da ist viel Aufklärungsarbeit in den nächsten Jahren notwendig. Übrigens funktioniert der „Trick“, bei Gesprächen mit Skeptikern zu fragen, wo sie sich denn informieren, bevor sie eine größere Anschaffung machen, immer ganz gut. Einmal in der Kundenperspektive kommt meist auch der Aha-Effekt.
Ich denke, dass ist einfach zu teuer, wie ihr euch das vorstellt. Habe vor kurzem eine Kamera gekauft und wollte über die Firmenseite etwas herausfinden, wo es nichts ausser einem Datenblatt gab. Und ich fragte per Eamil an, warum denn nicht ein forum für dieses Gerät aufgemacht wird. Es kam sogar eine Antwort zurück, mit dem Hinweis wir betreiben keinen Vertrieb, sehen sie unter unseren Vertriebspartnern nach. Naja die Vertriebspartner hatten alle keine Kundenbetreuung. Es ist auch unwahrscheinlich, dass es jemanden dort gibt, der weiß, dass sie dieses Gerät verkaufen. Und ich glaube, dass wird der Grund sein:
Die großen Firmen entscheiden sich, den Vertrieb anderen zu überlassen. Das kann ich sogar verstehen, weil Vertrieb was anderes ist, als Produktion. Nun ist es aber so, dass die Vertriebspartner eigentlich keine Partner sind, sondern einfach nur das gerät von irgendeiner Firma in den Fordergrund stellen, wo es den meisten Gewinn gibt.
Nun die Partnerschaft zwischen Vertrieb und Produktion ist ja aus mindestens 2 Gründen zusammengefallen. Einmal, z.B. wenn man an große Autofirmen und ihre Verkaufsautohäuser denkt, waren es zuletzt nur Knebelverträge. Ein Autohaus durfte nicht eine andere Automarke verkaufen usw, usw. Das ist jetzt EU-weit aufgehoben. Nun aber fehlt die Sachkundige Beratung.
Als großes Unternehmen würde eine Vertriebsinternetseite schlecht funktionieren, weil die Angestellten für autentische offene Beschreibungen einfach nicht dazu in der Lage sind. In den Firmen herrscht eben kein Vertrauen. Und das strahlt nach außen hin als eigene Lobhudelei durch. Wer 10 Jahre bei einer Firma arbeitet, der hat schon die Interne Sprache übernommen, die in der Regel eine schmierige Rangordnung beschreibt.
Eine Möglichkeit wäre, dass wie die Filmindustrie mit ihren ‘Produkten’ und den Filmberichter/kritikern umgeht. Sie lädt die Medienproduzenten ein, ohne zu wissen, wie die den Film beurteilen werden, und läßt diese darüber berichten. Das ist sehr waghalsig. Trotzdem setzen sich die guten Filme durch, warum auch immer. In Bezug auf z.B. Kameras könnte man es genauso machen. Wer z. B. ein Forum über Kameras hat, den könnte man einladen zu einer Presseveranstaltung, das Gerät sagen wir für 4 Tage zur Verfügung stellen und darüber berichten lassen. Nur eines fehlt noch. Und das ist z.B. einem Forum ganz konkret zu helfen, indem man dort ein Gerät kaufen kann. Das könnte ich mir als funktionierenden vertriebskanal vorstellen. Die Foren müssen um ihre Glaubwürdigkeit kämpfen und werden Fehleinschätuzungen vermeiden.
Das Problem einer authentischen Darstellung der eigenen Unternehmens-Kompetenzen oder Produktvorteile stellt sich oft allein aus dem Grund, weil man diese im Unternehmen gar nicht kennt bzw. nicht formulieren kann.
Hier herrscht oft eine scheuklappenähnliche Innensicht, die den Blick auf den eigentlichen Kundennutzen verstellt. Diesen herauszuarbeiten und ohne “Marketingsprech” zu formulieren, können meiner Erfahrung im B2B-Umfeld 99,9% der Unternehmen von sich aus nicht leisten. Denn in vielen B2B-Branchen ist die Komplexität der Produkte und Lösungen enorm hoch. Und damit auch der entsprechende Informationsbedarf potenzieller Kunden.
Natürlich können hier Kundenmeinungen, Videos, Whitepaper, Web-Seminare und generell der Dialog über Soziale Netzwerke helfen. Aber die Basis sämtlicher Kommunikationsmittel bleibt die Extraktion des Kundennutzens. Wenn man das geschafft hat, kann übrigens auch eine handelsübliche Website funktionieren.