kadekmedien's Blog

Mit dem Social Media-Hype im vergangenen Jahr ging die Erkenntnis einher, dass Social Media sich hervorragend sowohl für die Unternehmenskommunikation als auch fürs Marketing eignet. Allerdings umfasst der Dunstkreis „Social Media“ so viele verschiedene Anwendungen, dass die Vielzahl der sich daraus ergebenden Möglichkeiten und die häufig recht unterschiedlichen Wege zum Ziel noch gar nicht vollständig überblickt werden können. Und diese Situation führt natürlich zum Entstehen von Mythen, die immer wieder gern an Neulinge auf diesem Gebiet weitererzählt werden. Sei es, um die eigene Ahnung als Beratungsleistung zu verkaufen oder einfach nur, um die Tatsache zu kaschieren, dass im auf allgemeiner Teilnahme basierenden Social Media keine feststehenden Erfolgskonzepte vorgesehen sind.

Mythos 1: E-Mails sind out

Twitter hat der Kommunikation im Internet gleich zwei Innovationen beschert: Mikroblogging in Echtzeit. Damit ist es natürlich zu der Killer-Applikation avanciert, mit der sich Informationen ebenso rasch verbreiten wie gewinnen lassen. Auf 140 Zeichen pro Nachricht beschränkt, lassen sich so vor allem allgemeine Hinweise, persönliche Kommentare und weiterführende Links mit zahlreichen Nutzern teilen. – Damit berührt es den Kern des Social Media, die Viele-zu-vielen- anstelle der überkommenen Einer-zu-vielen-Kommunikation sowie das Teilen, die direkte altruistische Interaktion um ihrer selbst willen.

In die gleiche Richtung entwickeln sich die sozialen Netzwerke, allen voran Facebook. Auch hier werden soziale Beziehungen geknüpft und gepflegt auf Basis von an viele Teilnehmer gerichteten Kurzmitteilungen und dem öffentlichen Verfügbarmachen weiterführender Inhalte wie Videos, Fotos oder Webseiten.

Mit Wave hat Google schließlich eine als würdigen Nachfolger der E-Mail gepriesene Applikation entwickelt und im Herbst 2009 in der bislang nur auf Einladung zugänglichen Beta-Version veröffentlicht. Doch so genial die gelungene Verschmelzung so verschiedener Kommunikationstypen wie Mailen, Chatten, Bloggen und Teilen aller Arten von Dokumenten auch ist, eignet sich Google Wave eher als Kollaborationstool und erfordert mindestens drei Teilnehmer, um wirklich Sinn zu machen.

Doch nichts von alledem kann die E-Mail vollständig ersetzen, was ganz einfach daran liegt, dass es genügend Szenarien gibt, für die neben der E-Mail allenfalls noch eine auf Papier gedruckte Snail Mail in Frage kommt.

Wer möchte beispielsweise ein individuelles Akquiseanschreiben an einen viel versprechenden Interessenten öffentlich machen? Wer mag sich vorstellen, die Korrespondenz zwischen zwei Geschäftspartnern prinzipiell auf 140 Zeichen zu verkürzen?

Für den Austausch von Dokumenten – zumal wenn sie größeren Umfangs sind – eignen sich zwar Dienste wie box.net besser, doch noch immer werden Word-Dokumente, Excel-Tabellen oder Power-Point-Präsentationen vorzugsweise per E-Mail versandt. Und ich bin überzeugt, das wird auch noch eine ganze Weile so bleiben.

Mythos 2: Unternehmer müssen bloggen

Der Hype um die Blogs ist zwar schon etwas länger vorbei, trotzdem wird Unternehmen, die noch nicht bloggen, immer wieder empfohlen, schleunigst ein Blog zu kreieren und der Authentizität wegen möglichst den Chef selber bloggen zu lassen.

Bei allem Wahrheitsgehalt ist diese Empfehlung natürlich trotzdem an Unsinn kaum zu überbieten. Damit ein Blog überhaupt lebensfähig wird, sollte sich aus dem Unternehmen eine thematische Bandbreite ergeben, die eine gewisse Regelmäßigkeit sicherstellt. Es gibt nichts Schlimmeres als enthusiastisch begonnene Blogs, denen schon nach kurzer Zeit die Puste ausgeht, bevor sie schließlich ganz einschlafen.

Wer möchte schon sein Unternehmen mit wenig kurzatmiger Durchhaltekraft in aller Öffentlichkeit präsentieren? – Wenn der Themenumfang nicht groß genug ist, die personellen und/oder finanziellen Ressourcen regelmäßiges Bloggen nicht erlauben, lautet die einzig vernünftige Empfehlung: Finger weg! Der Schaden, den die Online-Reputation durch derlei Möchtegern-Aktionen nimmt, ist größer und nachhaltiger als der zu erwartende Nutzen.

Ähnliches gilt für die Authentizität, deretwegen Firmeninhaber selber bloggen sollen. – Wer so etwas empfiehlt, kann sich offenbar nicht vorstellen, dass Geschäftsführer oder gar Vorstände auch anderes von größerer Wichtigkeit zu tun haben, und zwar in einem Umfang, der regelmäßiges Bloggen nicht zulässt. Dabei offenbart schon ein Blick in ein x-beliebiges Kundenmagazin, dass ein vom Chef verfasstes Editorial allemal ausreicht, um die Firmenkommunikation zu authentifizieren.

Hinzu kommt, dass es nicht jedem liegt, sich schriftlich auszudrücken. Ein wie auch immer geartetes Blog wirft allerdings immer auch ein Licht auf die dahinter stehende Firma. Und wenn wenig inspirierte Blogposts – in holpriger Umgangssprache verfasst – das Lesevergnügen mindern, welche Schlüsse zieht ein potentieller Kunde dann bezüglich der Produkte oder Leistungen dieser Firma?

Mythos 3: „Viral“ ist gleichbedeutend mit Erfolg

Ob Videos auf YouTube, Computerspiele oder andere ausgefallene Aktionen – virales Marketing setzt auf die Stärke des Social Media, ohne die darin enthaltene Werbebotschaft plump und offensiv in den Vordergrund zu stellen. Es verlässt sich auf die rasante Verbreitungsgeschwindigkeit, die sich aus hohen Nutzerzahlen und dem Wunsch, gute Inhalte zu teilen ergibt. Und virales Marketing lässt sich – verglichen mit konventionellen Werbekampagnen – günstiger produzieren.

Das alles stimmt, und deshalb sind Empfehlungen „mal eben eine virale Kampagne zu starten“ leichtfertig daher gesagt. – Social Media bedeutet jedoch nicht nur die Teilnahme Vieler am allgemeinen Kommunizieren und Teilen von Inhalten. Genau genommen markiert die Entstehung des Social Media die umfassendste Veränderung unserer sozialen Beziehungen und ökonomischen Grundlagen seit der Industriellen Revolution. Teil dieser grundlegenden Veränderung ist die Wandlung des (passiven) Konsumenten in einen (aktiven) Prosumenten, und Social Media ist sein Betriebssystem.

Der Wirt, ohne den die Rechnung keinesfalls aufgeht, ist der Mensch hinter dieser Veränderung, der Nutzer im Social Media. Er allein entscheidet, ob eine Kampagne tatsächlich viral wird oder nicht. Und außer gutem Inhalt gehört immer auch Respekt gegenüber dem Nutzer dazu. Wer das ignoriert und glaubt, sich schnell und billig mal eine Serie Lobhudel-Blogposts erkaufen zu können, wird sich im Zurückrudern üben müssen.

Und aus eben diesen Gründen ist „viral“ keine allgemeingültige Erfolgsgarantie. Wenn es überhaupt so etwas gibt, so ist es der Blick auf die Menschen und ihre Bedürfnisse. Es heißt nicht umsonst, dass „Zuhören“ die Kardinaltugend im Social Media ist.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
Kommunikationsdesign und
Social Media Managment

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