kadekmedien's Blog

Die Firmenkommunikation im Social Media funktioniert grundsätzlich anders als bisher. Dank Bandbreite und Mitmach-Technologien im so genannten Web2.0 kann heute jeder der will, selbst erstellte Inhalte professionell publizieren und somit durchaus auf Augenhöhe mit Unternehmen medial kommunizieren. Die Einweg-Kommunikation vom Sender zum Empfänger ist unwiederbringlich aufgebrochen. Empfänger sind nun auch zugleich Sender. Und das erfordert von den Unternehmen ein drastisches Umdenken, weg vom sturen Broadcasting der Vergangenheit hin zu Narrowcasting und bidirektionaler Interaktion.

Was das genau bedeutet, kann derzeit der deutsche Outdoor-Bekleidungshersteller Jack Wolfskin erfahren. Der nämlich sieht sein Markenzeichen – eine stilisierte Wolfstatze – dadurch bedroht, dass semiprofessionelle Anbieter auf der Heimarbeit-Plattform DaWanda Produkte mit Katzenpfötchenabbildungen vertrieben haben.

In Zeiten, wo Produkte nahezu beliebig austauschbar sind, stellt das Markenzeichen häufig das einzige – und somit besonders schützenswerte – Unterscheidungsmerkmal dar. Und dem Markenrecht ist es geschuldet, dass der Markeninhaber seine Marke schützen muss, um keine Schwächung zu dulden und somit auch zukünftig seine Rechte juristisch – etwa gegen Produktpiraten – verteidigen zu können.

In Deutschland gibt es dafür das probate Mittel der kostenpflichtigen Abmahnung. Im ganzen Rest der Welt geht man erstmal aufeinander zu und redet miteinander. Die vermeintliche Markenrechtsverletzung wird im Dialog erörtert, und für den Fall, dass das nichts hilft, stehen dem Markeninhaber immer noch justiziable Wege offen. Dieser Umweg des direkten Miteinanders zwischen einem Unternehmen und seinen potentiellen Kunden ist für Deutsche gänzlich ungeeignet. Die mögen es, wenn die Dinge haarklein geregelt sind und diese Regel auch irgendwo festgehalten ist, am besten vor einem Kadi.

Oder doch nicht? Plötzlich begehrt die Social Media Gemeinde ungefragt auf, weil sie das unsoziale Verhalten des Markenwolfs nicht tolerieren mag und entfacht mit einem Sturm der Entrüstung gelinde gesagt einen PR-Gau für die Marke.

Na und?! Was bedeutet es schon, wenn ein zivilisationsfernes und im Grunde sogar kulturloses Wesen wie ein Wolf mit der digitalen Welt in Berührung kommt… Ich meine, stellen Sie sich doch mal einen Elefanten im Porzellanladen vor.

Seit fünf Uhr fünfundvierzig schießen wir zurück

Also, was macht der Wetterjacken-Jack? – Er betreibt Old-Skool-PR: erstens ignorieren, zweitens schwafeln, drittens drohen. In der offiziellen Stellungnahme heißt es, dass die Vorgänge zwar „bedauerlich“, aber „leider“ unumgänglich sind. Und obwohl die durch die Abmahnung entstehenden Kosten für die Kleinunternehmer „noch immer verhältnismäßig hoch“ sind, sieht sich der europäische Markenführer zur Verteidigung „gezwungen“.

Keine Silbe den vielen Kommentaren in den nicht minder zahlreichen Beiträgen. – Natürlich muss auch der Wolf seine Marke schützen. Aber muss er sich deshalb gleich hinter seinen Anwälten verschanzen und zu so einem piefigen Mittel wie einer kostenpflichtigen Abmahnung greifen? Und zwar gleich als ersten kommunikativen Schritt? Und ohne die PR-Abteilung vorher wenigstens zu konsultieren?

We must ask, not just is it profitable, but is it right.
Barack Obama, 18.12.2008

Wie kann eine international tätige Markenfirma nur so sowjetskij handeln, und es auch dann noch bleiben, wenn man so massiv von jenen, die die Marke im wahrsten Sinne des Wortes tragen, darauf hingewiesen wird, das es verkehrt ist?

Es nützt doch rein gar nichts zu glauben, dem Internetmob trotzen zu müssen. Denn den Internetmob gibt es genauso wenig wie den kleinen Mann im Fernsehen oder nur die Stimme im Telefonhörer. Am anderen Ende des Mediums befinden sich stets Menschen aus Fleisch und Blut. Und der Internetmob ist einfach nur der Teil der Öffentlichkeit, der sich der Mittel und Möglichkeiten des Internet bedient, um frei, demokratisch, eigenverantwortlich und sozial auf Augenhöhe miteinander – auch mit Unternehmen – zu kommunizieren. Es sind jene Menschen, durch die eine wie auch immer geartete Marke erst zu dem wird, was sie ist, oder die zumindest eine penetrante Infiltration des öffentlichen Raums durch eine Marke stillschweigend tolerieren.

Demonstrative Härte gegen vermeintliche Markenrechtsverletzer und Ignoranz gegenüber König Kunde produzieren doch erheblich mehr Schaden für das Ansehen einer Marke, als es ein Katzenpfötchen auf einem selbstgenähten Kirschkernkissen je könnte.

Gesunder Menschenverstand jedenfalls wirkt sich anders aus. Da nützt es auch nichts, wenn sich der Leitwolf von den Medien ein Image als naturverbundenem Gutmensch überhelfen lässt. Diese schon seit Ewigkeiten nur noch Gähnen hervorrufende Altlinken-Attitüde ist nämlich für die Katz nichts weiter, als eine notorisch missverstandene Sozialnostalgie. Da kann ich dem Wolfgang Niedecken-Freund nur sagen: „Verdamp lang her“.

Social Media bedeutet jedenfalls nicht: in Uganda hui, auf DaWanda pfui. Und überhaupt, traust Du Dich auch an die hier?!

In diesem Sinne,
hit the road, Jack!

Klaus-Dieter Knoll
Grafikdesign, Webdesign, Mediengestaltung

 

1. Update_22.10.2009_08:49:

Ralf Schwartz berichtet auf werbeblogger.de, dass Jack Wolfskin-GF Manfred Hell ihn telefonisch kontaktiert habe. Er gab sich einerseits unbeeindruckt von der Reaktion aus dem Social Media, andererseits jedoch werde er ab kommenden Montag – wenn er „zum ersten Male wieder im Office“ sein wird – „den gesamten Abmahnprozess, seine Verhältnismäßigkeit und die eigene Rolle in den letzten Tagen hinterfragen“.

So ganz unbeeindruckt kann er also doch nicht gewesen sein. Schließlich agieren hinter dem Social Media die Prosumenten – jene Menschen, die eine Marke erst zu dem machen, was sie ist.

Herr Hell benötigt sicher die Zeit, sich in das sensible Thema sozial verantwortliche Markenführung in Zeiten demokratisierter Kommunikationsprozesse einzuarbeiten. – Hoffentlich erhalten die kostenpflichtig Abgemahnten ebenfalls einen Aufschub, bis wann oder ob sie überhaupt die gegnerischen Anwaltskosten erstatten sollen.

 

2. Update_23.10.2009_12:50:

Soeben erfahre ich via Twitter, dass Jack Wolfskin angesichts des Echos aus dem Social Media auf die DaWanda-Abmahnungen dem Schutz der Marke vor einem Imageschaden Priorität einräumt. Damit sind neben den Abmahnungen auch die damit verbundenen Kostennoten für die Betroffenen vom Tisch. Oder – wie @Xelransu seinem PR4YOU-ReTweet hinzufügt – „Ein grandioser Sieg des Web 2.0!“

Den im Tweet verlinkten Post finden sie hier:
stadtgespraech’s posterous: „Logo-Streit: Jack Wolfskin rudert nach PR-Gau zurück“

 

3. Update_25.10.2009_08:15:

Die Abmahnkosten für die DaWanda-Mitglieder sind zwar vom Tisch, die Abmahnungen von Jack Wolfskin gegen Tatzenabbildungen jeder Art gehen jedoch weiter. Anscheinend geht es vor allem um die Unterlassungserklärungen.
Siehe hierzu den Kommentar von „Nun…“ und meine Erwiderung darauf, sowie die darin enthaltenen Links.

 

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