Optimierung heißt vor allem: permanent

Dass eine einzelne ins Internet gestellte Website so gut wie keinen Nutzen hat, habe ich ja schon verschiedentlich erwähnt. Das ist ungefähr so, als wenn Sie einen Stehtisch unterm Sonnenschirm in die Fußgängerzone platzieren, eine Kiste mit Foldern darauf stellen und anschließend gehen. In diesem Gedankenexperiment dürfen Sie ruhig noch eine versteckte Kamera benutzen und das Ergebnis anschließend auf YouTube  hochladen, dann erzielen Sie wenigstens einige Klicks auf das Video.

Gut, daherschwätzen kann natürlich jeder. Aber wie erzielt man denn nun Erfolg mit seiner Website? – Um das zu klären, möchte ich einige grundlegende Dinge vorweg schicken:

1. Das Internet ist ein Referenzmedium. Es lebt also weniger davon, dass immer mehr Menschen immer mehr Informationen einstellen, als vielmehr von der genialen Möglichkeit, dass von einer Information auf die andere verlinkt wird. Erst die Verlinkung macht eine Information überhaupt zugänglich. Und das denkbar simple Erfolgsrezept lautet: je häufiger auf eine Information verlinkt wird, desto wichtiger muss diese sein.

Daraus leitet sich unmittelbar die Notwendigkeit ab, eine eingestellte Information so interessant zu gestalten, dass so oft wie möglich auf sie verlinkt wird. (Der Umkehrschluss lautet dementsprechend: je weniger auf eine Information verwiesen wird, desto uninteressanter ist sie. Und auch dieses Wissen beinhaltet schon wieder eine Handlungsanweisung.)

2. Eine Website kann für alle möglichen Zwecke eingesetzt werden, aber sie ist niemals fertig. Soll heißen: eine Website verursacht fortwährend Aufwand im Sinne von zu verrichtender Arbeit und/oder zu begleichenden Kosten.

Das bedeutet – gesetzt den Fall, Sie sind an einem kommerziellen Erfolg Ihres Internetauftritts interessiert –, dass Sie von vorn herein den Zweck und die Ziele ihrer Website klar definieren müssen; dass Sie die Arbeit an Ihrer Website als permanente Vervollkommnung verstehen sollten, eine Zen-Übung und/oder eine wissenschaftliche Versuchsanordnung, die auf dem Weg zum Ziel dem Try-and-Error-Prinzip folgt.

Die gute Botschaft: Google ist mit dir

Ihre Website bedarf also regelmäßiger Optimierung und wird somit auch zum fixen Kostenfaktor. – Wenn diese Vorstellung abschreckend auf Sie wirkt, haben Sie die Möglichkeit, die Ziele Ihres Internetauftritts neu zu definieren. Sie können sich sagen: nein, ich möchte weder meine Website zur Kundengewinnung noch das Internet als Marketingkanal nutzen. Es reicht mir, eine virtuelle Visitenkarte von mir im World Wide Web platziert zu wissen. – In diesem Fall werden nach der Erstellung Ihrer Website keine weiteren Kosten anfallen und Sie werden kaum jemals Kunden darüber generieren. Ihre Webvisitenkarte erhält dann etwa soviel Aufmerksamkeit wie ein Sandkorn am Meeresgrund.

Wem das zu wenig ist, dem sei das Evangelium unserer Tage verkündet: Google erlöset Dich. – Und in der Tat beschreitet das Suchmaschinen-Imperium Google seit seinem Bestehen völlig unbeirrt den Weg der allgemeinen Erfolgsteilhabe. Es reklamiert diese nicht einmal in einem hübsch formulierten Claim auf seiner Website für sich, sondern schreitet gleich zur Tat und lässt aber auch gar nichts unversucht, um zu beweisen: erst der Erfolg anderer ist unser eigener Erfolg.

So stellt die Suchmaschine eine Reihe nützlicher Tools zur Website-Optimierung zur Verfügung, die jeder nach Belieben kostenfrei nutzen kann. – Ein Schelm, wer Böses dabei denkt ;-)

Zuerst wäre da einmal das Google KeywordTool zu erwähnen, das allen Hobbypropheten und Liebhabern unbelegter Orakelsprüche ein für allemal den Garaus macht. Es gibt beispielsweise Leute, die verkaufen das Mineral Chrysokoll als Schmuckstein und verehren es wie die alten Ägypter als Stein der Hoffnung und der Weisheit. Das müssen sie auch, denn in Beratungsgesprächen erweisen sie sich oftmals als besonders resistent und behaupten, wenn die Leute nach Chrysokoll suchten, würden ihre Websites an erster Stelle gefunden.

Das Problem ist, kein normaler Mensch weiß etwas über Chrysokolle oder kennt auch nur das Wort Chrysokoll oder dessen korrekte Schreibweise. Und darum sucht auch keiner danach. Probieren Sie das KeywordTool aus: das Suchaufkommen für das Keyword „chrysokoll“ lag im Monat März 2009 bei lächerlichen 2.900 Anfragen; für das von Google vorgeschlagene Synonym „heilstein chrysokoll“ lagen nicht einmal genug Daten vor. – Wer sich also darauf spezialisiert, generiert bei einer geschätzten Klickrate von 0,5% allenfalls 14,5 Klicks auf seine Website. Und bei einer optimierten Konversionsrate von 1% heißt das, derjenige kann pro Monat 0,145 neue Kunden erwarten: wenn da mal nicht die Kasse klingelt bis der Arzt den Hörsturz heilt…

Spezialisieren Sie die Textinhalte Ihrer Website also auf ein Keyword, das sowohl Ihr Angebot am besten beschreibt als auch tatsächlich und in signifikanter Höhe für Suchanfragen benutzt wird. Wenn Sie eine Zeitung herausgeben, nennen Sie diese ja auch nicht einfach ZEITUNG und vertrauen darauf, dass der Kioskbesitzer ausgerechnet Ihr Blatt anbietet, sollte ein Kunde einmal lapidar nach einer Zeitung fragen.

Nach der Optimierung ist vor der Optimierung

Das Google KeywordTool ist natürlich nur der bescheidene Anfang einer jeden Optimierung. Noch viel, viel mächtiger sind die GoogleAnalytics. Um sie zu benutzen, müssen Sie sich ein Nutzerkonto einrichten, und dann erhalten Sie einen Code-Schnipsel, der unsichtbar aber umso wirkungsvoller in die einzelnen Seiten Ihrer Website eingebunden wird. Von da an verfolgt Google mit Hilfe dieses Tracking-Codes jede einzelne Handlung jedes einzelnen Nutzers Ihrer Website und liefert die Ergebnisse tagesaktuell grafisch und tabellarisch aufbereitet an Ihren Account. Sie müssen diese Daten nur noch auswerten, wofür Google Ihnen zahlreiche Berichtfunktionen zur Verfügung stellt. In den meisten Fällen reichen diese Daten aus, um einen Optimierungsbedarf nicht nur festzustellen, sondern auch ganz konkret zu lokalisieren.

Sie können die von Usern tatsächlich benutzten Keywordphrasen genauso ablesen wie die Orte, aus denen diese Nutzer kommen. Das allein kann schon für Ernüchterung sorgen. Doch Sie können auch die beliebtesten Einstiegsseiten, die durchschnittliche Verweildauer, die Höhe der Absprungrate sowie die häufigsten Ausstiegsseiten ermitteln.

Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass der durchschnittliche Besucher Ihrer Website zirka 1,2 Seiten besucht und/oder in weniger als 10 Sekunden wieder abspringt, stimmt etwas mit den Einstiegsseiten nicht. Entweder ist der Inhalt irrelevant zu seiner Suchanfrage, zu uninteressant für seine Bedürfnisse oder er findet sich mit der Navigation nicht zurecht.

Oder: Sie stellen fest, die Absprungrate liegt bei über 50%, dann lohnt sich ein Blick auf die häufigsten Ausstiegsseiten, um zu analysieren, warum der Nutzer gerade dort ausgestiegen ist. Hier müssen Sie ansetzen, Ihren Inhalt zu optimieren. Am besten erstellen Sie Variationen des Inhalts und prüfen alle paar Wochen die Ergebnisse. Noch besser ist es, auf zwei parallel laufenden Domains die Variationen miteinander zu vergleichen. So lässt sich leicht überprüfen, welche Headline besser wirkt, welche Grafik, welche Produktbeschreibung: in jedem Fall setzt sich das Bessere durch.

Sorgen Sie für immer aktuellen, themenrelevanten Content. Optimieren Sie seitenweise, bis der User dem von Ihnen gewünschten Weg – dem so genannten Trichterpfad – folgt und „konvertiert“, also das tut, was Sie sich von ihm wünschen: einen voll gepackten Warenkorb einkaufen, ein ausgefülltes Formular absenden, Sie anrufen oder was auch immer. – So lange das nicht in ausreichendem Maß geschieht, haben Sie Optimierungsbedarf.

Zu guter Letzt noch mein Rat: verlassen Sie sich nicht ausschließlich auf den Großen Bruder Google. Nutzen Sie alle Kanäle, um Ihr Angebot bekannt zu machen. Erst wenn Sie sich vor lauter Kunden nicht mehr retten können, dürfen Sie die Optimierung Ihrer Website ein klein wenig vernachlässigen.

Herzliche Grüße aus Berlin,
Klaus-Dieter Knoll
Grafikdesign, Webdesign, Mediengestaltung

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